Un único protocolo para el marketing de influencers

Uno de los mayores retos a los que se enfrentan las marcas a la hora de crear sus campañas de marketing de influencers es la selección de las personas adecuadas para transmitir el mensaje que quieren que llegue a su audiencia.

A la orden del día están los que han metido la pata. Ni los más grandes se libran de ello, Disney tuvo que romper su contrato con PewDiePie por sus bromas antisemitas o el año pasado tenemos un caso más cercano con lo que le pasó a Nestle con Jpelirrojo y sus tweets “antitaurinos”.

¿Se podría evitar que esto ocurriera otra vez? ¿Existe un Gran Hermano que todo lo ve y al que podemos recurrir para saber qué ha hecho cada influencer y decidir en base a ello si queremos que represente a nuestra marca? Realmente ese Gran Hermano existe y se llama Big Data. Nuestra huella digital nos persigue, todo está publicado y es accesible a todo el mundo, lo único que hace falta es una manera de gestionar todo esos datos de manera efectiva, y en eso es a lo que las empresas que desarrollamos tecnología para marketing de influencers nos tenemos que centrar.

En nuestras redes sociales está TODO, absolutamente todo sobre nosotros. A través de la inteligencia artificial y el análisis del lenguaje natural podemos saber la afinidad de un influencer a una marca o producto, sus intereses, el engagement que genera e incluso los sentimientos que provoca en su audiencia cada una de las publicaciones en función de la hora a la que lo hace, la temática, el formato o incluso las palabras que elige. Analizando cómo ha sido su histórico podemos realizar una predicción con un nivel de acierto muy alto, haciendo así que las campañas sean más efectivas.

El reto es incluir todo en un sistema y contar con una gran base de datos que permita una segmentación avanzada. Si todas las networks usaran un mismo protocolo, un mismo estándar los anunciantes podrían tener acceso a una información que tiene un valor incalculable. Ahora cuando una agencia/anunciante publica una campaña, el know how que tiene sobre cada influencer se lo quedan para ellos mismos, si tienen una mala experiencia solo lo saben ellos y ese influencer puede trabajar con otro anunciante sin tener ni idea de que no es una buena elección porque ya le ha fallado a otros anteriormente.

Por eso desde kasitoko creemos que todo ha de estar centralizado en un único lugar, un único protocolo, una única plataforma. Un sistema que sea capaz de unir a los influencers de todas las redes, que aprenda de cada campaña que se crea independientemente de la marca que lo haga o de la red que los gestione y que todos después puedan beneficiarse de ese conocimiento compartido tan valioso.

Ahora las networks de influencers tienen un inventario limitado, trabajan con quien trabajan, y aunque todas prometan que tienen miles de influencers afiliados a la hora de la verdad proponen siempre a los mismos para sus campañas. Con esa limitación es difícil escoger al adecuado, no hay variedad, no hay un gran inventario en el que elegir al influencer que realmente encaja en cada campaña y la hace más efectiva.

Esa selección ha de hacerse con tecnología, no con la opinión personal de planificador que está creando la campaña, y basarse en la audiencia. ¿Quién dice que una campaña sobre una marca de ropa femenina española tendrá éxito por elegir a una instagramer que vive en Madrid? Quizá la mitad de sus seguidores son hombres, de la mitad que queda más del 50% pueden estar en otro país y un gran porcentaje es posible que no tengan el poder adquisitivo adecuado para comprarlo. El error humano a la hora de elegir al influencer adecuado puede y debe evitarse, pensando en la audiencia, no solo en quien publica el contenido..

Aunque la tecnología tampoco lo soluciona todo, los influencers tienen que profesionalizarse. Necesitan verse a sí mismos como un medio de comunicación, porque es lo que son, y como tal han de tener una línea editorial y ser profesionales, tanto a la hora de seleccionar las marcas como al trabajar con ellas. Muchos se lo toman como un juego, creen que son Dios y pueden hacer lo que quieran, pero esos ídolos con pies de barro son los primeros que desaparecerán cuando se profesionalice el ecosistema del marketing de influencers gracias a la tecnología, y solo los que sean realmente efectivos triunfarán. En kasitoko no solo estamos deseando que eso pase, si no que trabajamos cada día para lograrlo.

Publicado en número 180 de la revista Interactive