Messages d’urgentisation : une technique efficace… à manier avec prudence !

Un message d’urgentisation est une astuce très efficace pour décider un acheteur potentiel. Elle est d’ailleurs amplement utilisée dans certains secteurs, comme le tourisme par exemple, pour accélérer la prise de décision en indiquant le nombre de places disponibles sur un avion ou dans un hôtel. Cependant, mal calibré, un message d’urgentisation peut être contre-productif, nuire à la marque et à vos ventes.

Ci-dessous, trois mises en situation qui mettent en exergue le mirage d’une personnalisation en pilotage automatique et la nécessité de toujours adapter ses pratiques d’optimisation de la conversion à des segments clients qui évoluent rapidement.

[Cet article a initialement été publié dans la revue Conversion Matters éditée par Kameleoon, la référence de l’optimisation de la conversion.]

Situation n°1 : Une urgentisation permanente

Jean, lors d’une première visite sur un site de e-commerce de téléphonie, est intéressé par un mobile. Il est encouragé par un message d’urgentisation qui lui indique la fin de la disponibilité d’un modèle dans les prochains jours ( «plus que 10 exemplaires de ce modèle »), mais il est un peu à court d’argent et préfère attendre quelques jours ; alors qu’il revient sur le site une semaine plus tard, le même message est affiché. Jean comprend qu’il est dupé, et, même s’il finit par acheter le produit, la relation de confiance entre lui et la marque en ressort très abimée, pour ne pas dire détruite.

La bonne stratégie : Utiliser l’urgentisation en relation avec une vraie réalité

Pour liquider des stocks, le système des promotions traditionnelles serait mieux accepté par le client. C’est en effet le corollaire naturel de tout message personnalisé : le client accepte mal les erreurs de ciblage et encore moins une personnalisation de façade.

Situation n°2 : Une urgentisation cannibale

Jean recherche un canapé sur un site de e-commerce. Intéressé par l’un d’entre eux, il est cependant obligé de quitter la dernière étape du tunnel de conversion lorsque son jeune fils casse un vase en jouant au ballon. Une demi-heure plus tard, il est de retour devant son ordinateur pour finaliser son achat et s’aperçoit qu’il a reçu un message lui proposant d’acheter le produit avec un code promo de 20% à utiliser dans les 24 heures.
Ravi, il passe sa commande qu’il aurait de toute façon passé sans promotion. La marque a perdu de la marge et peut-être en image.

La bonne stratégie : Ciblez vos promotions sur des buyer personas

Les abandons de panier ne sont pas toujours liés à une remise en cause de la décision d’achat à cause du prix. Ils sont souvent liés à des problèmes que vos utilisateurs ont rencontrés lors de leur navigation : temps de chargement, messages d’erreur, formulaires complexes, manque d’information, trop plein d’information ou manque de temps… Il est contre-productif de systématiser une promotion en mode urgentisation sur une simple action comportementale qui finit par cannibaliser le chiffre d’affaires et la marge du e-commerçant.
Avant de mettre en place des messages d’urgentisation sur votre site, cherchez à identifier la raison d’un échec de conversion. Des sondages ou des questionnaires vous permettent de collecter facilement l’avis de vos clients (via des sondages et des questionnaires). La bonne pratique vise à créer des buyer personas, c’est-à-dire des segments visiteurs et clients auxquels votre marketing va adapter ses messages et ses contenus pour vendre votre produit. La démarche d’identification de buyer personas porte sur une analyse approfondie du comportement de visiteurs et de vos clients existants,
Par ailleurs, le comportement de l’utilisateur n’est pas figé dans le temps. Il faut savoir s’adapter à ses évolutions et repérer quels sont ceux qui n’achèteraient pas sans message promotionnel et les autres.

Situation n°3 : une urgentisation intelligente

Jean se rend à plusieurs reprises sur le site Clubmed.fr avant de réserver ses prochaines vacances en famille. C’est vrai, les séjours en Village sont des produits « engageants » pour lesquels le cycle de vente peut être long.
Afin de réduire ce délai, Club Med a décidé de mettre en place des messages d’urgentisation sous la forme de bandeaux indiquant le nombre de chambres restantes uniquement sur la première des 4 étapes de réservation que sont l’hébergement, le transfert, les activités, et les coordonnées/paiement. Le message est diffusé en fonction des objectifs commerciaux de ClubMed, correspond à une réalité et n’est diffusé qu’à une cible d’« indécis » et à un moment clé de leur parcours client. La stratégie est payante et l’urgentisation porte ses fruits : craignant de manquer une bonne affaire, Jean achète le séjour convoité.

La bonne stratégie : Analysez les comportements clients, créez vos buyer personas et personnalisez vos messages d’urgentisation

En résumé

Les messages d’urgentisation : un bon levier d’optimisation de la conversion, lorsque cela répond à une problématique marketing analysée correctement.

Vous avez des questions ou des commentaires ? Trouvez-moi sur Twitter @goze_kacmaz ou sur Linkedin !

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