Conforto consumista: transcender é a nova fronteira do marketing

Guilherme Ravache
Jan 10, 2017 · 5 min read

Em um mundo mobile e digital, as pessoas parecem cada vez mais desconectadas umas das outras. Mas um olhar atento às tendências mostra o oposto. Em resposta a uma sociedade mais agitada e instável, cresce a busca por aconchego e conexão humanizada. As pessoas querem transcender, e isso mudará como nós e as marcas nos relacionamos.

Se ultimamente você tem a sensação que as pessoas estão cada vez mais loucas, acertou. Diversos países têm identificado um aumento dos casos de ansiedade e depressão, no Brasil não é diferente. A crise econômica agrava esses problemas, mas as novas tecnologias contribuem para piorar a qualidade de vida sob diversos aspectos. O uso do celular antes de dormir, por exemplo, afeta a qualidade do sono. E mais, 72% do millennials e adolescentes preferem ficar em casa assistindo ao Netflix do que sair à noite. Um fenômeno chamado de eLeisure (ou eLazer).

Mas onde existe problema, existe oportunidade. E empreendedores estão ávidos por aproveitá-las. À medida que a vida dos consumidores se torna mais agitada, eles procuram relaxamento e apoio emocional. Hygge é o mais recente fenômeno de estilo de vida para reconhecer a necessidade das pessoas de conforto. Pronunciada “hoo-gah”, o conceito que surgiu na Dinamarca significa uma sensação de conforto e aconchego. Alguns autores descrevem Hygge como “a arte de criar intimidade”, “conforto da alma” ou ainda, “cacau à luz de velas”. É uma atitude em vez de uma receita, evocando o relaxamento com amigos próximos ou familiares. Muitos o vêem como um elemento quintessencial do caráter nacional da Dinamarca. O conceito tomou o Reino Unido de surpresa nos últimos meses. Apenas em dezembro, sete livros em inglês sobre Hygge serão lançados no Reino Unido.

A Hygge envolve não apenas bons sentimentos e passar o tempo com a família, mas também conjuntos de velas, cobertores e canecas de chocolate quente. Os dinamarqueses são os maiores consumidores de velas da Europa, queimando cerca de 6 quilos por pessoa todos os anos. A vice-campeã Áustria consegue apenas metade disso. A Dinamarca lidera frequentemente a classificação dos países mais felizes. Portanto, natural que a Hygge seja comercializada como uma forma de os estrangeiros imitarem o estilo de vida equilibrado, descontraído e igualitário dos dinamarqueses.

HyggeBox é uma empresa que tem comercializado este fenômeno, usando o slogan “confortos dinamarqueses entregues.” A empresa criou caixas de assinatura mensal preenchidas com guloseimas, luzes, chás e meias de lã que variam dependendo da época. E também com kits que promovem o conceito de Hygge, a companhia liga seus produtos de bem-viver à reputação da Dinamarca como o país o mais feliz no mundo (fonte: JWT Intelligence).

A turma do marketing e comunicação está atenta ao fenômeno. Se as pessoas buscam no consumo o calor que não encontram nos relacionamentos, uma série de novas possibilidades se abre. E não se engane, o fenômeno não está limitado à casa, velas e cobertores. Recente pesquisa da Bain mostra como a necessidade de transcender se tornou o aspecto mais alto para os consumidores na pirâmide de valores.

Enquanto o que constitui “valor” pode ter nuances e variar de pessoa para pessoa, os pesquisadores identificaram 30 blocos universais de construção de valor que atendem às necessidades humanas fundamentais. Estes são atributos básicos de um produto ou serviço que abordam quatro tipos de necessidades: função, emoção, mudanças de vida e impacto social. Elementos funcionais, por exemplo, incluem poupar tempo, reduzir riscos e organizar. Este último elemento é central para marcas como Home Refill e Minhas Economias, porque ambos ajudam os consumidores a lidar com complexidades em seu mundo. A pirâmide acima mostra como os elementos de valor se encaixam nas quatro categorias.

É curioso como a percepção dos valores muda de indivíduo para indivíduo. Jeppe Trolle Linnet, antropóloga da Universidade do Sul da Dinamarca, argumenta na Economist que Hygge não é o grande nivelador social que parece. Os dinamarqueses não gostam de reconhecer as diferenças de classe, mas sua pesquisa descobre que os hábitos de Hygge variam de acordo com a renda e o status social. Para alguns, Hygge é uma garrafa de borgonha com soft jazz no hi-fi; Para outros é uma lata de cerveja enquanto assiste futebol na televisão. Pior, diferentes grupos estão desconfortáveis ​​com as interpretações dos outros de Hygge. Linnet o chama de “veículo de controle social”, envolvendo “estereótipos negativos de grupos sociais que são percebidos como incapazes de criar Hygge”. Não por acaso, criar diferenciação para quem a usa e gerar identificação com os valores do consumidor estão entre os principais objetivos das marcas.

Em meio a mudanças tão radicais, nunca houve um momento mais importante para as marcas estarem próximas das novas expectativas e comportamentos dos consumidores emergentes. Quem viu Mad Men reconhecerá a cena e o contexto, quando o materialista Don Draper encontra na meditação e no movimento hippie a leveza (e viés transcendental) que a Coca-Cola precisava para conquistar toda uma geração.

Como afirmou John Browne, ex-CEO da BP, “a conexão com a sociedade é a nova fronteira da vantagem competitiva”. A indústria de tecnologia continua a exercer enorme poder cultural e econômico, mas está entrando em território desconhecido em várias frentes (internet das coisas, inteligência artificial, big data…). Os mercados que foram negligenciados por muito tempo ou incompreendidos estão a ponto de cobrar seu espaço. Publicidade e marketing estão abraçando aspectos da feminilidade que eram anteriormente tabu. E os consumidores estão buscando novas formas de escapismo, fantasia e percepção. Se os consumidores buscam transcendência para si mesmos, não esperam menos das marcas. Afinal, enquanto os consumidores estão em busca de um jeito mais manso, para as marcas nunca foi tão necessário se adaptar velozmente.

Semanalmente publico no LinkedIn e Medium textos relacionados a comunicação, marketing, tecnologia ou o encontro dessas disciplinas. Gostou deste texto? Compartilhe com suas conexões.

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