Pain points: por qué los bancos sacan de quicio a los iGen

En nuestro estudio, ¿Son los bancos el futuro de la banca?, hemos analizado las dificultades que los iGen perciben en su trato cotidiano con los bancos, y las hemos sintetizado en cinco categorías. Estos pain points, o “puntos dolorosos”, son la razón principal que impide consolidar una relación de afinidad y confianza con el banco, y el motivo por el que los iGen consideran que la mayoría de los bancos no aportan soluciones relevantes a sus demandas. Los bancos capaces de resolver esa falta de confort son los que se encuentran en mejor disposición de conectar emocional y funcionalmente con los jóvenes.

1. Menosprecio: “Sólo quieres venderme algo”

Entre los iGen está muy extendida la percepción de que los bancos sólo se preocupan por proteger sus propios intereses, en lugar de servir a los de sus clientes. La sensación es que la estrategia de muchos bancos se basa en confundir a los más vulnerables, conduciéndolos a trampas financieras de las que es difícil escapar. Un sector importante de los jóvenes relaciona la banca con conceptos como la codicia, la falta de transparencia, la inmoralidad y el engaño.

Los jóvenes se sienten comparativamente peor tratados por el banco que los adultos, especialmente frente a los adultos de mayor capacidad económica. Según nuestra encuesta, dos de cada tres nativos digitales piensan que los bancos les discriminan porque su nivel de ingresos es bajo, lo que los convierte en clientes poco interesantes. Sólo uno de cada tres jóvenes se siente bien tratado por el banco, considerándolo como un futuro cliente al margen de su nivel de ingresos. Las comisiones son especialmente irritantes para el iGen, erigiéndose como el factor más determinante a la hora de elegir banco.

Para el iGen que carga con la sensación de ser considerado un cliente financieramente vulnerable e inestable, es importante un contacto cara a cara claro y transparente. Y es aquí donde la presencia de las oficinas físicas sigue teniendo sentido, siempre que el iGen tenga la certeza de acudir a personas de las que puede fiarse, plantearles cuestiones y recibir respuestas directas, sin recovecos ni intenciones ocultas.

También en este ámbito gana protagonismo la participación directa de los jóvenes en el diseño de productos bancarios. Los iGen son creadores de contenidos por naturaleza, y por eso los bancos más sofisticados les invitan a participar en sus procesos de creación de productos y servicios, empleando técnicas de Design Thinking para extraer un beneficio común de sus capacidades digitales.

2. Despersonalización: “No soy más que un número para ti”

Los iGen son consumidores inteligentes. Sabemos que valoran más la experiencia de uso que la fidelidad a la marca, por lo que están dispuestos a cambiar de banco, o simplemente abrir una cuenta nueva en otra entidad, si creen que con ello van a conseguir mejor trato o condiciones.

La elección inicial del banco a menudo viene condicionada por la inercia familiar. Puesto que generalmente son los padres los que abren la primera cuenta de niños y jóvenes, se sigue utilizando el banco de la familia en la primera etapa como clientes. Sin embargo, más del 60% de los iGen están dispuestos a cambiar de banco en cuanto empiezan a contar con ingresos propios, en busca de soluciones mejor adaptadas a sus necesidades. A largo plazo, en lugar de establecer una conexión sólida con sus bancos, muchos iGen se sienten subestimados y olvidados, mientras el banco se concentra en buscar nuevos clientes.

Esa sensación de discriminación no está relacionada sólo con las condiciones financieras. Los iGen que han establecido una relación a largo plazo con un banco echan en falta un servicio más personalizado. El banco conoce de sobras los hábitos de gasto a partir de los datos de cada cliente, y el iGen cree que el banco debería hacer un esfuerzo por convertir esa información en consejos y recomendaciones personales, que aporten relevancia y utilidad. El iGen está más dispuesto a ceder sus datos personales y renunciar a parte de su privacidad si ello repercute en un beneficio, y no entiende por qué el banco no se esfuerza en construir una relación más personalizada a partir de todos los datos que posee.

El iGen valora su marca personal, y selecciona las marcas que consume en función de cómo se adaptan a esos valores personales — en el caso de los bancos, a sus necesidades financieras. Los bancos deben prestar atención a las circunstancias únicas y particulares de cada individuo, en lugar de tratarlos a todos como una masa indiferenciada.

3. (In)Comunicación: “No hablas mi lenguaje”

Existe un claro cortocircuito en la comunicación entre bancos y jóvenes. La distancia que perciben los iGen deriva de la frecuente inclusión de conceptos técnicos en el mensaje que emiten los bancos. La mitad de los nativos digitales cree que los bancos emplean deliberadamente un lenguaje poco comprensible, a fin de confundirlos y obtener algún tipo de ventaja.

A la hora de adentrarse en el mundo de los bancos y los servicios financieros, la jerga bancaria es algo que los iGen deben esforzarse por comprender, porque no hay una conexión instantánea. Eso produce frustración, incertidumbre y una sensación de partir en desventaja, porque dificulta acceder a la información o los consejos necesarios para la mejor disposición del dinero. La sensación para los jóvenes es que los bancos tienen algo que esconder. Muchos se sienten intimidados porque deben dialogar con el banco empleando un lenguaje que no dominan.

No se trata sólo de la terminología. Los iGen demandan una conversación más abierta e informal en torno a sus opciones financieras. La investigación online es la primera opción antes de cada decisión de consumo de los iGen, pero para las decisiones más trascendentes siguen valorando el contacto personal, cara a cara. Recurrir a los padres como primera opción al buscar asesoramiento financiero es en parte consecuencia de la falta de confianza en una institución que ha levantado barreras en la comunicación. Claridad, simplicidad y transparencia es en esencia lo que los jóvenes esperan en la comunicación con sus bancos.

Los iGen son impacientes; no quieren buscar en Wikipedia el significado de “TAE”, sino que alguien se lo explique con palabras claras y directas. No quieren dedicar la mañana de un sábado a comparar las condiciones de las cuentas corrientes. El mensaje de los bancos debe adecuarse a la comunicación (ya sean los canales o el léxico) de los jóvenes; de lo contrario, se arriesgan a ser percibidos como elitistas (“Sus productos no son para mí”), un riesgo demasiado peligroso en un mercado tan competitivo.

4. Recelo: “No te fías de mí, ¿verdad?”

No descubrimos nada nuevo si decimos que entre los iGen está extendido un cierto sentimiento de desconfianza hacia las instituciones tradicionales en general, y hacia los bancos en particular. En nuestra encuesta, casi un 70% de los iGen percibe los bancos como un mal necesario: útiles para la sociedad, pero también origen de muchos problemas. Sólo un 20% los considera simplemente útiles, sin connotaciones negativas. La imagen de los bancos mejora cuando éstos se implican en proyectos de banca ética, obra social, sostenibilidad, becas o apoyo a emprendedores. En definitiva, aportando una contribución activa a la sociedad.

Un descubrimiento interesante es la doble dirección en ese sentimiento de reserva: los iGen no sólo creen que los bancos no son de fiar, sino que sienten que los bancos no se fían de ellos. Muchos participantes perciben una discriminación derivada de la edad o de los bajos ingresos, por lo que se ven como gestores de dinero de segunda categoría. No encuentran su lugar en el mundo de los adultos, y se sienten subestimados como clientes.

La realidad es que los iGen desean que los bancos les tomen en serio, que pongan a su alcance las herramientas necesarias para gestionar su dinero de manera responsable. Creen que si los bancos les trataran de manera justa en este aspecto, ellos mismos se volverían más responsables a la hora de manejar su propio dinero. No olvidan las veces en que el servicio de atención al cliente del banco les ha tratado con desdén, les ha ignorado o simplemente les ha metido en un cajón de sastre genérico, uniformándolos (a la baja) según sus patrones de edad e ingresos. Lo que les gustaría es que fuera el propio banco quien les ayudara a librarse del estereotipo que pesa sobre ellos como clientes, tratándolos como adultos responsables.

5. Desfase tecnológico: “Tu tecnología es una barrera”

El iGen desea reducir su interacción física con el banco al mínimo. Pisar un banco se concibe como una situación excepcional: el contacto cara a cara se reserva para gestiones muy delicadas o para el asesoramiento personal. Para todo lo demás, el móvil. El iGen no sólo espera que su banco esté en su móvil (su posesión más valiosa), sino que la app sea compatible con lo último en tecnología, ya sea en pagos o gestión del dinero.

No olvidemos que el iGen está acostumbrado a la interacción con las marcas digitales, basada en la aportación de valor a través de la experiencia de usuario. Da igual si lo que quiere es comprar un monopatín nuevo, irse de viaje con sus amigos o abrir una cuenta para su año de Erasmus. No es tan importante el producto o servicio como el contexto digital: querrá resolver cualquiera de esas situaciones desde su móvil, y en todos los casos esperará una experiencia inmejorable.

La tecnología es un elemento decisivo a la hora de escoger banco. El iGen espera del banco que ofrezca las mismas–o superiores- funcionalidades en su versión móvil que en la web para escritorio. En comparación a lo que están acostumbrados a recibir al interactuar con otras marcas, las apps de los bancos se perciben en general por debajo de la media en cuanto a prestaciones. Esa limitación, inconcebible para el iGen, se traduce en frustración, y en motivo suficiente para plantearse el cambio de entidad.

Los obstáculos en la interacción no sólo se manifiestan en el lado digital, también en el físico. Una generación impaciente, acostumbrada a no esperar y a la gratificación inmediata, no concibe los procesos obsoletos, anacrónicos y lentos de los bancos, que sitúan en las antípodas de su concepción de la modernidad. Los participantes en el estudio lamentaron con frecuencia las fricciones y los largos tiempos de espera para resolver problemas que ellos consideran de fácil y rápida solución, culpando a unos procedimientos anticuados y torpes, incompatibles con una concepción eficiente de la banca moderna.

Por Rebel Thinking

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