Growth Story #1 — Les vrais secrets de la croissance folle de Doctolib 🚀

Hakim Zerhouni
Sep 4 · 7 min read

Doctolib a rejoint il y a quelques mois le club (un peu trop privĂ©) des licornes françaises grĂące Ă  une levĂ©e de fonds de +150 millions d’euros.

Tous les articles que j’ai pu lire sur le sujet Ă©voquent les mĂȘmes raisons pour expliquer ce beau succĂšs : la prime du premier arrivant, le financement solide de l’entreprise, la simplicitĂ© et la qualitĂ© du produit ou encore le gain de l’appel d’offre de l’APHP.

Sans vouloir minimiser l’importance capitale de ces derniĂšres, cette rĂ©ussite Ă©clair repose Ă©galement Ă  mon sens sur d’autres Ă©lĂ©ments plus profonds et riches en enseignements pour toutes les apprenties licornes !

Voici donc les 8 autres Ă©lĂ©ments qui ont permis Ă  cette licorne d’émerger !

1) Un marché « potentiel » suffisamment gros pour devenir une licorne

Il y a plus d’un million de professionnels de santĂ© en France !đŸ‘šâ€âš•ïž

En 2014, le marchĂ© de prise de rendez-vous en ligne n’existait quasiment pas et le prix de l’abonnement Doctolib allait plus ou moins dĂ©finir la taille du marchĂ© potentiel.

Le tarif de 109€ par mois permettait donc d’avoir un potentiel marchĂ© de plus d’un milliard d’euros par an.

En effet, pour faire une licorne sur un marchĂ© B2B, il vous faut atteindre trĂšs rapidement un revenu annuel de plusieurs millions d’euros. Atteindre un taux de pĂ©nĂ©tration de 10% en 5/6 ans Ă©tait donc “suffisant” et semblait relativement atteignable compte tenu du paysage concurrentiel.

Trop de startups se lancent sur des marchés trop petits voire inexistants


2) Un tarif bien pensé dÚs le départ

Outre la taille du marchĂ©, toute startup doit avoir un ratio « sain » entre le coĂ»t d’acquisition d’un client et ce qu’il rapporte sur ses 12 Ă  18 premiers mois.

Dans le cas de Doctolib, le recrutement de nouveaux clients mĂ©decins se fait principalement par des forces commerciales terrain car il est nĂ©cessaire d’ĂȘtre au contact des praticiens pour les sensibiliser et les former Ă  ce nouveau mode de fonctionnement.

Supposons qu’un commercial signe entre 5 et 10 nouveaux clients par mois, cela revient Ă  un coĂ»t d’acquisition compris entre 1000 Ă  2000€.

Si Doctolib ne facturait que 30€ par mois pour sa solution, il lui faudrait au moins 4 ans pour rĂ©cupĂ©rer son coĂ»t d’acquisition, impensable !

D’un autre cĂŽtĂ©, la startup aurait trĂšs bien pu facturer 200 ou 300€ par mois. Cela aurait Ă©tĂ© certes rentable mais ce prix excessif aurait grandement limitĂ© sa croissance.

DĂ©finir le juste prix pour sa solution revient donc Ă  trouver un Ă©quilibre entre la propension Ă  payer de ses clients et le coĂ»t d’acquisition et Doctolib l’a trĂšs bien fait dĂšs le dĂ©but.

3) Une offre unique
 mais une proposition de valeur différenciée

Doctolib est avant tout une entreprise de logiciel B2B et a su, contrairement Ă  beaucoup de services SaaS, proposer une offre extrĂȘmement simple.

Pas de fonctionnalitĂ©s en option, pas d’offre diffĂ©renciĂ©e, Doctolib propose un seul abonnement Ă  un tarif fixe : 109€ par mois.

Cela n’a l’air de rien, mais cet abonnement unique simplifie grandement la comprĂ©hension de l’offre par les mĂ©decins
 et les commerciaux chargĂ©s de la vendre.

Mais qui dit offre unique ne dit pas discours unique ! Doctolib a compris trĂšs rapidement que les professionnels de santĂ© qu’il visait n’avaient pas les mĂȘmes usages ni les mĂȘmes attentes vis-Ă -vis de son logiciel.

La startup a ainsi identifiĂ© 2 grandes typologies de clients. D’un cĂŽtĂ© les mĂ©decins, plutĂŽt expĂ©rimentĂ©s, qui y voient avant tout un outil pour gĂ©rer efficacement leurs RDV et rĂ©duire le taux d’absentĂ©isme des patients.

De l’autre, certaines professions paramĂ©dicales ou jeunes mĂ©decins qui y voient surtout un moyen de construire ou de renouveler leur patientĂšle.

4) Une offre qui génÚre de la demande

Sans doute l’une des clĂ©s du succĂšs de Doctolib : son modĂšle de non commissionnement.

LĂ  oĂč la plupart des marketplaces comme La Fourchette ou Treatwell prennent une commission sur chaque mise en relation, Doctolib ne facture pas les professionnels de santĂ© au rendez-vous et se vend avant tout comme un logiciel de gestion de patientĂšle.

Résultat : chaque nouveau médecin client se retrouve à envoyer tous ses patients sur la plateforme pour prendre rendez-vous et permet donc a Doctolib de générer gratuitement des milliers de visites patient sur son site.

Ces mĂȘmes patients, qui ont pris connaissance de la plateforme par leur gĂ©nĂ©raliste par exemple, se retrouveront ensuite Ă  prendre rendez-vous avec un ostĂ©opathe ou un dentiste plus tard sur Doctolib.

Imaginez si tous les hÎteliers présents sur Booking ou tous les restaurateurs de La Fourchette invitaient leurs clients passés et futurs à utiliser ces plateformes pour réserver !

Doctolib a d’ailleurs intelligemment amplifiĂ© ce cercle vertueux via diffĂ©rentes techniques :

  • Les annonces tĂ©lĂ©phoniques : lorsqu’un patient appelle son mĂ©decin, une petite annonce lui indique que ce dernier accepte dĂ©sormais la prise de rendez-vous en ligne et lui en vente les mĂ©rites !
  • La PLV : Lorsqu’un nouveau praticien rejoint la plateforme, Doctolib lui propose un kit trĂšs bien pensĂ© pour communiquer auprĂšs de ses patients dans son cabinet : flyers, vidĂ©os, kakĂ©mono


Ces techniques ont non seulement permis d’acquĂ©rir de nouveaux patients sur la plateforme mais renforcent aussi la rĂ©tention client car plus le taux de prise de rendez-vous en ligne est Ă©levĂ©, moins un mĂ©decin sera susceptible de rĂ©silier son abonnement.

5) Une notoriété solide construite grùce au référencement

Outre l’effet de rĂ©seau (MĂ©decin client qui fait connaitre Doctolib Ă  ses patients et Ă  ses confrĂšres), la startup s’est aussi appuyĂ©e sur 2 Ă©lĂ©ments majeurs pour construire sa notoriĂ©tĂ©.

Entre les patients qui recherchent un mĂ©decin dans leur rĂ©gion (« Dentiste Paris 15eme », « OstĂ©opathe Ă  Dijon »  ) et ceux qui tapent directement le nom d’un praticien, les recherches Google pertinentes se comptent en effet par dizaines de milliers.

Big up à Romain Tournier d’ailleurs (Respo SEO) pour son excellent travail chez Doctolib 😉

Pour capter cette manne, Doctolib a donc mis en place une stratĂ©gie de rĂ©fĂ©rencement locale efficace (Ă  l’image d’un La Fourchette par exemple) en crĂ©ant un annuaire en ligne de tous les professionnels de santĂ© de France, mĂȘme ceux ne proposant pas la prise de rendez-vous en ligne.

Quel intĂ©rĂȘt me direz-vous si le patient se retrouve Ă  appeler pour prendre rendez-vous ?

L’objectif est simple (et brillant) : transformer des millions de patients en « ambassadeurs » qui apprendront Ă  leurs mĂ©decins qu’ils les ont « trouvĂ© sur Doctolib »

Entre les recommandations des patients et celles des confrĂšres, les praticiens se retrouvent donc presque « obligĂ©s » de se renseigner sur Doctolib ou sont a minima trĂšs rĂ©ceptifs lorsqu’un commercial les contacte.

6) Une bonne maitrise des coĂ»ts d’acquisition

Doctolib a rapidement compris qu’il pouvait se passer d’une force commerciale terrain pour certains praticiens.

L’entreprise a donc mis en place trĂšs tĂŽt une solide Ă©quipe de vente Ă  distance pour gĂ©rer tout ou une partie du cycle de vente sans dĂ©placement terrain et ainsi minimiser les coĂ»ts d’acquisition.

Cela a aussi eu pour effet d’augmenter le nombre de clients signĂ©s par commercial et d’accĂ©lĂ©rer la croissance car les cycles de ventes sont beaucoup plus courts en vente Ă  distance.

7) Une stratégie commerciale trÚs bien pensée

L‘excellence commerciale est sans doute le point le plus important pour les startups B2B et Doctolib fait dĂ©sormais rĂ©fĂ©rence dans le domaine !

La startup s’est d’abord transformĂ©e en quelques annĂ©es en une vĂ©ritable Ă©cole de vente. Le discours commercial et les techniques de vente ont Ă©tĂ© soigneusement rĂ©pertoriĂ©es dans une vĂ©ritable bible.

Résultat : Doctolib a pu déployer une armée commerciale à vitesse grand v et à moindre coût.

D’autre part, la stratĂ©gie de conquĂȘte commerciale a Ă©tĂ© intelligemment pensĂ©e pour privilĂ©gier les mĂ©decins d’entrĂ©e de parcours et les Ă©tablissements de santĂ©.

Ces derniers ont des patientĂšles trĂšs dĂ©veloppĂ©es et un pouvoir d’influence important sur les professionnels de santĂ© qui les entourent.

En signant un nouveau mĂ©decin gĂ©nĂ©raliste ou un Ă©tablissement de santĂ©, Doctolib pouvait donc assez facilement enrĂŽler l’écosystĂšme de professionnels de santĂ© de ces derniers.

8) Un produit au churn quasi nul

LĂ , il n’y a pas de secret. Vous aurez beau embaucher une armĂ©e de customer success manager ou encore harceler vos utilisateurs avec des campagnes mails de rĂ©engagement, il n’existe qu’un seul moyen d’assurer durablement un churn faible : faire en sorte que la valeur du produit augmente avec l’usage et/ou que le coĂ»t perçu de switch soit beaucoup trop important.

Wait, whaaaat ? đŸ€Ż

Prenons un exemple concret : passer de Spotify Ă  Deezer implique de perdre les centaines de chansons sĂ©lectionnĂ©es dans vos playlists car vous ne pourrez pas les exporter 👉 vous “stockez de la valeur” dans le produit.

Dans le cas de de Doctolib, lorsqu’un mĂ©decin utilise le logiciel, il stocke littĂ©ralement de la valeur dessus en y important ses patients.

Ces derniers ainsi que son secrĂ©tariat et ses confrĂšres s’habituent rapidement Ă  ce systĂšme et en changer devient trĂšs difficile.

À l’inverse, dans le cas d’un opĂ©rateur de tĂ©lĂ©phonie, rien ne vous retient a priori ! Vos appels et messages sont liĂ©s Ă  votre tĂ©lĂ©phone, votre numĂ©ro Ă  votre SIM


Pour minimiser le churn, la plupart des opérateurs vous obligent donc à vous engager !

Pour résumer


Doctolib est sans doute l’un des exemples qui illustre le mieux que la “growth” n’est pas une affaire de “hacks”.

Le secret de la croissance, c’est qu’il y en a plusieurs


💡Un excellent produit suffisamment diffĂ©renciĂ© et Ă  un tarif bien pensĂ©

🚀 Un marchĂ© suffisamment gros et en croissance

⚖ Un ratio sain entre vos coĂ»ts d’acquisition et votre revenu client sur les 12 Ă  18 premiers mois

📣 1 ou 2 canaux d’acquisition bien identifiĂ©s et maitrisĂ©s

🗣 Un churn quasi nul et un minimum de viralitĂ©

💰Un financement solide

đŸ‘šâ€đŸ‘©â€đŸ‘§â€đŸ‘Š Un recrutement rapide et qualitatif

đŸ€žUn peu de chance

Ajoutez un peu de graine de licorne, mélangez le tout activement pendant quelques années et vous obtiendrez une belle scale-up !

Hakim Zerhouni

Written by

Growth Manager @ Shine

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