A automação exterminará até empregos de comunicação e marketing, mas você pode sobreviver

Guilherme Ravache
Dec 13, 2017 · 9 min read

A inteligência artificial será cada vez mais empregada por empresas e agências. E robôs vão realizar melhor e mais rápido a maior parte do que você faz hoje. Mas nem tudo está perdido, alguns profissionais conseguirão se adaptar e ganhar como nunca se imaginou. Você pode ser um deles.

Após semanas montando propostas para serem enviadas para concorrências em plataformas digitais, um post de Dharmesh Shah, CTO do Hubspot, chamou minha atenção. No texto, Shah fala do crescimento das transações bot-to-bot e como em um futuro próximo todo tipo de compras será feita por meio de robôs. “Teremos um bot que representa nossos interesses em termos de encontrar produtos e serviços. O bot vai conhecer as nossas preferências e o nosso contexto. Mais importante ainda, o bot vai saber como se comunicar eficientemente com outros bots para fazer uma tarefa”, escreve Shah. Você diz o que quer, o seu bot faz a busca com milhares de outros bots, até achar o que procura e encontrar a melhor e mais adequada oferta.

Possivelmente, um bot identificará um produto ou uma necessidade mesmo que você nem se dê conta disso. E mais, o robô faz a pesquisa, compra, negociação do preço e entrega. Logo lembrei de todo o trabalho que desenvolvo com marcas e tremi. É um pesadelo. O risco de se tornar um commodity é enorme. Afinal, bots não são seduzidos por campanhas nem fazem compras impulsivas. Aliás, um bot terá a capacidade de alertá-lo que aquela calça dois números menores que você quer se dar de presente é um erro, já que as três últimas três peças que você comprou em condições semelhantes nunca foram usadas. Por outro lado, nada impede que o usuário diga: robô, quero marca X e a busca seja feita pela marca X. E mais, a marca X pode inclusive vender diretamente ao consumidor, desde que o usuário queira aquela marca. Ou seja, por hora, sob essa perspectiva, estou seguro.

Segui meu exercício de imaginação. Afinal, como a internet e outras tecnologias, a tendência é que esses bots desenvolvam sua própria comunicação, com seus próprios protocolos bot-to-bot (que seriam menos ambíguos que linguagens naturais como português). Como seria o mundo do marketing e da comunicação quando as “conversas” comecem a acontecer de bot para bot? Imagino que em alguns anos estaremos falando em “prospects de bot” e “prospects humanos”. Teremos canais e funis para cada um deles. Já os gerentes de produtos passariam a criar produtos para bots e humanos. Os releases precisariam de uma versão em linguagem compreensível para bots? Ou existiria um trabalho totalmente diferente como o realizado para SEO? E mais, imagine as possibilidades ao se cruzar esses dados com informações de IoT (internet das coisas). O IoT transporta o insight do comprador além da compra, tem o poder de enriquecer seus dados sobre o cliente e aprofundar o entendimento da experiência do consumidor com a marca.

Inteligência Artificial, ela está entre nós

E o que fazer com tanta informação? A inteligência artificial pode parecer algo distante. Mas se você fala com a Siri, usa o Google Tradutor ou usa um chatbot (robôs que respondem suas perguntas em apps, chats e afins) já está exposto à tecnologia. No marketing e na comunicação acontecerá a mesma coisa. A tecnologia será cada vez mais usada e as pessoas provavelmente nem vão se dar conta. Como em um carro, a maioria usará sem a menor ideia do que acontece ou está abaixo do capô.

Na prática isso significa a reinvenção do marketing e da comunicação como a conhecemos. Mas isso implicará em uma grande mudança do tipo de qualificação necessária para atuar neste segmento. Entre as consequências haverá um aumento da automatização no setor, com (infelizmente) demissões, destruição de postos de trabalho tradicionais e o desaparecimento de players no mercado. Tome como exemplo a escrita básica: a Bloomberg já usa inteligência artificial para escrever relatórios de ganhos da empresa. Imagine o número de jornalistas postos de escanteio por robôs apenas nesta tarefa. Para ter uma ideia do tamanho do impacto de novas tecnologias como inteligência artificial, machine learning e deep learning, veja o Google e seu tradutor online. Semanas atrás a empresa passou a usar um novo algoritmo baseado em deep learning. A mudança permitiu diminuir 60% dos erros nas traduções. Outras áreas vão ser impactadas. Contabilidade básica, mesas de compra, serviços básicos de BI e compra de mídia não devem passar incólumes.

Mas surpreendentemente, aposto em um final feliz para essa história. Certamente, não se pode ignorar o grande impacto na vida de tantas pessoas. Porém, de uma perspectiva histórica, é positiva a relação da humanidade com a automação.

Otimista Racional

A primeira versão de uma central telefônica apareceu em Paris, em 1879. Ao longo de décadas, à medida que o uso do telefone se popularizava, uma série de aprimoramentos automatizava as operacões em torno do telefone, até que nos anos 1970, a tecnologia digital deu espaço para as centrais digitais CPA, dispensando o uso de telefonistas. Um impacto certamente devastador para as milhares de telefonistas. Por outro lado, o fato foi positivo para a maior parte da população, que passou a ter acesso à telefonia mais barata.

E como acontece ao longo da história da automação, alguns empregos destruídos, como o das telefonistas, dão origem a novos empregos mais bem remunerados. Novas empresas surgiram para fazer as centrais digitais CPA e passaram a contratar engenheiros, programadores, equipes de vendas e gerentes. E as empresas de telefonia, com menos custos trabalhistas, puderam usar os lucros maiores para investir em novas tecnologias e oferecer novos serviços como telefonia celular e internet.

Sinais como o desaparecimento de profissões como a de telefonista levaram toda uma geração a mandar seus filhos para faculdades em busca de melhores carreiras. Uma mão de obra mais qualificada passava a ser formada, escapando de um emprego de baixa remuneração e com poucas perspectivas. Assim, ao longo do tempo, centenas de milhares de pessoas deixaram o grupo de trabalhadores que poderiam querer um posto de telefonista e foram empurrados para cima, em direção ao mercado de trabalho profissional, acrescentando valor à sociedade e às suas carteiras. Se por um lado a tecnologia é parcialmente responsável por anos de estagnação salarial da classe média e tem prejudicado principalmente os menos educados, por outro, ajudou os mais educados a receberem salários cada vez maiores.

Os economistas têm mostrado que a automação também proporciona a melhora da expectativa de vida, das taxas de alfabetização, e ajuda as taxas de criminalidade a cair. Depois de ondas de automação — a Revolução Industrial, a mecanização, a informatização — estamos melhor em quase todos os sentidos. Segundo Matt Ridley, em seu livro O Otimista Racional, em 1900, o americano médio gastou US$ 76 de cada US$ 100 em comida, roupas e abrigo; Hoje, ele ou ela gasta US$$ 37. Comprar um Modelo T em 1908 levou cerca de 4.700 horas de trabalho; Hoje, uma pessoa em média tem de trabalhar cerca de 1.000 horas para comprar um carro que é mil vezes melhor do que um Modelo T. A Nações Unidas estima que a pobreza foi reduzida mais nos últimos 50 anos do que nos 500 anteriores. Se o progresso foi menor para a parte inferior da força de trabalho, de todo modo ele ainda ajuda esse segmento a viver melhor do que antes, pelo menos, tornando os produtos mais acessíveis e melhores ao mesmo tempo.

Agora, mesmo com software automatizando todos os tipos de trabalho, há sinais de que a tecnologia está criando mais empregos do que destrói. Conforme dados de setembro do censo dos Estados Unidos, ícone da automatização, houve a maior queda nos índices de pobreza desde 1999. Com quase 3 milhões de postos de trabalho criados de 2014 a 2015.

Neste momento, as maiores empresas de tecnologia apostam em inteligência artificial e robótica. Apenas a IBM está investindo US$ 1 bilhão em seu Watson. Enquanto Apple desenvolve a Siri e seu carro autônomo; a Amazon, a Alexa e seus drones autômatos de entrega. Google e Facebook seguem pela mesma trilha, com a rede social desenvolvendo um drone capaz de permanecer meses voando. Recentemente, a Salesforce.com anunciou que o Einstein, seu sistema de inteligência artificial, será adicionado às plataformas de software de negócios vendidas pela empresa. “Iremos ajudar as pessoas a fazer as coisas que pessoas fazem bem e deixar mais coisas para as máquinas”, disse Marc Benioff, CEO da Salesforce ao lançar o produto.

A transformação que viveremos nos próximos anos se compara às mudanças vividas pela humanidade nos anos de 1900. Naquela época, a popularização da eletricidade, automóvel, aviões e telecomunicações chegaram simultaneamente e transformaram o mundo e nossa relação com o trabalho em relação ao 1800. Foram tempos assustadores. Assimilar novas tecnologias é um desafio em qualquer sociedade. Mas como a história mostrou, apesar de duas grandes guerras e diversos tropeços, a humanidade está melhor do que estava. Inventamos o Sistema de previdência social, o conceito de bem-estar e até o entretenimento passou a ocupar um espaço central em nossas vidas.

Um livro essencial sobre a questão do trabalho e da tecnologia é A Segunda Era das Máquinas, de Erik Brynjolfsson e Andrew McAfee. Basicamente o que defendem, é que neste momento a tecnologia está caminhando tão rápido que boa parte das pessoas não consegue acompanhar e acaba ficando para trás. Na outra ponta, uma minoria não só domina, como determina os novos caminhos. E essa elite concentra cada vez mais os ganhos. Em um círculo vicioso, eles ganham cada vez mais, educam seus filhos cada vez melhor e tem acesso a benefícios cada vez mais limitados. É um cenário onde o vencedor leva tudo.

Influenciadores: uma aula de economia

Voltando aos jornalistas, assessores de imprensa e profissionais de marketing. A pergunta que você deveria se fazer é: estou acompanhando ou ficando para trás? Hoje, pensar em marketing ou relações públicas da maneira como costuma ser é ficar para trás. O trabalho tradicional ainda precisa ser feito? Certamente. Mas ele será cada vez mais automatizado. Textos escritos e disparados por computador, planilhas de custo, orçamentos e apresentações em PPT cada vez mais serão tarefa de robôs. A inteligência estará em fazer as perguntas certas e criar novidades.

Hoje, me vejo cercado por ferramentas. Google Analytics, CRM, software de análise de influenciadores, programa para identificar horas trabalhadas e analisar produtividade hora/homem etc. E para cada software que uso no trabalho dia a dia existe um exército de profissionais bem remunerados nos bastidores. Observe que a inteligência artificial está cada vez mais presente para identificar influenciadores e comprar mídia. Mas nenhuma dessas ferramentas funciona sem um cara realmente bom no assunto para dar os inputs necessários.

E mais, há alguns anos ninguém falava em influenciadores. Essa já é por si só uma nova profissão que só passou a existir graças ao acesso fácil e barato à web e todo seu universo. Um influenciador é contratado por grandes marcas, tem uma equipe que o ajuda a trabalhar, é uma empresa por si só. Os influenciadores se tornaram uma nova indústria. E por mais eficiente que uma máquina seja, ela ainda não pode fazer o que Whindersson, Kéfera e cia fazem. Vejo ainda uma vantagem natural nas áreas de comunicação, artes e publicidade. Enquanto as profissões de exatas levam vantagem em um mundo onde era preciso falar com máquinas, são as profissões liberais que levam vantagem nesse futuro próximo (mais sobre esse tema, aqui).

À medida que as máquinas falem cada vez mais umas com as outras (sem precisar de humanos para programá-las), dificilmente iremos superá-las neste campo. Entretanto, o entendimento dos humanos e a capacidade de ter insights se tornará cada vez mais um diferenciador para qualquer profissional. E por enquanto, as máquinas ainda não chegaram neste ponto.

Semanalmente publico no LinkedIn e Medium textos relacionados a comunicação, marketing, tecnologia ou o encontro dessas disciplinas. Gostou deste texto? Agradeço se compartilhar com suas conexões.

Aqui você encontra outros posts que escrevi:

Principais fontes deste texto:

http://www.newyorker.com/business/currency/silicon-valley-has-an-empathy-vacuum?intcid=mod-latest

http://www.newsweek.com/2016/12/09/robot-economy-artificial-intelligence-jobs-happy-ending-526467.html

http://www.dnb.com/perspectives/marketing-sales/how-iot-helps-deliver-a-valuable-customer-experience.html

https://thinkgrowth.org/the-future-is-b2b-bot-to-bot-commerce-c90a4fcbbbb8#.8qejtrsu4

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