Le potentiel ecommerce des e-wallets

Avec 69% de paniers abandonnés en moyenne, une grande partie du travail des e-commerçants consiste à améliorer l’expérience d’achat en ligne et réduire ce taux d’abandon.

Les e-commerçants ont à leur disposition de nombreux leviers pour réduire la friction lors des achats de leurs clients : proposer un “achat en mode invité”, réduire le nombre d’étapes, optimiser leur page de paiement, introduire de nouveaux moyens de paiement…

Les e-wallets font partie des optimisations permettant de réduire le taux d’abandon de paniers et d’augmenter les ventes ecommerce, en particulier sur mobile.

Qu’est-ce qu’un “e-wallet” ?

Un e-wallet, ou portefeuille électronique, est un service de paiement qui permet à l’utilisateur final de payer plus simplement et plus rapidement en stockant des informations en ligne.

De nombreux e-wallets sont aujourd’hui utilisés à travers le monde, et vous connaissez certainement les plus connus : Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay, Paypal, Amazon Pay…

Au delà des différences de couverture géographique, les e-wallets se distinguent selon deux critères principaux :

• Mise à disposition ou non de données utilisateurs : par exemple, Paylib et Lydia sont des e-wallets permettant un paiement facile mais ne fournissant pas à date de données utilisateur tels que les nom, prénom, et adresse
• Possibilité d’utilisation sur terminaux en magasins et/ou en ligne

Les e-wallets sont de plus en plus populaires avec chaque année 140 millions de nouvelles personnes qui les adoptent; et les français s’en servent de plus en plus également. Une récente étude Statista a listé le top 6 des e-wallets utilisés pour le paiement mobile par e-wallet en magasin :

Avec l’e-wallet, l’achat en 1 clic “à la Amazon” est possible dès la première visite

La simplicité d’achat a contribué au succès d’Amazon. Leur innovation permanente, notamment dans le “paiement en 1 clic”, a même fait l’objet de dépôt d’un brevet expiré depuis septembre 2017.

Grâce aux informations exhaustives contenues dans les e-wallets, tout site ecommerce a la possibilité de proposer à tous ses clients, nouveaux comme existants, un paiement en un clic dès la page panier ou la page produit.

Cela donne quoi concrètement ? Ci-dessous un exemple d’expérience d’achat en 1 clic pour un nouveau client web avec Google Pay :

Rapide ! Lorsque l’utilisateur clique sur “Payer” avec son e-wallet :

• Le paiement est processé par le prestataire de paiement du site ecommerce
• L’ensemble des informations utilisateur sont partagées avec le marchand pour finaliser la commande. Elles peuvent d’ailleurs être ajoutées au compte client en respectant certaines règles d’utilisation imposées par les e-wallets et les réglementations de type GDPR.

Cette expérience d’achat en ligne ultra rapide est personnalisable avec :

• La position des boutons e-wallet sur le site : page produit, panier…
• La sélection (ou non) d’une option de livraison avec adresse de livraison
• La demande (ou non) du numéro de téléphone

Un fort potentiel à condition d’avoir de multiples e-wallets et le savoir-faire technique

La simplicité déconcertante de finalisation d’un achat avec un e-wallet pourrait faire penser que ces solutions fassent partie des “basiques” à déployer par tout e-commerçant.

Leur impact est d’autant plus important sur mobile que les utilisateurs sont peu enclins à rentrer manuellement de nombreuses informations. Apple a ainsi reporté avec plusieurs marchands un impact sur les ventes mobile de +20% lorsqu’Apple Pay était offert.

Malgré ce potentiel, les marchands sont toujours relativement peu nombreux à proposer les e-wallets sur leurs sites. Selon Stripe, seul 12% des formulaires de paiement en Europe prennent par exemple en charge les wallets Apple Pay et Google Pay.

Plusieurs facteurs expliquent ce retard d’adoption.

Tout d’abord, si les e-wallets sont généralement simples à activer sur les pages de paiement, leur intégration technique est plus complexe pour gérer une commande dans son intégralité. Leur activation nécessite notamment dans ce cas de :

• Gérer la création d’un compte client ou l’ajout de la commande à un compte existant
• Connecter en temps réel les flux d’informations sur les options de livraison (caractéristiques, prix) avec les e-wallets
• Connecter les e-wallets avec le prestataire du paiement du marchand
• Gérer le processus d’activation et de validation des e-wallets, ainsi que leur conformité permanente avec leurs règles d’utilisation

Ensuite, les API des e-wallets font l’objet d’évolutions régulières qui nécessitent un monitoring permanent et des mises à jour techniques régulières.

• A titre d’exemple, nous pouvons citer les changements importants et quasi hebdomadaires de l’API PayPal Checkout au cours de l’année 2020 suite à leur replatforming

Enfin, un e-commerçant devra activer plusieurs e-wallets pour assurer une couverture suffisante de ses clients. L’usage des e-wallets est effectivement fragmenté avec :

• Apple Pay qui couvre les utilisateurs Safari mais qui ne représentent généralement que 20% des sessions environ
• Google Pay qui couvre les utilisateurs Chrome avec cependant des taux d’engagement variables en fonction des types d’utilisateurs
• Paypal et Amazon Pay qui couvrent en France chacun environ 50% des internautes, mais dont les coûts significatifs d’utilisation amènent généralement l’e-commerçant à déployer une ou plusieurs alternatives en même temps pour équilibrer les coûts

Ainsi, la complexité relative d’intégration des e-wallets multipliée par le nombre de e-wallets nécessaires (généralement 3 au minimum) pousse de nombreux e-commerçants à retarder l’activation de l’opportunité e-wallet.

Une chose est sûre pour les e-commerçants : mieux vaut être bien accompagné techniquement dans le déploiement et la maintenance des e-wallets.

Mais malgré ces quelques challenges techniques, la croissance continue du mobile et l’exigence toujours plus grande des clients ecommerce quant à la fluidité de leurs achats contribueront certainement à la croissance de l’adoption des e-wallets.