D’une plateforme SaaS au conseil : un pivot à contre-courant

Comment j’ai surestimé la maturité du marché français de l’influence

En 2014, j’ai découvert qu’il y avait une vraie opportunité dans la mise en relation des marques avec les influenceurs. De par leur lien intime avec leur audience, les blogueurs, instagrameurs et snapchateurs stars sont un moyen privilégié pour les marques de toucher exactement les personnes qu’ils ciblent et de les engager. Si on en parle beaucoup, très peu de marques françaises travaillent aujourd’hui efficacement avec les influenceurs.

ll fallait faciliter la rencontre de ces deux mondes. Quand nous avons créé un outil de mise en relation marques-influenceurs en 2015, nous pensions que nous allions simplement être une plateforme qui mettrait à la disposition des marques une communauté d’influenceurs. En 2 clics, une marque de rouge à lèvres bio identifie et lance un partenariat avec les influenceurs les plus pertinents. Pratique, non ? Sauf que ça ne s’est pas du tout passé comme ça.

Nous avons été trop optimistes. Quand nous avons ouvert la plateforme aux premières marques, notre équipe a assisté à des choses touchantes : Une marque qui envoi un simple communiqué de presse à un instagrameur (!). Des propositions de partenariats à la performance avec des conditions extravagantes… Les deux parties ne se comprenaient pas.

(aïe)

Nous avions complètement surestimé la maturité du marché. Les marques françaises ne savent pas (encore) interagir avec les influenceurs. L’influenceur n’est ni journaliste, ni un simple relai d’informations. Il est la figure de proue d’une communauté, et il joue gros dans sa relation à une marque. Sa communauté le respecte pour son libre arbitre, son point de vue et son indépendance. Il est donc essentiel qu’il y ait un vrai fit entre l’influenceur et la marque. Pour promouvoir son livre Sing!, fiction sur la vie de Taylor Swift, la maison d’édition Hugo&Cie s’est notamment appuyé une dizaine d’instagrameurs et snapchateurs. L’influenceur doit se reconnaître dans les valeurs de la marque et l’expérience qu’elle lui fait vivre pour vouloir promouvoir ce qu’elle fait.

@lindacrush, instagrammeuse (11k followers), fan de Taylor Swift, a reçu en avant première Sing! de la maison d’édition Hugo New Way

Il fallait plus qu’une rencontre, un traducteur. En attendant que les marques aient des influencer managers dans leurs équipes, il nous a fallu pivoter vers un modèle hybride pour guider les marques dans leur démarche d’influence. D’une simple plateforme, nous sommes devenus une brand-tech alliant data et créa : les math men et les mad men. Pour conseiller les marques sur leurs campagnes et leur permettre de trouver les influenceurs les plus pertinents, nous avons recruté des personnes talentueuses (et on en cherche encore !). Depuis notre pivot, nous accompagnons des dizaines de marques et près de 4500 influenceurs dans leurs projets communs.

Les marques françaises sont au début d’un cycle. Elles doivent apprendre le langage de l’influence. C’était la même chose il y a 5 ans sur le marché du référencement naturel par les blogueurs (notre terrain de jeu historique, un marché que je connais bien). Les marques ne savaient pas faire. Les agences leur ont montré la voie. Elles ont appris, et beaucoup ont internalisé la compétence et le font désormais elles-mêmes.

Les Etats-Unis ont compris l’immense intérêt du marketing d’influence pour s’adresser à ses clients. La France est en train de leur emboîter le pas.

Merci à Julie Henches pour son aide dans la rédaction de ma première tribune.