Influencers vs. mídia tradicional: uma perspectiva histórica sobre como as marcas pequenas passaram a engolir as gigantes

A internet e as redes sociais mudaram a relação dos consumidores com as marcas. Empresas precisam reinventar a maneira como falam com o público. A chave para essa tranformação passa por uma nova visão sobre influência.

Pesquisa “Os Novos Influenciadores — quem brilha na tela dos jovens brasileiros”, feita pela Provokers para Google e Meio & Mensagem

Quem assiste a seriados cômicos de TV já percebeu que as risadas artificias, o chamado riso enlatado, está sempre presente pontuando as cenas cômicas. E não é acaso, este efeito é uma potente arma de influência. A razão para este fenômeno é o princípio da aprovação social. Estudado pela psicologia e economia comportamental, ele determina que decidimos o que é correto descobrindo o que as outras pessoas acham que é correto. Se outras pessoas estão fazendo algo, isso provavelmente é correto. E se um número enorme de pessoas está fazendo a mesma coisa, então as chances de errar são inversamente proporcionais se você seguir o exemplo delas. Não esqueça, fomos treinados ao longo de nossa evolução como espécie para responder a este comportamento. De fato, cometemos menos erros agindo de acordo com as evidências sociais do que contra elas e isso nos ajuda a sobreviver.

A questão é que com o tempo, essa resposta passa a ser mecânica e impensada. E isso acontece com uma frequência ainda maior em uma sociedade estável como a que vivemos. Se todos corriam de um tigre, provavelmente era uma boa ideia você correr também. Logo, se você ouve outros rindo, começa a rir. Rimos simplesmente porque outros estão rindo. Não por acaso, publicitários por muito tempo usaram o argumento de que um produto era “o mais vendido” ou “mais cresce”. E assim, as marcas cresceram e prosperaram ao longo do século 20. O jogo estava ganho para as grandes marcas. Quanto mais dinheiro ganhavam, mais dinheiro poderiam fazer lançando novas marcas apoiadas por bilhões em publicidade e uma distribuição robusta, esmagando a concorrência. Mas o jogo mudou rapidamente. Um dilúvio chegou e mudou as regras do jogo. As primeiras nuvens negras atendiam pelo nome de internet. Os primeiros pingos de chuva eram as redes sociais. Já tempestade completa veio com o mobile, que amplificou o poder e alcance da internet e das redes sociais.

Agora, todos de uma vez

O século 20 foi o século de ouro da comunicação. Uma sucessão de invenções que permitiu às empresas alcançar cada vez mais pessoas mantendo o controle da mensagem por meio da publicidade ou ações de relacionamento com a imprensa. Primeiramente, usando os jornais e revistas, que demoravam alguns dias para alcançar nações inteiras e cruzar continentes. Depois, por meio do rádio, com a capacidade de atingir instantaneamente milhares de pessoas. E finalmente, com a TV, que além do alcance instantâneo, trouxe a força da imagem aliada ao som. As narrativas de um para um milhão se tornaram tão efetivas que as empresas até mesmo mudaram a maneira de investir em comunicação.

Se no início do século 20 industrialistas como Rockefeller e Carnegie investiam em projetos sociais para conquistar a simpatia do público, aos poucos os investimentos começaram a migrar para a mídia e a comunicação corporativa focou seus esforços nos jornalistas. Não é coincidência que ao longo das últimas duas décadas, período de ascensão da internet, a responsabilidade social e a comunicação corporativa tenham ganhado destaque e se transformado tão rapidamente. A comunicação de massa mudou e a dinâmica da mídia tradicional do “um falando para um milhão de receptores” perdeu boa parte da eficiência que a caracterizou no último século. Com as redes sociais, ao invés de somente ouvir, os consumidores também ganharam voz e passaram a querer falar de igual para igual com as marcas. E mais, esses consumidores descobriram que as grandes campanhas das marcas eram como as risadas enlatadas, um modo eficiente de manipulação. Mas quando você começa a prestar atenção para o fato, começa a ficar irritado. Para piorar, o truque começou a ser usado no contexto errado: campanhas com conteúdo cada vez menos conectado com as pessoas. É como se as marcas insistissem em usar risadas enlatadas em séries dramáticas. Simplesmente, não funciona. É forçado.

Basta uma busca na internet para encontrar um mar de informações mais detalhadas do que as disponibilizadas pelas marcas nas campanhas. Ou então, olhar as redes sociais para descobrir que seus amigos estão falando de outras questões, e não do fato da marca X “ser a que mais cresce” ou a mais “cool” como ela repete insistentemente para todos. Na realidade, se o seu amigo, que é reconhecidamente antenado na turma, diz que bacana mesmo é Y, há boas chances de você acreditar. E o que dizer do artista da TV que fala da marca X e tantas outras marcas ao mesmo tempo? No mundo real, pessoas gostam de pessoas e ouvem recomendações e opiniões de quem confiam. As marcas, por mais que os marqueteiros se esforcem, não são pessoas. Não surpreende que no ranking das dez celebridades mais influentes listadas na 2ª. edição da pesquisa “Os Novos Influenciadores — quem brilha na tela dos jovens brasileiros”, feita pela Provokers para Google e Meio & Mensagem aparecem, cinco pessoas da TV e cinco youtubers liderem. E mais, na comparação com o ranking anterior, nove personalidades mantêm-se na lista e 11 pessoas aparecem pela primeira vez como os mais influentes.

Fazendo amigos para influenciar pessoas

Não foi somente a expectativa das pessoas com relação às marcas que mudou. O contexto em que as marcas se comunicam também passou por uma grande transformação. As opções de informação e entretenimento aumentaram exponencialmente e a luta por poucos segundos de atenção nunca foi tão feroz. Se antes as pessoas tinham acesso à TV, rádio, jornal, revistas e mídia out of home, agora elas têm tudo isso em escala global via internet, além de Netflix, YouTube, Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, What´sApp, Kindle e sem esquecer do conteúdo de alta qualidade que passou a ser produzido por marcas estabelecidas como Red Bull e Converse e startups como AirBnB e Slack.

Na imprensa a dinâmica foi semelhante. Antes, um jornalista veiculava sua reportagem no grande veículo de mídia e aquela passava a ser a “verdade”. E somente outros grandes veículos seriam capazes de refutar essa verdade ou torná-la definitivamente irrefutável. Mas com a internet e as redes sociais as fontes de informação se amplificaram e todos passaram a poder divulgar sua opinião e questionar uma informação, independentemente de onde ela tenha vindo. Alguns, mesmo não sendo parte da mídia tradicional, acabaram se destacando ao exercer grande influência sobre o público. Naqueles tempos de internet com conexão discada, eram chamados de blogueiros e buscavam seu espaço entre os jornalistas tradicionais.

A transformação do YouTube ilustra bem como se deu essa mudança. Em 2012, o canal de vídeos do Google percebeu que tinha um problema: sua marca era amplamente reconhecida e tinha grande número de usuários, mas ainda era associado aos vídeos granulados e de baixa qualidade, típicos de produções caseiras. Para atrair os grandes anunciantes, era preciso mudar. Em um primeiro momento, foram fechadas parcerias com grandes nomes da música pop como Madonna, a comediante Amy Poehler e o astro do basquete Shaquille O’Neal para produzir conteúdo de qualidade em seus canais. Segundo Danielle Tiedt, CMO do YouTube, “foi a ideia certa com a implementação errada”. Afinal, eram tempos que ninguém imaginava PewDiePie e Porta do Fundos atraindo milhões de seguidores. Não adianta levar o conteúdo da TV para o YouTube, essa não era a expectativa da audiência. O YouTube encontrou seu caminho a partir do instante que empoderou seus produtores de conteúdo e os ajudou a desenvolver uma linguagem própria para o meio. Em tempos de redes sociais, as narrativas são construídas de maneira mais fluida, de modo colaborativo, com a audiência sendo parte fundamental da conversa. A risada enlatada ainda está entre nós, mas em um nível mais avançado.

O efeito da aprovação social não mudou e os YouTubers oferecem essa validação por meio da autenticidade que conferem ao meio (sobre este tema, recomendo a leitura deste texto Nos bastidores do YouTube: a bandeira da diversidade, a força dos vídeos online e a necessidade, sim, de exibir “poder” e que conta sobre o último Brandcast, evento do Google que reuniu as maiores celebridades do YouTube brasileiro). A recente crise econômica global e as mudanças na mídia colocaram em cheque a aprovação via consumo. O consumidor passou a buscar aprovação por meio de valores. Ele sente aprovação social quando se identifica com valores que reconhece. E quando o consumidor se identifica, ele compartilha o conteúdo. Portanto, a comunicação gira cada vez mais em torno de valores e crenças. As narrativas se tornam cada vez mais importantes nas histórias. O storytelling dá lugar ao storydoing. Além da consistência das marcas em todos os níveis, o público quer ver ação e o discurso posto em prática. Gosto da expressão “walk the talk” para descrever esse fenômeno de fazer o que se fala com consistência.

Viralidade é um incêndio na floresta

Mas como mostrar o que você está fazendo se é tão difícil ter a atenção das pessoas? Como manter uma voz clara em meio a tanto ruído? Um erro é acreditar que uma “epidemia social” é causada por um punhado de pessoas “influentes”. Não é bem assim. A realidade é que as epidemias sociais são causadas pelos próprios produtos e ideias. Obviamente, ter um herói na história ajuda. Eles dão o pontapé inicial, mas são apenas parte da história. A relevância, qualidade e consistência do conteúdo são peças chave nesta equação.

O sociólogo Duncan Watts compara influência aos incêndios na floresta. Alguns se alastram mais que outros, mas ninguém pode afirmar que o tamanho da fagulha é o fator determinante da escala do fogo que se espalha árvore a árvore. Sem milhares de árvores queimando, não há incêndio. Sem milhares de anônimos compartilhando, não há viralidade do conteúdo. Mas uma epidemia social está longe de ser aleatória. Se por um lado ela independe do tamanho da fagulha, é possível acelerar ou retardar a queimada. Você pode usar aviões tanque sobrevoando a floresta despejando água ou gasolina. Mas vejamos como isso acontece na comunicação.

Digital influencers no fogo

Se você quer viralizar uma ideia ou um produto que de fato têm os atributos buscados pelos consumidores, há 99% de chances que influenciadores digitais devam fazer parte da sua estratégia de comunicação. Afinal, nos últimos anos, à medida que a mídia perdia relevância e investimentos, outro tipo de voz ganhou espaço. Se no passado o blogueiro era visto como “candidato a jornalista”, isso é assunto superado. O blogueiro evoluiu, passou a ser vlogger até chegar ao estado atual, onde é um influenciador digital. Uma única pessoa seguida por milhares de fãs, não raro, com mais influência que grandes veículos de comunicação.

Outro ponto a favor dos influenciadores é o crescente uso de ad blockers e o hábito dos usuários de ignorar a publicidade. Afinal, o fato da mensagem ter sido exibida não garante que ela tenha sido absorvida. A individualidade e autenticidade da voz de um influenciador digital permite que ele se conecte aos seguidores de uma forma que a mídia tradicional ainda luta para replicar. Quando o influenciador fala de um produto, sua audiência não apenas escuta, mas quando se identifica, compartilha a mensagem.

O ponto fundamental aqui é garantir que sua mensagem ou produto realmente tenham afinidade com o seu influenciador. De outro modo, você lançou a faísca na floresta, mas numa floresta onde não existem árvores a serem queimadas. Portanto, desconfie da ação de comunicação onde será necessário pagar ao influenciador para que fale do seu produto. Na maior parte das vezes, a sinergia entre a ideia ou produto que você quer divulgar e o influenciador deveriam ser tão simbióticos que seria inevitável para ele falar no tema. Ou seja, a exposição deveria ser orgânica. Certamente, despesas de envio do produto para teste ou mesmo os custos para uma viagem para conhecer a iniciativa são custos aceitáveis. O problema é usar o influencer como se fosse um veículo de mídia tradicional.

Um gigante irrelevante

Influenciadores digitais e a mídia são complementares. É importante ter isso em mente para que seus papéis não sejam confundidos em um plano de comunicação e os investimentos sejam otimizados. É decepcionante ver grandes marcas se aproximarem de influenciadores digitais com um script pronto, colocando-os dentro de uma fôrma, para garantir o controle. Ao fazerem isso, perdem a espontaneidade e originalidade características dos influenciadores. Por extensão, perdem a credibilidade e boa-fé da audiência que entende claramente quando aquilo condiz com seus valores ou não passa de propaganda. Se a marca busca apenas “mais audiência”, poderia ter ido para a TV ou comprado mídia programática com um investimento mais eficiente.

Por muito tempo, a maneira de escolher um influenciador se limitava a buscar quem falasse com o maior número de pessoas dentro do seu público. E normalmente, isso se traduzia em nomes tarimbados da TV ou com o maior número possível de seguidores. Mas hoje, escolher o influenciador com base no número de followers e não a partir do contexto, relevância e afinidade da audiência, é desperdício. O fato de um influenciador ter muitos seguidores não significa que estes seguidores estão no seu target e que a mensagem que você está transmitindo faz sentido para eles. Existe um número crescente de ferramentas e soluções de data mining que permitem o monitoramento e análise de gigantescas bases de dados encontrando os melhores porta-vozes para sua mensagem no ambiente digital da maneira mais efetiva.

Portanto, uma tendência crescente em influência são os beta-influencers. Eles talvez tenham poucos seguidores em comparação a nomes reconhecidos da web, por outro lado, exercem um poder de persuasão e influência inigualáveis graças a sua autenticidade e proximidade com o público. Quando bem escolhidos são uma ferramenta poderosa e podem amplificar os efeitos de rede, além de apresentar um melhor retorno de investimento. Obviamnte, como qualquer solução, não servem para tudo, o risco é usá-los de maneira tão segmentada que se tornam irrelevantes. Por sinal, retorno de investimento ainda é tabu para muitos influenciadores e agências, mas o assunto não pode ser ignorado à medida que a prática começa a se institucionalizar.

Dark social e o pesadelo das métricas

Se você administra uma plataforma digital já deve ter percebido que existem tantas métricas e ferramentas disponíveis, que fica a sensação que cada uma diz uma coisa. Ou pior, escolha os números certos e eles apoiam qualquer teoria, por mais estranha que pareça. E é ainda mais complicado ao pensarmos no dark social. A expressão se refere a qualquer canal digital onde o conteúdo é compartilhado, mas não pode ser medido. Plataformas como o What´sApp são um exemplo.

Milhares de pessoas podem falar da sua marca ou compartilhar um vídeo dentro do app de mensagens e você não terá menor ideia de que isso aconteceu. Não existe nenhuma ferramenta capaz de monitorar redes como o What´sApp. E por que isso é importante? Porque equipes de comunicação usam métricas de clique e engajamento para determinar a eficiência dos meios e investimentos em canais. Não por acaso há um crescente número de empresas se especializando mensuração e geração de insights a partir de dados alternativos. Wi-fi, sinais de celular, imagens de satélite e informações dos mais obscuros pontos das redes sociais ajudam a pintar um cenário cada vez mais efetivo da jornada de compra do consumidor.

Siri responde

E se o presente da comunicação é mobile, o futuro necessariamente passará pela computação em nuvem e inteligência artificial. Como todas as áreas ligadas à informação, o gigantesco volume de dados, impulsionados pela fluidez e velocidade com que circulam, exigem novas maneiras e tecnologias para usá-los e amplificar seu potencial. Tecnologias de inteligência artificial como a utilizada pela Siri, Alexa, Cortana, Watson da IBM ou chatbots dão uma mostra do que podemos esperar. A nuvem possibilita a integração de milhares de informações hoje fragmentadas, enquanto a inteligência artificial permitirá os avanços na avaliação e análise desse gigantesco e cada vez mais complexo escopo de dados.

Mais do que ajudar na escolha de um influenciador, a tecnologia permitirá entender melhor as expectativas dos stakeholders e o tipo de informação buscada. Aos comunicadores e times de marketing permanecerá a missão de dar forma e estruturar essas informações em uma narrativa cativante. Afinal, mesmo em uma sociedade onde computadores encontrem respostas cada vez mais complexas, as pessoas ainda estarão em busca de aprovação social e seu sitcom preferido ainda terá riso enlatado.

E você, qual a sua visão sobre influencers? Deixe aqui seu comentário para alimentar o debate e desenvolvermos a conversa.