Dijitalle geleneksel arasındaki sınırlar kalkmayacak.

Çünkü aslında o sınırlar hiç var olmadı, tabii kafamızdakiler dışında. 2000’li yılların başında web sitelerinin ve sosyal ağların yükselişiyle dijitali bilenler ve bilmeyenler, sevenler ve sevmeyenler hatta inananlar ve reddedenler arasındaki sınırlar doğdu. Bu sınırlar aslında dijital ve geleneksel arasında değil, iki grup insan ve onların bakış açıları arasındaydı. Alan savunması yapanlar ve güvenli alanından çıkmak istemeyenler.

Öyle ki “geleneksel yazar” olarak başladığım kariyerimin ilk yıllarında ürettiğim dijital projelerle kendimi bir ay içinde “dijitalci” olarak buldum. Halbuki ben ne “geleneksel”dim ne de “dijitalci”, reklamcıydım sadece. Ve 14 senelik kariyerim boyunca kafalardaki sınırları ortadan kaldırmaya çalıştım.

Fikirlerin ve insan becerilerinin sınırları yoktur. Bundan 2–3 yıl önce kendini sadece geleneksel reklamcılıkla tanımlayan bir ajansın bugün en büyük misyonu kendini dijitalleştirmekse ya da aynı fikir, aynı içgörü TV’de ve mobilde farklı uygulamalarla efektif çalışabiliyorsa ya da bir yazılımcı ve bir yazar oturup bir fikre birlikte çalışabiliyorlarsa sınır yoktur zaten.

“Sınır” demeyi bırakmak lazım. “Fark” demek daha doğru. Radyo ve televizyon arasında nasıl bir “sınır” değil, ama “fark” varsa gelenekselle dijital arasında da fark var.

Dijitalle gelenekselin dinamikleri, kullanım alışkanlıkları ve kullanıcıların beklentileri birbirinden farklı. Bunları anlayarak mecraların sınırları olmadığını ama farklı ihtiyaçları olduğunu anlayabiliriz.

Dijital derken sosyal medyadan bahsediyoruz.

2017 Şubat verilerine göre, Türkiye’de nüfusun %60’lık penetrasyonunu oluşturan 48 milyon kişi internete bağlanıyor. Bu rakam aktif sosyal medya kullanıcısına neredeyse eşit. Yani internet kullanıyorsanız sosyal medya kullanıyorsunuz. Eğer bir reklam kampanyanız ya da reklam filminiz varsa sizin için dijital derken sosyal medyadan bahsediyoruz demektir.

Sosyal medya derken mobilden bahsediyoruz.

Yine 2017 verilerine göre Türkiye’de sosyal medyaya mobilden bağlanan kullanıcı sayısı 42 milyon. Yani tüm Türk sosyal medya kullanıcılarının %87.5’i mobilde.

Mobil derken “mobile first”ten bahsediyoruz.

Buraya kadar her şey zaten ok. İnsanlar sosyal medyayı mobil kullanıyor, biz de medya planımızı buna göre yapıyoruz. Peki içeriği neye göre yapıyoruz? TV filminin mobilde efektif çalışmasını bekleyerek o güzeller güzeli medya bütçemizi evrene göndermiş oluruz. Çünkü mobil dinamiklerine uygun olarak yapılmış videolar, geleneksele göre yapılmış videoların tam 2 katı daha fazla hatırlanıyor.

“Mobile first” ne demek?

Araştırmalar gösteriyor ki tipik bir sosyal medya kullanıcısı günde 258’den fazla içerik tüketiyor. Türkiye’nin ortalama sosyal medya kullanımını hesaba katarsak bu rakamın 300’e yakın olduğunu düşünebilirsiniz. İçerik sağlayıcılarının çoktan keşfettiği, anladığı ve anladığını uyguladığı mobil dünyada ne yazık ki reklamverenler henüz daha geride. Bu kadar mobil içerik arasından ayrışmak ve hatırlanmak için ise medya bütçesi tek başına yeterli olmuyor.

Önce mobil önce görsel demek.

300’e yakın içerikten kreatifinizi ayrıştıran ilk ve en büyük şey görselliği. Bugünün dili önce ve kesinlikle görsel ve sadece sanat yönetmenleri değil herkes görsel düşünmek zorunda. Eğer videonuzun ilk saniyesinden itibaren ayrıştırıcı bir görsel dünyası yoksa (ki olmalı) o zaman bunu nasıl sağlayacağınızı düşünmelisiniz. Edit’le, superpozelerle, ek grafik öğelerle videonuzu mobile adapte etmelisiniz. (Telifi baştan buna göre düşünmeli elbette).

Önce mobil önce video demek.

Bir resim binlerce kelimeye bedelse bir video milyonlarcasına bedel. 2019 yılında toplam web trafiğinin %80’inden fazlasının video olacağı öngörülüyor. Youtube’a göre her yıl mobil video tüketimi %100 artıyor. Tüketicilerin %64’ü ürünle ilgili bir video izledikten sonra online satın almaya daha yatkın oluyor. Ve insanlar online geçirdikleri toplam zamanın üçte birini video izleyerek geçiriyorlar. Bu veriler de yeterli olmadıysa seçeceğiniz sosyal platform üzerinden, aynı kreatifin hareketsiz ve hareketli hali arasında basit bir test yapabilirsiniz, bu size ipucu verecektir.

Sessiz de çalışabilmeli demek.

Kabul edelim “sound-off” hepimizin gerçeği. Facebook verilerine göre Facebook üzerinden izlenen videoların %85’i sessiz izleniyor. Sessiz izleme gerçeğinden, hikaye anlatımı dış ses ya da müziğe dayanan bir videoyu sadece alt yazı koyarak kurtarmak da mümkün olmuyor. Bunun için görsel düşünmek ve superpozeleri filmin tam ortasına taşıyacak kadar bu gerçeği kabul etmek gerekiyor. Kısaca videonuz sessizken de sessizliyken kadar anlamlı olmalı.

Kısa ve dinamik demek.

En son hangi videoya 1 dakikanın üzerinde zaman ayırdık? Reklamcı olarak değil, kullanıcı olarak düşünelim. Falcon Heavy? Komik köpek videoları derlemesi? Ya da bir TED videosu? Aralarında reklam yok di mi? (Tesla’yı saymazsak) Bu çok normal çünkü reklamlar, bizle direkt bağ kurmayı başaran kaliteli içeriklerle saniye bazında yarışıyor ve çoğunlukla kazanamıyor. Sadece günlük izlenen 300 içerik arasında yer almak yeterli değil, hatırlanmak gerekiyor. Bu yüzden video içerikleriniz 30 saniye sınırında olmalı. (Hatta ideali 15 saniye) Eğer hikayenizin 30 saniye altında anlatamayacağınız derinlikte olduğunu düşünüyorsanız nasıl kısaltabileceğinizi düşünün. Ve platformların hangi özelliklerini kullanmak hikaye anlatımınıza fayda sağlar? (Örneğin Instagram ve Facebook Carousel, örneğin Live).

Sadece kısa değil bir aksiyon filmi tadında dinamik de olmalı. Saniyeler birbirini kovalamalı. İşte bu yüzden kinetik tipografi, grafik animasyon ve düşük maliyetli ama yüksek tempolu stüdyo prodüksiyonları altın çağını yaşıyor.

Başı iyi düşünülmüş demek.

Videonuzun ilk 3 saniyesine bir kanca takın. Bu izleyeni merak ettirecek ve devamını izlettirecek bir cümle, bir aksiyon, bir ünlü, bir taktik kısaca bir “inanma ve izleme nedeni” olmalı.

Elinizdeki videoyu bu şekilde editleyin ve eski ve yeni videoları aynı hedef kitle ile aynı sosyal platformda test edin, farkı göreceksiniz.

Baştan iyi düşünülmüş demek.

Önce mobil, önceden iyi düşünülmüş demek. Yukarıda saydıklarımızı karşıladığımızda, elimizdeki TV filmi bambaşka bir görselliği ve hikaye anlatımı olan bir videoya dönüşüyor değil mi? Bu çok normal çünkü TV ve mobil tüketim alışkanlıkları işte birbirinden bu kadar farklı. Elmalar ve armutlar kadar. Bu yüzden işe, prodüksiyon aşamasına gelmeden brif aşamasından başlayın.

Marka stratejisine uygun kreatif demek.

Elmalar ve armutları birbirinden ayırırken, önce mobili düşünürken ve sosyal platformların dinamiklerine göre kreatif hazırlarken, bir de çok acelemiz varken marka stratejisinden ve tonalitesinden kopmak mümkün. Bu yüzden farklı uzmanlıkları, sınırlar olmadan aynı masada ve aynı kafada sık sık buluşturmak lazım.

Umarım yakında bir gün “dijitalle geleneksel arasındaki sınırlar”dan bahsedemeyecek kadar kafamızdaki sınırları kaldırmış oluruz.