Inbound Marketing: é planejamento!

Eu tenho notado (e gostado) como o mercado tem falado bastante sobre Inbound Marketing. Posicionado no mundo pelo Hubspot, propagado no Brasil pela Resultados Digitais e, agora, sendo discutido por 11 em cada 10 profissionais de marketing digital. Mas, em minha humilde opinião, muita gente fala. Mas pouca gente faz.

Nos últimos tempos tenho lido muito material da Hubspost, feito cursos sobre o assunto com os mais variados tipos de profissionais, lido cases internacionais, enfim. Com toda essa bagagem eu aprendi muita coisa sobre o Inbound. E, principalmente, sobre o que NÃO É Inbound. Por isso, acho muito melhor começar dizendo o que ele não é pra colocar logo as cartas na mesa:

  • não é disparar e-mail marketing toda semana para uma base de contatos sem segmentação;
  • não é simplesmente ter um blog e um calendário de conteúdo;
  • não é CRM;
  • não é Analytics;
  • não é lead management.

Ele não é nada disso ai em cima. Mas também é tudo isso ao mesmo tempo.

Eu confesso que quando comecei a me aprofundar na matéria fiquei um pouco ansioso pelo volume de trabalho que uma estratégia como esta poderia dar. Tenho que fazer conteúdo, CRM, lead management, desenhar personas, etc, etc. Tudo isso antes de apertar o play.

Mas, no fim, ela na verdade erradica o esforço absurdo de trabalhar as bases de contato exaustivamente atrás dos resultados. Os famosos 2% de conversão. O problema com o Inbound para as agências e clientes é exatamente este: ele demanda planejamento. MUITO planejamento.

Planejamento sempre foi uma tarefa nas pequenas e médias agências que ficava a cargo do atendimento, ganhava pitacos da criação e era revisado pelo dono da agência com olhar de “primeira impressão” que vou deixar no cliente. Nunca pensei assim.

Planejamento de comunicação vai além. E, com o Inbound, ele se torna a espinha dorsal do resultado se você pensa em adotar esse tipo de estratégia. Isso pq o Inbound mira a jornada do consumidor e como o conteúdo pode ajudá-lo a aprender a utilizar o seu serviço ou produto. E você já viu algum professor dar uma aula sem antes prepará-la? (tudo bem, provavelmente já, mas não é o mais comum).

Em poucas palavras, o Inbound funciona assim:

  1. Atraia visitantes com conteúdos que fazem o consumidor se questionar: faça conteúdo relevante, o qual ele busca e lê por que quer se informar e não comprar algo de você. Tire a carapuça de vendedor;
  2. Depois, ajude-o a compreender que ele tem uma dor, uma necessidade. Ofereça razões e argumentos sólidos para criar uma conversa que faça sentido prestar atenção. Faça-o se interessar pq entende que faz sentido;
  3. Ele percebeu isso? Ótimo. Agora mostre como você pode ajudá-lo: sim, mostre seu produto para quem realmente precisa dele e percebeu que precisa dele;
  4. Ele aceitou sua ajuda? Perfeito. Cuide dele e mostre como você pode ajudá-lo ainda mais: leia-se vender mais e melhor para quem já é seu cliente.

Um publicitário só age a partir do passo três. E o problema é que ele mostra o produto e estende a mão para ajudar a multidão. Quem agarrar, agarrou. Quem não agarrar? Sim, eles fazem parte do que a gente chama de dispersão. Impacto não qualificado. Só 2% agarrou? Lindo. A campanha foi um sucesso.

Não estou dizendo que o Inbound pode substituir os meios de massa e trazer os mesmos resultados que uma campanha na Globo. Ele é apenas mais sútil, preciso e PACIENTE. Ele não interrompe ninguém. Só fala com quem responde, com quem engaja. Com quem dá #match.

É lindo! Mas dá trabalho.

Eu poderia ficar falando aqui de como as estratégias de Inbound funcionam até amanhã, mas a verdade é que o universo é tão amplo e que o mercado brasileiro ainda está tão cru em relação a este tipo de estratégia que me faltam cases para comentar. Por enquanto, ao menos ao meu ver, o Inbound é mais um conceito do que uma prática.

Mas sim, me agrada muito ver que ele nos força a sentar a b**** na cadeira e planejar. Beijos, vou ali desenhar um workflow.