Content Strategie für NPO’s: vom Plan zum Publikum

In diesem Post geht es darum herauszufinden, wen du mit deiner NPO, deiner Idee, deiner Message eigentlich erreichen möchtest und auch kannst.

Du hast nun hoffentlich einen genauen Plan, was du machen willst, was du umsetzen kannst, und mit welchen konkreten Zielen du das auch erreichst. Wunderbar, denn dein Plan ist der erste Schritt für eine erfolgreiche Content Strategie. Um diesen noch weiter zu festigen und ein solides Fundament für jegliche Zielgruppenkommunikation zu legen ist es notwendig, das Rundherum genauer einzuschätzen. Das heißt, dass du dich nun mit deinen verschiedenen Rezipienten, sowie auch anderen bereits existierenden NPO’s beschäftigen solltest, die thematisch, wie auch regional eine ähnliche Idee verfolgen.

Warum ist das wichtig?

Weil es dir einen Überblick über dein Umfeld verschafft, eine Einordnung deiner Idee ermöglicht, Inputs für die weitere Vorgehensweise gibt und deine Komunikation schärft. Denn dein Umfeld außer Acht zu lassen ist ein wenig wie in der Nacht bei starkem Nebel Auto zu fahren. Im besten Fall kommst du langsam fahrend deinem Ziel näher, im schlimmsten Fall baust du einen Unfall.

Wer sind deine Rezipienten?

Zu Beginn macht es wohl am meisten Sinn, sich einmal zu überlegen, wer denn eigentlich alles direkt oder indirekt mit deiner Idee in Berührung kommt. Als Erstes werden dir wahrscheinlich jene Personen einfallen, die du erreichen willst, also deine Zielgruppe(n). Während dies bei Unternehmen wohl potentielle Kunden sind, geht es bei einer NPO darum, mit deinem Engagement die richtigen Personen zu erreichen, damit sie deine Idee unterstützen, mitmachen, spenden, oder einfach grundsätzlich auf dein Anliegen aufmerksam werden. Als NPO wirst du wahrscheinlich folgende Stakeholdergruppen in deinem Umfeld haben:
 
 Intern
 — Angestellte
 — Freiwillige
 — Mitglieder 
 
 Extern
 — Spender
 — Behörden
 — Sponsoren
 
 Dazwischen
 — Interessierte
 — Sympathisanten

Jede dieser Gruppen hat mit deiner NPO zu tun, und zum Teil benötigen diese eine unterschiedliche Kommunikation, um erreicht zu werden. Auf der internen Ebene geht es darum, Klarheit für alle Beteiligten zu kommunizieren, um einerseits Kernkompetenzen genau zu verteilen, und andererseits gemeinsam eine konsistente Message zu erzeugen. Für die externen Stakeholder ist dies nicht anders, es geht ebenso um Klarheit und die richtige Tone of Voice
 
Eine der oben genannten Gruppen findet sich dazwischen, nämlich jene, die an deiner Idee oder deiner Message Interesse haben, beziehungsweise mit deinem Vorhaben sympathisieren. Im Gegensatz zu Unternehmen, deren Hauptzielgruppe potentielle Käufer darstellen, ist dies bei NPO’s nicht ganz so einfach zu verorten, vielmehr kommt es auf die Zielsetzung an. Möchtest du beispielsweise eine Organisation für die finanzielle Unterstützung von Obdachlosen gründen, dann willst du Personen wohl eher zum Spenden motivieren . Geht es dir aber darum, eine Bewegung zur Förderung von Urban Gardening zu gründen, wirst du wohl eher Freiwillige oder Mitglieder suchen, die sich aktiv an der Sache beteiligen.

Jede der oben genannten Gruppen benötigt eine angepasste Kommunikation. Im Gegensatz zu Public Relations oder Marketing, die ihre Kommunikation auf externe Zielgruppen richten versucht die Content Strategie, auch für interne Kommunikation eine geeignete Herangehensweise zu finden. Meines Erachtens liegt hier sogar die Kernkompetenz der Disziplin, da ich davon überzeugt bin, dass ohne eine gute interne Kommunikation keine gute externe zustande kommen kann — auf jeden Fall nicht langfristig. Überleg dir also, wie du jene Idee(n), die du in deinem Plan konkretisiert hast, an die jeweilige Zielgruppe heran trägst.

Gibt es ähnliche Organisationen?

Es gibt eine ganze Menge an Intitavien, ehrenamtliche Organisationen und NPO’s auf dieser Welt, daher lohnt es sich nachzusehen, ob bereits solche mit ähnlichen Ideen existieren, speziell in deiner regionalen Umgebung. Das hat mehrere Gründe:
 
 — Es hilft dir festzustellen, was dich von anderen unterscheidet (oder nicht)
 — Es kann Konkurrenz-Konflikte vermeiden, die der Sache schaden
 — Es bringt Inspiration und zeigt, was gut funktioniert und was nicht
 — Es hilft dir, Synergien mit anderen Organisationen zu entdecken
 
Im Gegensatz zu Unternehmen, die am Markt um Konsumenten konkurrieren, sollte es bei NPO’s vielmehr um Gemeinsamkeiten und Zusammenarbeit gehen. Das ist leider nicht immer möglich, da gerade bei gesellschaftlichen Initiativen auch immer eine politische Komponente mitspielt. Durch eine Betrachtung anderer Initiativen in deinem Betätigungsgebiet lassen sich solche Probleme jedoch minimieren, Ideen zur Umsetzung deiner eigenen Idee generieren und auch Synergien zu finden, wie man gemeinsam mit anderen zusammenarbeiten kann.

Wie findest du das alles heraus?

Der größte Teil funktioniert über gründliche Recherche. Wenn du beispielsweise nach ähnlichen Organisationen Ausschau halten willst, dann verwende einfach Google, oder das Vereinsregister. Für Behörden oder etwaige Sponsoren gilt dasselbe. Vielleicht gibt es in deiner Nähe Projektförerungsinitiativen, die dir bei der Verbreitung und Finanzierung helfen können.
Ein anderer Zugang ist, dir selbst Gedanken zu machen und zu versuchen, dich in die jeweilige Gruppe hineinzuversetzen. Ein großartiges Tool dazu ist das sogenannte Value Proposition Canvas. Es dient dazu, deine Ideen mit den Vorstellungen, Wünschen und Herausforderungen deiner Zielgruppe abzugleichen und dir klar darüber zu werden, welche Herausforderungen in der Kommunikation deiner Idee vor dir liegen.
 
Übrigens: Es geht nicht darum, am Anfang alles über deine Zielgruppen bis ins kleinste Detail zu wissen, aber es hilft dir ungemein viel in der Schärfung deiner Idee. Viele Erkenntnisse ergeben sich erst nach einiger Zeit, es macht also Sinn, sich regelmäßig darüber Gedanken zu machen, das Umfeld immer wieder Mal unter die Lupe zu nehmen, und die Kommunikation anzupassen.

Weiterführende Links:

Judith Köck: User — wer sind die überhaupt
Sabine Ettema: Value Proposition Canvas für Content Strategen — oder: Der Chef ist auch nur ein Kunde.

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