Oui, l’influence marketing est efficace

Les enjeux et problématiques des marques aujourd’hui

Les marques en quête de visibilité sur internet ont souvent testé une grande gamme de leviers marketing : la publicité en ligne sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux, le content marketing, les stratégies social media… Elles ont également à leur disposition un levier moins connu, qui commence à s’imposer : l’influence marketing. Certaines sont déjà convaincues par son efficacité, d’autres rechignent à faire le premier pas. Lorsqu’il y a réticence, c’est souvent car la question du ROI préoccupe.

Cette question du ROI de l’influence marketing est en fait au cœur des préoccupations de tous les acteurs d’une campagne : les clients, bien sûr ; mais aussi les agences ou solutions d’influence marketing, qui doivent démontrer l’efficacité de leurs dispositifs ; et enfin, les influenceurs, qui savent bien que leurs partenariats futurs dépendent en grande partie de la réussite des campagnes déjà menées.

Mais comment évaluer ce fameux retour sur investissement ? Existe-t-il des éléments concrets sur celui-ci ? Quels sont les bons indicateurs à suivre, les méthodes les plus pertinentes ? Faisons ensemble le point sur le sujet.

Les différentes méthodes pour calculer le succès d’une opération d’influence

On peut mesurer le ROI de l’influence marketing de différentes façons :

A partir des ventes

Il s’agit de comparer les coûts de la campagne d’une part, et les ventes générées de l’autre. Cette méthode se heurte toutefois à des limites :

· Elle n’est pertinente que si la mécanique activée incite à consommer à court-terme.

· La mesure du taux de transformation est peu aisée. Pour les enseignes multicanal, par exemple, il est quasi-impossible de prendre en compte l’impact de l’influence sur les achats en magasin.

Et même pour les pure players, il est difficile de mesurer de façon fiable le taux de transformation. En effet, les possibilités d’intégrer des liens trackés restent limitées sur de nombreux réseaux sociaux. Et lorsque des codes promos sont fournis, ce qui est une alternative répandue, on sait d’expérience qu’un pourcentage important de consommateurs ne les utilise pas.

Néanmoins, lorsque toutes les conditions sont réunies, les chiffres sont intéressants. Grâce à un pixel de suivi inséré dans les contenus créés par des influenceurs au cours d’une campagne, la société d’études américaine Nielsen Catalina Solutions a pu évaluer les performances de l’influence marketing.

Les résultats parlent d’eux-mêmes :

· Au cours de la campagne, les personnes qui ont vu les publications des influenceurs ont acheté 10% de produit en plus que les autres, soit 285$ de plus

· Les publications relayées sur le blog de l’entreprise ont généré 11 fois le ROI des bannières publicitaires de la marque, sur une période d’un an.

Par méthode comparative

Une autre façon de mesurer le succès d’une campagne d’influence marketing consiste à comparer les coûts par engagement (like, share, comment…) à ceux obtenus par d’autres leviers où le ROI est directement calculable. Par exemple, on va mettre en regard les résultats obtenus par une campagne d’influence marketing avec les prix payés pour obtenir le même nombre d’engagement avec de l’ads.

Une étude menée par Tomoson auprès de 125 professionnels du marketing révèle dans ce cadre que l’influence marketing est le canal d’acquisition de clientèle en ligne le plus rentable, avec un ROI moyen de 6,50$ pour chaque dollar dépensé.

Par ailleurs, les entreprises utilisant le marketing d’influence trouvent les clients obtenus par ce biais de meilleure qualité que ceux acquis par d’autres leviers. Ils dépensent plus et génèrent un bouche à oreille positif autour de la marque, ce qui suscite des ventes supplémentaires.

A partir de l’Earn Media Value (EMV)

Enfin, le ROI de l’influence marketing peut se calculer à partir de l’EMV, en utilisant l’index d’Ayzenberg.

Fort notamment d’un historique de milliers de campagnes, cet index attribue une valeur aux différents KPI de l’influence. Un commentaire sur Instagram est par exemple estimé à 3,83$, un like Facebook à 0,62$, etc. Le ROI d’une opération d’influence peut dès lors être facilement calculé, en multipliant ces valeurs par le nombre d’engagements spécifiques obtenus par la marque, et idéalement en adaptant les valeurs à chaque marché.

Selon cette méthode, le ROI de l’influence marketing est en moyenne de 9,60$ pour chaque dollar dépensé. Certaines industries obtiennent un ROI particulièrement élevé : c’est le cas de l’industrie alimentaire (ROI de 14,29$ pour 1$ dépensé), du tourisme (12,54$) et de la beauté (12,21$).

Et en France, l’influence marketing, ça marche aussi ?

Quelle que soit la méthode utilisée, ces différentes études prouvent le ROI de l’influence marketing. Toutefois, elles sont essentiellement américaines. On peut donc légitimement se demander si on peut espérer des résultats similaires en France ?

Voici quelques données empiriques, issues de start-up pour lesquelles l’influence marketing était alors le principal levier de communication.

Pour le lancement d’une marque de maroquinerie masculine, Reech a mené une campagne consistant à activer 15 influenceurs masculins #Mode #Lifestyle sur Instagram. La campagne a permis d’obtenir 36 publications, pour un Reach total de 871K et 25K interactions. Grâce à cette première campagne d’influence marketing, seul levier activé à ce moment, la marque vendait plus de la moitié des produits nécessaires pour atteindre son point mort.

Deuxième cas pratique. Suite à une campagne d’influence doublée d’une amplification des contenus produits par les influenceurs, une appli de réservation de restaurants en ligne a constaté un coût par téléchargement 50% inférieur à celui constaté via ses leviers précédents.

Une rentabilité maximisée

Lorsqu’on s’intéresse au ROI de l’influence marketing, on le considère souvent comme un levier isolé. Or, il impacte l’ensemble de la communication d’une marque. Notamment, le recours à des influenceurs contribue à générer une image de marque positive, bénéfique à toutes leurs prises de parole. Par ailleurs, les contenus créés par les influenceurs vont pouvoir être réexploités par la marque pour servir différents objectifs marketing.

Par exemple : la marque peut utiliser les contenus créés par les influenceurs pour ses fiches produits, afin d’augmenter son taux de conversion ; ou bien les partager sur ses réseaux sociaux, pour améliorer son taux d’engagement en limitant les coûts de création de contenus social media dédiés ; etc.

Il convient alors de prendre en compte, dans le ROI de l’influence marketing, l’amélioration du ROI des autres leviers impactés.