Entra lixo, sai lixo. Uma lição dos dados para a comunicação

As recentes surpresas eleitorais evidenciam como o uso incorreto de dados cada vez mais coloca em risco a qualidade da comunicação. Demonstra ainda a necessidade crescente da capacidade de julgamento dos profissionais destas áreas.

Guilherme Ravache
Nov 25, 2016 · 5 min read

Da perspectiva do marketing e da comunicação, o que explica as vitórias surpreendentes de Trump, Brexit e João Doria? Algumas manchetes de jornal como After Election Surprise, Marketers Rethink How to Study Consumers e Trump’s Win Has Ad Agencies Rethink How They Collect Data, Recruit staff dão indícios. O fato é que essas zebras se tornam mais visíveis nos grandes processos eleitorais porque todos estão atentos a eles, mas os resultados impensáveis são constantes no dia-a-dia das marcas.

E o que explica essas zebras? “Garbage in, garbage out (GIGO)”. Atribuída ao técnico da IBM George Fuechsel, a expressão literalmente significa, “lixo entra, lixo sai”. Dados são assim, se você insere lixo, sai lixo do outro lado. Não há milagre. E com departamentos de marketing e comunicação cada vez mais dependentes e confiantes em dados, os problemas crescem na mesma proporção em que o uso dos dados se populariza. Hoje, ninguém dá um passo sem dados. Nas eleições, principalmente a dos Estados Unidos onde é um negócio bilionário, esse fenômeno é ainda mais explícito.

Ao falar de dados, os 4Vs da Big Data devem sempre estar presentes (Veracidade, Volume, Velocidade e Variedade). E a eficiência de qualquer algoritmo está diretamente relacionada à qualidade dos dados usados. Segundo o estudo de Solon Barocas e Andrew Selbst: “Big Data’s Disparate Impact”, os dados também herdam preconceitos. Inclusive, podem refletir e até amplificar desvios da sociedade. Bad data pode produzir informação errada, mas também levar a resultados catastróficos.

E há agravantes neste contexto. O primeiro, o fato das equipes de marketing e comunicação perdidas diante das novas tecnologias digitais. Uma pesquisa realizada pela Millward Brown Vermeer com 350 diretores de marketing, deixa claro que a maior parte das empresas mantêm a mesma estrutura de marketing e comunicação de 40 anos atrás. E mais, todos sabem que o modelo deixou de funcionar. Conscientes do fato, esses diretores de marketing lideram uma busca frenética por alternativas. Melhor ainda se as alternativas trouxerem redução de custos. Entende para onde isso leva? Volumes de dados cada vez maiores, manipulados por sistemas cada vez mais complexos, com cada vez menos pessoas nas equipes, e boa parte das vezes, essas pessoas são recrutadas em um processo ultrapassado de seleção. Resumindo: entra lixo, sai lixo.

A campanha de Hillary Clinton, nos Estados Unidos, teria usado os mais complexos e elaborados modelos analíticos para determinar o que e como a candidata falaria. Mas os modelos se provaram errados. E mais, afirmar que a vitória de Trump nos Estados Unidos se deve às notícias falsas nas redes sociais é simplificar uma questão maior. Qualquer pessoa envolvida em comunicação sabe que é possível produzir conteúdo para contra-atacar e neutralizar o concorrente. Lembrando ainda que Hillary tinha recursos bem maiores que os de Trump. Confiante em modelos errados, o time de Hillary ignorou o crescimento de Trump que entrou na corrida eleitoral como uma mera piada. Hillary errou na estratégia.

Marqueteiros, políticos e agências de comunicação têm entre suas especialidades gerar histórias convincentes. E o uso de dados é fundamental nesse processo. Essas histórias devem se sobrepor às histórias dos concorrentes. Ou seja, no conflito de ideias, vence a história mais aceita pela maioria. Fora do Reino Unido, ninguém acredita muito que a culpa da crise por lá é dos imigrantes. Mas esse foi um dos argumentos mais fortes a favor do Brexit. Prova de que na batalha entre emoção e razão, a emoção vence. É duro admitir, mas humanos insistem em ser humanos.

Desse modo, as redes sociais com notícias falsas são reflexo e não causa. Se existem notícias falsas na web, também existem notícias falsas na mídia tradicional. Há pouco mais de uma década, uma séria de artigos da jornalista Judith Miller, no NY Times, defendia a existência de armas de destruição em massa no Iraque. A série de reportagens até ganhou um prêmio Pulitzer, honra máxima do jornalismo. Mas depois se descobriu que as armas de destruição em massa nunca existiram. Dados e informações falsas pautaram a jornalista. Na época, também se discutiu o papel destas notícias infundadas para influenciar a opinião pública americana na invasão ao Iraque. Como se vê, a verdade é que o jornal, a TV e as redes sociais mostram aquilo que o público busca. E quanto mais interesse do público, maior a exposição de um conteúdo esteja onde ele estiver. Quanto mais apelo para os leitores, maior a cobertura dedicada ao tema.

Então dados são ruins? Não, ao contrário. Sem big data não se faz comunicação moderna e o marketing só funcionaria para seus avós. A questão é: ter poucos dados, mas corretos, é bem melhor do que ter muitos dados ruins. Ao utilizar os dados de maneira enviesada, a equipe de Hillary acelerou a derrocada da campanha ao gastar tempo e dinheiro onde não deveria. Se tivesse os dados certos, Judith Miller ainda seria uma das mais respeitadas jornalistas do mundo. Portanto, há boas chances da sua empresa, neste exato momento, cometer o mesmo erro: usar dados ruins para tomar decisões catastróficas. A boa notícia é que, se onde entra lixo sai lixo, o oposto também é verdadeiro, onde entra ouro sai ouro.

O uso de dados é um caminho sem volta em todas as áreas do conhecimento. Mas ainda está distante o dia em que modelos matemáticos e algoritmos vão substituir o julgamento de um bom professional de marketing e comunicação. Para a sorte dos humanos, como os recentes acontecimentos demonstram, o mundo ainda é um lugar bagunçado demais para os algoritmos resolverem tudo.

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Guilherme Ravache

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Passionate about Communications, Digital, Marketing and Scy-Fi. Yup I’m a geek. Views are my own.

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