Специфика российского рынка одежды для лыж и бега
Разработка коллекций скандинавского бренда под российских покупателей

С 2009 по 2015 год наша компания представляла скандинавский бренд Noname в России. Тогда его мало кто знал, поэтому нашей задачей было рекламировать и развивать бренд. Мы работали как дистрибутор, поставляли экипировку дилерам, а они продавали его через собственные розничные магазины.
В первый сезон компания продавала вещи только из прошлых коллекций. Я присоединился к команде летом 2010 года. Тогда же мы начали привозить и новинки. К 2012 году объёмы так выросли, что финны начали прислушиваться к мнению российского дистрибьютора. В коллекции 12/13 и следующих многие модели разрабатывались уже с нашими требованиями и запросами.

Ценообразование вещи
Когда разрабатываешь продукт, нужно понимать, что каждый элемент стоит определённых денег. Даже маленькая светоотражающая точка стоит сколько-то центов. Когда мы переписывались с финнами, то они нам говорили, что вещь с двумя логотипами будет стоить 5,5 долларов. Если убрать лого, то будет 5,2 доллара. Мы определяли примерную стоимость продукта, а потом уже смотрели, что можем сделать.
Типичный российский спортсмен
У нас сложилось мнение, что российский потребитель не готов переплачивать деньги за технологии. Сильно влияло, доверяет ли он продукту. Покупатель подошёл, потрогал, померил. Он не будет вдаваться в детали экипировки, в характеристики мембран. Если человек видит, что костюм получился тёплый, то ему достаточно этого.
Мы старались делать вещи дешевле, чем аналоги у других брендов. При этом дать те качества, которые требовал наш потребитель. Все часто говорят о трёхслойном принципе одежды: термобельё, джемпер, куртка. По нашему опыту — большинство старалось уложиться в два слоя. У нас брали более тёплое термобелье и более теплые куртки. Тонкие куртки с технологичными мембранами у нас продавались намного хуже.
Дёшево, но эффективно
Важно было находить фишки, которые ценили покупатели, но которые не добавляли стоимость продукту.

Например, летние лосины. Прессом зажимали лайкру, поэтому получался технологичный рисунок. Покупателям нравилось. Вещь сразу смотрелась интереснее, а на производстве это стоило дёшево.
Или перфорация, когда лазером делаются отверстия на ткани. Такая технология тоже стоила недорого, но смотрелась красиво — дилеры нам говорили об этом.

Идеальное соотношение цены и качества
У нас была субъективная оценка рынка. Мы анализировали конкурентов и свои продажи. После этого понимали, за какую цену сможем продать ту или иную вещь. Например, пуховик за 8000 рублей — ок. Пуховик за 15 000 рублей — не наша ниша.

Финны присылали образцы, некоторые мы сразу утверждали, но часто старались снизить стоимость, убирали дорогие детали, добавляли более бюджетные. Редко происходило, чтобы, наоборот, усложняли продукцию. Для своего рынка они делали более дорогие продукты, мы же старались что-то изменить и уменьшить стоимость. Как, например, удешевить пуховик? Можно поставить ткань с более низкими водоотталкивающими характеристиками, ведь они важны скорее для тех, кто собрался на высокогорное восхождение. Ещё можно использовать наполнитель с меньшей плотностью, тогда в нём будет комфортно до -25°, а не до -40°. Для покупателя этого достаточно, а цена при этом будет значительно ниже. Тут важно не переборщить. Мы понимали, когда покупатель возьмёт куртку, она не должна ему казаться лёгкой ветровкой. Многое зависело от тактильных ощущений — это решающий фактор при покупке.
Мы играли характеристиками и старались создать то, что подойдёт нам и понравится клиенту. Там много субъективного. Что-то можно просчитать, но иногда ты делаешь продукт и просто веришь, что он будет продаваться.
