Как создать восхитительный UX с помощью силы ожидания

DesignWrites
May 21, 2018 · 6 min read

Время оплаты и потребления

В жизни за всё приходится платить. И в основном оплачивая что-то, мы испытываем боль. Большинство из нас много работает, чтобы зарабатывать деньги, поэтому мы хотим получить от их траты максимальное удовольствие.

Когда мы тратим деньги на что-то, что предназначено для удовольствия, скажем на отпуск или какое-либо другое приятное событие, часто, наша цель состоит в том, чтобы максимизировать количество удовольствия, которое мы получаем от этого события или опыта.

Но как достичь этой цели? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим два влиятельных аспекта потребительского опыта: время оплаты, и время потребления. Эти два аспекта потребительского опыта, могут существенно влиять на уровень удовлетворенности, от того, что люди покупают. Поскольку мы болезненно воспринимаем оплату, то получаем больше удовольствия, если оплата отделена (временем) от потребления.

Оплата и потребление

В целом, существует три различных сценария, которые могут возникать в отношении сроков оплаты и потребления:

  1. Сначала мы потребляем, а потом платим.
  2. Мы платим заранее, а потом потребляем.

Платим тогда же, когда и потребляем

Существует множество примеров сценариев, где мы платим, тогда же, когда и потребляем. Особенно ярким примером является поездка в такси. Подумайте о том, что вы чувствуете во время поездки. Если счет оплачиваете вы, то ваше внимание, скорее всего, сосредоточено на счетчике, который отображает всё возрастающее количество платы за проезд. Нравятся ли вам этот опыт? Если нет, то почему?

Сначала потребляем, потом платим

Второй сценарий — сначала потребляем, потом платим. Поскольку много людей платят пластиковыми картами (или с помощью мобильного устройства) вместо наличных денег — этот сценарий является очень типичным. И хотя этот сценарий создает расстояние между сроками оплаты и потребления, тем самым потенциально увеличивая наслаждение, за него все равно приходится платить.

Оказывается, что любая покупка, которая не предполагает использование наличных денег имеет эффект минимизации боли от платежа в момент совершения сделки, заставляя тем самым людей тратить больше, чем они бы потратили, если бы расплачивались наличными.

Но это не единственная проблема. Поскольку у нас зачастую не хватает терпения и дисциплины, мы предпочитаем потреблять как можно скорее, как можно дольше откладывая платеж. Это, в сочетании с силой безналичных операций, которые устраняют «боль» оплаты, приводит к накоплению значительного долга.

Сначала платим, потом потребляем

Третий сценарий является предоплатой, и оказывается, что именно этот сценарий приносит максимум удовольствия. Подумайте, например, о своем последнем отпуске. Можете ли вы вспомнить, сколько вы с нетерпением ждали его? Скорее всего, вы получили много удовольствия еще до поездки, просто мечтая о нем.

Предвкушение приятного события значительно увеличивает общее удовольствие, которое люди получают от самого события.

И это причина того, почему люди не воспринимают прошлые и настоящие события «одинаково». Исследователи обнаружили, что еще не произошедшие события вызывают больше эмоций и лучше оцениваются, чем идентичные события, произошедшие в прошлом. Почему? Одной из причин является то, что будущее по своей сути неоднозначно. Люди могут позволить себе роскошь создавать будущие позитивные события у себя в голове, отталкиваясь от того, что принесет им наибольшее удовольствие. А также в самой двусмысленности есть нечто веселое и заманчивое.

Чувство положительного ожидания на самом деле зашиты в нас, производя нейронную реакцию в прилежащем ядре, области мозга, связанной с опытом удовольствия и вознаграждения.

Еще одно преимущество отсроченного потребления — когда проходит достаточное время между оплатой и потреблением, может показаться что вы потребляете бесплатно. Курорты и круизы, которые предлагают пакеты «все включено», разработаны таким образом, что, когда люди используют «шведский стол», например, то еда кажется им бесплатной. (А «бесплатно» — это замечательно!)

Проектирование для задержки

Итак, когда же проектирование для задержки потребления приносит самую большую выгоду? По словам Элизабет Данн и Майкла Нортона, авторов книги, «Happy Money», есть три критерия:

  • Когда ожидание события (или покупки) увеличивает удовольствие от предстоящего потребления
  • Когда опыт потребления будет довольно скоротечен

Над чем стоит задуматься…

В этой статье мы затронули некоторые потенциальные преимущества хорошо разработанной задержки, что оставляет нам пару мыслей, которые стоит рассмотреть:

  1. По существу отделение оплаты от потребления может создать иллюзию бесплатного потребления, тем самым усиливая ощущение, что клиент получил хорошую сделку.
  2. Поиск путей создания предвкушения, при помощи интриги, неизвестности, и волнения — захватывает внимание клиента и может помочь создать сообщество, которое поможет вам в распространении ваших товаров и услуг.
  3. Хотя проектирование задержки имеет определенные преимущества, оно также несет определенные проблемы. Поскольку мы живем в мире высоких технологий, где люди привыкли к моментальной доставке товаров и услуг, предприятиям и поставщиков товаров широкого потребления сложно преодолеть нетерпение потребителей и неизбежную силу слова «сейчас». И вообще, люди не легко воспринимают, или ценят преимущества, которые «задержка» может принести в опыт потребления.

Перевод статьи Колина Роллера

    DesignWrites

    Written by

    Наш Телеграмм канал: https://t.me/designwrite

    Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
    Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
    Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade