Чего не умеют пиарщики, хотя должны

Множество профессиональных (и не очень) курсов, ВУЗов, лекций сто раз перетерли пиар-сферу и умение грамотно писать пресс-релиз, искать инфоповоды, работать с форматами… однако есть несколько навыков, которыми обязан обладать современный эксперт в сфере коммуникаций, о которых мало кто говорит.

Глубокая работа с данными СМИ

К сожалению, многие специалисты в области PR выбирают СМИ для размещения основываясь исключительно на собственном вкусе и фантазиях о целевой аудитории. Они не обращают внимания на данные собственных маркетинговых исследований и данные площадки, с которой собираются сотрудничать.

Предположим, что аудитория некого косметического бренда (продается только offline и через реселлеров) — девушки от 19 до 26 лет из России, которые интересуются модой, косметикой, новостями о знаменитостях и прочей мишурой в стиле журнала COOL Girl. Пиарщица бренда находит в сети “Журнал о моде, косметике и лайфстайле Chudno” и пищит от восторга, ведь эта площадка на 100% отражает целевую бренда и там точно нужно разместиться в рамках имиджевой PR-кампании.

Как правило, дальше краткого изучения статистики проекта и приблизительного прогнозирования количества просмотров дело не идет. А очень зря. Ведь попадание в целевую вовсе не 100%.

  • Возьмем статистику журнала Chudno, с посещаемостью главной страницы в 100 000 человек в месяц (наша статья будет висеть на главной). Исходя из соцдем-статистики, аудитория журнала — на 85% женщины и на 15% мужчины. Это означает, что 100К просмотров медленно превращаются в 85К.
  • Из оставшихся 85К мы видим, что из России только 50К, все остальные — страны ближнего зарубежья, которые нам совершенно не актуальны, т.к. бренд продает свою продукцию только на территории РФ.
  • Из оставшихся 50К мы видим, что аудиторию возраста 19–26 составляют только 20К посетителей, потому что основная масса пользователей размыта по “возрастной линейке”. Но ядро в 20К есть, да.

Путем нехитрой работы с системами веб-аналитики мы выясняем, что лишь 1/5 аудитории проекта является нашей целевой.

Но, это выяснили мы. А пиарщица просто платит бабло и размещает там статью о бренде, получает 4000 просмотров статьи (из которых, как мы помним, только 800 целевых) и гордо отчитывается об успешной пиар-кампании (ведь размещений в разных подобных журналах было 15 штук!)

Аналитика и сбор данных

Начальство смотрит на бюджет пиар-кампании, тихонько матерится и думает, как будет отчитываться за эту статью расходов перед инвесторами. И просит пиарщицу сделать отчет о кампании.

Пиарщица делает красивую презентацию, в которую вставляет бюджет рекламной кампании, скриншоты всех публикаций на сайтах и все четыре отзыва из комментариев, три из которых написано ее фейками.

А вот этого она не делает:

  • Она НЕ собирает количество просмотров каждого материала в табличку.
  • Она НЕ высчитывает % попадания в целевую аудиторию (см.предыдущий пункт).
  • Она НЕ рассчитывает результативность отдельных размещений и кампании по формуле Cost Per Thousand (CPT=(бюджет кампании/количество просмотров целевой)*1000).
  • Она НЕ предоставляет детальный отчет с анализом наиболее выгодных и невыгодных по CPT площадок.

В целом, подобный подход можно применять и к работе с лидерами мнений и к мероприятиям, в которых принимает участие бренд.

Умение оценить результат работы в деньгах

На счастье нашей пиарщицы, ни руководство, ни инвесторы не разбираются в пиаре и их вполне удовлетворяет данная презентация. Однако, инвесторы выдают задачу сокращать бюджеты на маркетинг и пиар, в т.ч. и на персонал. Что нужно сделать нашей пиарщице, чтобы доказать свою полезность и эффективность?

… ничего. С такими исходными данными уже невозможно выкрутиться. А вот что нужно было делать с самого начала:

  • Проводить регулярные исследования среди покупателей на предмет знакомства с продуктом через СМИ.
  • Оценивать корелляцию динамики продаж с PR-кампаниями в сети.
  • Ввиду отсутствия сайта с помощью PR-размещений конвертировать читателей в подписчиков страниц в социальных сетях.

Все три пункта достаточно легко высчитываются в $ эквиваленте и если бы наша пиарщица проводила все эти действия… она бы смогла показать окупаемость собственной деятельности.