Sascha Förster beim Bonner Barcamp

Matching zwischen Unternehmen und Netzszene #nöcbn #NEO15

Mehr denn je braucht Deutschland für den neuartigen, disruptiven Wandel von Ökonomie und Gesellschaft den Dialog zwischen Mittelstand und Netzszene. Ein „Weiter so“ ist ebenso wenig eine Option wie eine Dialogunfähigkeit zwischen den relevanten Gruppen. Die Wirklichkeit sieht allerdings so aus. Von den wenigen netzökonomischen Impulsen, die jenseits der Lieblingsthemen der re:publica in Berlin in diesem Jahr vermittelt wurden, hat Ole Wintermann in einem Blogbeitrag die wichtigsten Erkenntnisse für die Wirtschaft zusammengetragen:

Wir müssen gegen die Vorstellung der Traditionalisten argumentieren, die meinen, dass es sich bei den Folgen der Digitalisierung allein um eine Skalierung oder lineare Fortschreibung vorhandener Prozesse handeln würde. Es herrscht im Einklang damit ein relativ großes Unverständnis über die Bedeutung der digital ermöglichten Disruption und ihre Bedeutung für angestammte Tätigkeitsfelder eines Unternehmens oder auch einer Institution. Die Gesellschaft der zwei Geschwindigkeiten findet sich zunehmend auch innerhalb von Unternehmen. Die von Zuckerman beschriebene Systemkrise infolge von steigendem Misstrauen dürfte als Nächstes die Unternehmen treffen.“

Vernetztes Arbeiten verändert Unternehmen

Das vernetzte Arbeiten würde systematisch dem in der deutschen Industrie tief verankerten Ingenieursdenken widersprechen, da es dezentral kreativ, netzwerkbasiert und multikausal ausgerichtet ist. Dieser Widerspruch dürfte für Deutschland bald zum Problem werden. So wie der Wechsel auf digitale Plattformen die Macht der Kunden über Rezensionen, Transparenz und netzöffentlichen Druck gegenüber Konzernen gestärkt habe, wird Arbeiten 4.0 die Position der Arbeitnehmer gegenüber dem Arbeitgeber verändern.

Sind deutsche Unternehmen auf diesen Wandel vorbereitet, fragt sich Wintermann. Ist die Netzszene darauf vorbereitet?

Wer ist eigentlich das Monster in diesem Zustand des gegenseitigen Nichtverstehens? Diesen Aspekt behandelte Marco Petracca in einem bemerkenswerten re:publica-Vortrag mit einem Lagebericht aus den Chefbüros mittelständischer Industrieunternehmen.

Die Hidden Champions des produzierenden Gewerbes blicken auf ihre Erfolgsgeschichten und können mit den Themen der Blogosphäre wenig anfangen. Dieses Ausblenden der neuen digitalen Wirklichkeiten wird zu Recht von der Netz-Community kritisiert. Aber ist das wirklich das einzige Problem, was uns an unserem Transformationserfolg hindert?

Sind wir in der Netzszene nicht viel monströser? Wir treiben mit hoher Geschwindigkeit die digitalen Themen voran und vergessen schlichtweg, diese Leute in der Provinz abzuholen”, so Petracca.

Die Lebenswelten von Mittelstand und Netzaktivisten klaffen weit auseinander. Firmeninhaber, Techniker und Ingenieure haben eine eher verschlossene Mentalität und sehnen sich nach Stabilität, die man in der Provinz vorfindet. Die Kommunikation endet häufig am Ortsausgangsschild. Das steht nach Auffassung von Petracca im krassen Widerspruch zu dem, was wir im Netz machen.

Wir reden über Dialog und den Austausch von Wissen. Viele Unternehmen tun sich hingegen schwer, das zu kommunizieren, was sie ausmacht. Das ist kulturell tief verankert. Mittelständler sind sehr stark von ihrer Leistung geprägt, von Innovationen und Patenten. Das soll aber keiner wissen. Wir sind angetrieben von Denkansätzen wie Sharing, Share Knowledge, Big Data und einer Kultur der Beteiligung. Da ist der Kollisionskurs vorprogrammiert.“

Betriebsgeheimnis soll Betriebsgeheimnis bleiben. „Bei uns ist jede Information auch eine Transaktion„, erklärt Petracca. Was auf Konferenzen wie der re:publica abläuft, sei hochgradig spannend, hat aber nur wenig mit dem Erfahrungshorizont der Hidden Champions zu tun. Was wir offerieren, passe nicht zu den Anforderungen der Unternehmen.

Der Austausch wäre jedoch wichtig. Spätestens wenn die Betriebe auf Wettbewerbsprobleme stoßen, die die digitale Sphäre auslöst. Wenn etwa Kunden der Hidden Champions Anlagen direkt über chinesische Absatzmärkte oder indirekt über eine Plattform wie Alibaba ordern und das deutsche Unternehmen mit dem dreifachen Preis auf der Strecke bleibt, wenn sie sich nicht zuvor auf diese neuen Herausforderungen vorbereitet haben.

Der blinde Fleck der Digitalisierung

Maschinenbauer, Schraubenhersteller und auch eine Vorzeigefirma wie Würth glauben nach wie vor, dass ihre Geschäftsmodelle den persönlichen Austausch bedingen. Ihre Leistungen würden online nicht funktionieren, lautet ein typischer und reflexartiger Satz von Industrievertretern. „Das kollidiert doch mit der Welt, in der ich die Netflix-Aufladekarte mittlerweile an der Penny-Kasse bekomme oder meine Schrauben günstiger bei Amazon bestellen kann„, sagt Petracca.

Diese Welt ist dem Mittelstand fremd. Genauso fremd sind der Netzszene praxisrelevante Lösungsvorschläge, um Änderungen zu bewirken.

Der blinde Fleck in der Digitalisierung liegt also nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch an der Mangelhaftigkeit der netzökonomischen Kompetenz von digitalen Diskursen. Wir sollten also weniger über die digitalen Vorzeigeprojekte von Red Bull, Coca Cola & Co. sprechen oder stupides Online-Marketing-Blabla durch die Gegend pusten, sondern über handfeste digitale Strategien für Firmen wie EDAG Engineering in Fulda nachdenken.

Die neue Plattform-Logik

Besonders die neue Logik des Netzes muss eindringlicher vermittelt werden, denn sie betrifft auch das B-to-B-Segment. Wie aber reagiert man auf die neuen Herausforderungen? Im Zusammenhang mit der digitalen Transformation fällt immer öfter der Begriff „Plattform“. Häufig wird dabei an Google, Apple oder Uber gedacht. Plattform-Theoretiker wie der US-Ökonom Van Alstyne gehen weit darüber hinaus. „Ich definiere eine Plattform als einen veröffentlichten Standard, mit dem sich andere verbinden können, zusammen mit einem Governance-Modell, also den Regeln, wer wie viel bekommt.“ Praktiker wie Zhang Ruimin erkennen ein völlig neues Management-Konzept:

In Zukunft gibt es nur noch Plattform-Inhaber, Unternehmer und Mikrounternehmer. Unsere fünf Forschungszentren weltweit funktionieren heute schon wie Plattformen, auf denen Unternehmer zusammenarbeiten. Die Firma der Zukunft hat keine Angestellten mehr„, erklärt der Haier-Chef gegenüber der „Wirtschaftswoche“.

Next Economy Open als Plattform

Auch Veranstaltungen werden neu definiert. So wird bei Barcamps bereits unter Beweis gestellt, wie aus passiven „Konferenzkunden“ kreative „Mitproduzenten“ werden können, die Themen selbst bestimmen und sich interaktiv organisieren. Wie man den Dialog zwischen Unternehmen und Netzszene verbessern kann, wollen wir auf der Next Economy Open #NEO15 am 9. und 10. November in Bonn unter Beweis stellen. Motto: Matchen — Moderieren — Managen.

Beim sechsten netzökonomischen Käsekuchen-Diskurs diskutieren wird über dieses Thema — Live via Hangout.

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