No es tu marca, eres tú. Buscando la auténtica relevancia.

Como siempre, es mejor empezar con algo de contexto:

Según Forrester, en 2021 se invertirán ya más de 119 mil millones en publicidad digital, entre lo que se incluye Display y contenido de vídeo principalmente. Pero no solo eso, claro. La inversión en digital se duplicará cada año hasta alcanzar esa previsión.

En 2016 ya se superó la inversión digital frente a televisión, por primera vez en la historia de la publicidad. La inversión únicamente en móvil, por su parte, lo hará en 2019, y concentrará así un 70% de la inversión total en digital. Mientras tanto, en países como Estados Unidos, la publicidad programática ya conforma el 80% de la inversión de Display.

Los usuarios invierten en la actualidad una media global diaria de 6 horas y 30 minutos en el medio digital. El tiempo de uso móvil también se ha duplicado, pasando de 1 hora y 17 minutos a 2 horas y 30 minutos. Si ponemos la lupa exclusivamente en las redes sociales, la media de uso es de 1 hora y 59 minutos al día. Eso es uno de cada tres minutos conectados a plataformas de contacto directo con otras marcas.

Querido lector: dedica ahora unos segundos a intentar trazar una línea en común con el significado de todos los datos que acabamos de introducir. Si la respuesta es el sobreimpacto de audiencias y la sobredifusión, has acertado de lleno.

De hecho, y para hurgar todavía más en la herida, según el último informe de Brand Discovery de GWI (Q1, 2017), la búsqueda, la televisión y el word of mouth siguen siendo las fórmulas declaradas más efectivas a la hora de descubrir una nueva marca. El descubrimiento vía vídeo ad o a través de contenido en redes sociales se encuentran en la posición 13 del ránking (17%) y 15 (15%), respectivamente, de métodos más efectivos de generar percepción de marca en cualquier canal.

¿Alguien podría poner freno a esta locura? Está claro que las marcas ya no pueden seguir haciendo lo mismo si quieren empezar a ver resultados diferentes.

La estrategia ya no puede ser de micro-contenido

Hace ya demasiado que el contenido generado por las marcas y su publicidad digital sufren una crisis de identidad. Decir lo contrario sería negar una realidad aplastante.

Lo cierto es que la era web en la que una organización era relevante simplemente por tener un site, independientemente de su contenido; o la era social, donde una marca podía capitalizar prescriptores solo por tener una estrategia básica en redes sociales también pasaron a mejor vida desde hace algún tiempo. Y eso que muchas de ellas siguen teniendo un éxito relativo — raramente contrastado — generando micro-contenido y destinando pocos recursos a crear marca cerca de sus comunidades. Comunidades que nunca fueron reales, por cierto.

Pero poco importa ya lo que funcionara antes.

Nos acercamos inexorablemente hacia la era de la relevancia o de la trascendencia. Una era en la que las marcas y sus organizaciones deben ser relevantes más allá de su negocio. Una era en la que hay que empezar a dejar de separar lo digital de lo que no lo es, o no lo era, y en la que existe una única percepción de marca multicanal. Y lo más importante: pasamos del “qué me ofreces” al “qué estás haciendo para que mi vida sea mejor”.

Pero también es, en cierto modo, un regreso a la era de la creatividad. Donde es más importante — y rentable — que nunca apostar por un mensaje claro, potente y diferenciador que no dependa de multiplicar sus impactos para ser recordado. Donde ya no se busca interrumpir infinitamente con un mensaje vacío hasta la saturación final, sino generar entretenimiento, relevancia, entretenimiento, conversación y ayuda real. Es la era de las marcas que empiezan a entender que esto va de ofrecer valor a sus audiencias (The Love Index, 2016).

En realidad, los datos suelen demostrar que a mayor percepción de creatividad del mensaje, mayor facilidad para el recuerdo de marca. Es aún menos comprensible, pues, que muchos apuesten todavía por sobreinvertir en muchos mensajes mediocres a lo largo del tiempo en vez de apostar realmente por algo que pueda ser relevante para sus audiencias o para las personas que se encuentran a su alrededor.

En el fondo es la creatividad, estúpido.

En un contexto de sobreimpacto y de interrupción constante donde, paradójicamente, la atención digital real es cada vez más cara y difícil de obtener, las marcas deben hacer un esfuerzo todavía mayor para tratar de ser relevantes y efectivas, no solo a partir de lo que que son, sino también a partir de lo que realmente importa a sus audiencias, conectando así sus mensajes, su creatividad y su capacidad de transformación organizativa con lo que verdaderamente mueve a las personas.

La realidad es que muchas marcas pecan de creerse más importantes y relevantes de lo que en realidad son — o quizás tampoco estén haciendo nada por cambiarlo. Pero el resumen de todo esto es que si no estás partiendo desde una estrategia de introspección y de conocimiento de tu audiencia, es posible que acabes pecando de poner a tu marca primero, antes que a las personas.

Por ese motivo, es imprescindible entender que estamos también en la era de la negociación. Donde las marcas ya no van a ser nunca más las protagonistas.

Antes de comunicar cualquier cosa, intenta pensar en qué está aportando realmente tu marca u organización a las personas que te rodean.

Antes de lanzar cualquier mensaje, intenta descubrir cuáles son las tendencias que mueven el mundo y cómo está participando tu marca en ellas.

Antes de crear tu estrategia de contenido, y darle máxima difusión, piensa en qué territorios comunes te empujan a ser más relevante con tu audiencia.

Mientras tanto, otros hablan de que ya hemos llegado a la era de la asistencia absoluta. Una forma de decir que estamos, posiblemente, en una de las etapas más exigentes de la historia de la comunicación a la hora de tratar de generar valor para aquellos que entran en contacto con las marcas.

Como bien señala Forbes, hay tres tendencias que marcan claramente la evolución del accidental narcissist consumer:

La capacidad de búsqueda inmediata. Las herramientas de búsqueda son mejores que nunca, conectando a todos los actores relevantes de la cadena comunicativa a tiempo real. Y si no me lo cuentas tú, ya encontraré a otro que lo haga.

Un listón exageradamente alto. Si tu contenido o tu servicio no tiene la calidad suficiente para integrarse en una experiencia mobile, interactiva, de gran calidad, entretenida, divertida y usable al 100%, te abandonaré de inmediato.

La impaciencia sigue en aumento. Si no estás cuándo, dónde y cómo yo quiera, seguro que otro lo hará hoy mismo y mejor.

Al final, todo es cuestión de comunicar cuando tenga sentido

La moraleja de todo esto es que el mal contenido es realmente caro. Invertir en generarlo, producirlo y, especialmente difundirlo, va a aportar poco valor a tu marca si detrás no hay una sólida estrategia que vaya más allá de hablar de ti mismo o un contenido realmente efectivo que sea capaz de generar relevancia, impacto y recorrido al mismo tiempo.

Fragmentar una comunicación de poco valor en muchos micro-impactos ya no es la mejor estrategia, y es quizás el camino más rápido hacia la irrelevancia absoluta. Por ejemplo, si estás dedicando una cuarta parte de tu presupuesto en crear contenido, y tres cuartas en difundirlo, posiblemente también estés cayendo en la regla del micro-contenido — que es aquel que suele ser menos efectivo proporcionalmente hablando, por no ser capaz de ser ser lo suficientemente relevante, por esencia y por su limitada proyección, en ninguno de los impactos que genera.

Por este motivo, si no tienes nada nuevo que ofrecer, no siempre será justificable que tu marca invierta recursos tratando de dinamizar todas las conversaciones o generando un aburrido y repetitivo plan de contenido always on a través de todos los canales existentes. Tampoco, posiblemente, intentar interrumpir una y otra vez con el mismo mensaje de marca inundando cualquier medio digital.

Se trata también de buscar estrategias que generen publicity y ruido a partir de otras activaciones más puntuales y de apostar verdaderamente por el macro-contenido (mayor calidad, mayor inversión, la relevancia se multiplica) en detrimento del micro-contenido (menor calidad, menor inversión, la relevancia se diluye), consiguiendo que sean los otros los que hablen de ti por la calidad de tus intervenciones y no por la cantidad de las mismas.

La otra lectura de todo esto es que, al final de todo, como marca, no siempre vas a tener algo que aportar. Y es en ese momento en el que te recomendamos que guardes tus esfuerzos y tu aliento para cuando realmente merezca la pena.

Ya lo decía Howard Luck Gossage con aquello de que “a nadie le importa la publicidad”.
A la gente le importa aquello que puede cambiar su vida.
Lo que ocurre es que, de vez en cuando eso también puede ser una marca.

Y es en ese momento cuando deberás contárselo al mundo.

Por Joel Calafell