Du Persona Traditionnel à l’Actionable Persona [Canevas gratuit]

By pierre kleinhouse

Dans le cadre de mon activité de Growth Marketer Freelance (et dans des expériences passées également), mes clients considèrent souvent que la réalisation de personas est une perte de temps.

C’est souvent la ligne qu’ils voudraient voir supprimée du devis.

Mais nous avons déjà une bonne connaissance de nos clients !

Selon moi un « meilleur ami » c’est :

  • Quelqu’un qui vous écoute
  • Qui connaît les détails de votre vie
  • Qui ne juge pas
  • Qui vous aide quand il le peut
  • Qui ne cherche pas nécessairement une récompense ou la réciproque

N’est-ce pas ce qu’une marque devrait être pour un client ?

Comment devenir le meilleur ami de vos clients si vous ne les écoutez pas et ne prêtez pas attention à eux ?

Tout marketer qui se respecte (ou toute personne sérieuse dans le digital) vous dira combien les personas sont cruciaux.

Tout découle des personas. Ils constituent la colonne vertébrale de toute société. Ils vous aident à :

  • Construire un produit en accord avec les besoins du marché
  • Trouver des accroches clés
  • Produire des contenus pertinents et à valeur ajoutée pour vos clients
  • Mettre en place la campagne marketing pour acquérir un trafic qualifié (regardez les possibilités de segmentation utilisateurs offertes par Facebooks Ads)
L’interface de gestion des Facebook ads propose de nombreux filtres pour cible votre audience idéale. Soyez trop génériques et vous payerez le prix d’une campagne peu performante.

Malgré leur importance, chaque semaine je constate malheureusement à quel point les personas sont faits à la va-vite ou n’ont pas évolué depuis leur création.

Plusieurs raisons peuvent expliquer pourquoi les gens ne consacrent que peu de temps à construire des personas détaillés :

  • Trop de confiance de la part des fondateurs dans leur idée (ne recherchent pas à valider auprès d’un échantillon de prospects)
  • Ils craignent secrètement voir leur idée critiquée, tuée avant l’heure en la partageant
  • Ils ne savent pas où trouver les données
  • Les gens ne répondent pas à leurs enquêtes
  • Ils rencontrent des difficultés à transformer leurs personas en actions concrètes sur leur produit/contenus

Et tout ceci est bien normal. Construire un persona demande beaucoup de travail.
Et je comprends que cette étape, qui peut paraître très abstraite, ne laisse pas transparaitre clairement dès le début toutes les actions très concrètes qui en découleront.

Ce constat m’a fait travailler au fil des années sur un persona canevas un peu différent que j’appelle l’Actionable Persona Canvas.

Du persona traditionnel à l’Actionable Persona

Comme bien d’autres digital experts réalisent parfaitement, ce canevas débute par la construction d’un persona “traditionnel”.

Mais selon moi, le canevas que je vous propose va bien au-delà en incluant des éléments indispensables pour transformer cette nouvelle connaissance client en une véritable stratégie de growth marketing.

Par exemple, le degré de maturité de vos clients (Buyers’ Customer Journey stages - Hubspot)

Un même persona voit sa maturité évoluer au cours du temps et de ses recherches (sensibilisation, considération, décision). Ils ont tous les mêmes caractéristiques (age, sociodémographiques, poste, rôle…) mais ils ne se situent pas tous en même temps au même niveau de maturité.
Quand il s’agit de débuter une conversation, cela fait une grande différence !

Le but de l’Actionable Persona Canvas est justement de vous aider à résumer et organiser tous les aspects de votre stratégie marketing :

  • Connaissance client et la manière dont il exprime sa problématique (verbatim)
  • La réponse que vous lui faite (produit, fonctionnalités, service, contenu pour l’éduquer…)
  • Les landing pages et leurs contenus à construire pour le faire passer à l’action (tout du moins d’une phase de maturité à une autre)
  • Les canaux marketing que vous allez activer pour promouvoir votre offre et obtenir un trafic qualifié
Actionable Persona Canvas

Un canevas commun à toute votre équipe

Designers, marketers, développeurs, ce canevas est un excellent moyen de réunir l’ensemble de votre équipe autour d’un projet commun.

Des personas à mettre à jour de manière continue

Alors bien sûr, dans certains cas, vous devrez expérimenter pour trouver la bonne formule.
Et justement il faudra mettre à jour en parallèle vos personas à chaque découverte validée.

Si vous avez déjà des clients, bien sûr il n’est pas trop tard.
Cela constitue même un sacré atout pour approfondir vos recherches vers une meilleure connaissance client.
Et plus vous aurez une image précise de vos cibles, plus il sera aisé de trouver des profils similaires.

Mesure de la performance

Je conseille également à mes clients de ne pas analyser la performance de leur stratégie marketing uniquement par le prisme des sources de trafic (ou canal d’acquisition).
A celui-ci doit s’ajouter d’autres paramètres qui construisent divers scenarios :
Persona 1 + Stade de maturité + Proposition de valeur + Offre + Landing page + canal d’acquisition

Oui cela représente beaucoup plus de travail mais c’est le seul moyen de comprendre ce qui fonctionne et le reproduire à plus grande échelle.
L’utilisation d’outils comme Google Tag Manager et les dimensions personnalisées proposées par Google Analytics vous permettrons de vous faciliter le travail voir d’automatiser vos reportings.


Le contenu de l’Actionable Persona Canvas en détails :

  • L’humain derrière le persona (1 photo, un prénom, son âge, des indications sociodémographiques, une dénomination de poste…)
  • La problématique du client et la manière dont il l’exprime avec des éléments de contexte précis (when, where, how often…). Sa problématique sera différente selon son degré de maturité et le canevas prévoit de retranscrire cette évolution.
  • Votre solution : votre proposition de valeur et l’offre que vous proposerez pour répondre à sa problématique (produit, service, contenu…)
  • La landing page dédiée et son contenu pour inciter votre visiteur à réaliser une action adaptée à son degré de maturité
  • Les canaux marketing à utiliser, toujours fonction du degré de maturité du prospect (growth hacking, search, social media, partenariat…) pour acquérir un trafic qualifié
  • Et un espace pour préciser les spécificités techniques (responsive, tags…)

Pour conclure

Ne négligez pas l’étape de la définition de vos personas. Non. Vous ne savez pas qui sont réellement vos clients.

D’expérience, approfondir vos recherches vous ouvrira certainement de nouvelles pistes à explorer.

J’ai récemment travaillé pour une startup et en approfondissant les recherches sur leurs clients actuels, nous avons découvert que la majorité travaillaient ou étaient passionnés par l’art, la photographie et le design.
Cela nous a permis d’adapter de nombreux aspects de la stratégie marketing (contenu, ton, design…).


Besoin d’aide pour appliquer cela à votre entreprise ?

Growth Marketer Freelance, j’utilise des process et des méthodologies éprouvés pour aider les startups et les entreprises à faire croitre leur revenu.

Je privilégie les techniques marketing qui vous offriront une croissance rapide et durable.

En utilisant ensemble l’Actionable Persona Canvas, je vais vous guider au travers des différentes étapes de la définition d’une stratégie de Growth Marketing.

Echangeons gratuitement : +33 6 63 63 51 68 | g@growthcatcher.com

Bonne journée à tous !

Article initialement publié sur GrowthCatcher.com

Article also available in English