機械性思考與數據性思考-因果關係與逆推方法

Andy
Andy
Nov 2 · 5 min read

過去兩百多年來的歷史,科學的演進,多都建立在由笛卡兒的《談談方法》的思考架構之上,並以此開啟了理性主義與啟蒙運動。(雖然內容並不複雜,篇幅也不佔太多,但給予我看待世界許多重要的觀點與啟發)。甚至到了近代,無論牛頓、愛因斯坦、佛萊明各個現代科技的進步,也都建立在這樣直觀的因果關係的概念之上。在此之前,人們並不認同這世界有所謂的公式與規律,而是都歸因於神的作用。

而所謂的機械性思考方法:也就是所謂「假設->驗證->再假設->再驗證」的機械思考方式,這樣的思考模式雖然縝密,但最大的缺陷在於很多事物的發生會建立在運氣中,比如牛頓沒有被頻果砸到(雖然只是比喻),佛萊明沒有發現青黴素只會消滅細菌,那這些成就都可能不會發生。這也造成科學發展速度的限制。

過往,由於過去能夠承載以及收集的數據有限,因此,即使因果關係的機械性思考有其缺陷,卻也是莫可奈何以及最好的方法。然而,隨著時間的推移以及技術上的突破,人類能夠儲存的容量越來越大,加上傳輸技術的突破,人們在數據的多樣性、多量性與即時性上有了前所未有的視界。也誕生新的看待世界的角度。

從因果關係到逆推法-以特效藥的概念為例

19世紀中葉,奧匈帝國的賽邁爾維斯、法國的巴斯德等人,發現微生物細菌導致很多疾病,因此人們就想到用殺死細菌就可以治好疾病。不過,後來佛萊明等人發現,把消毒劑塗抹在傷患傷口上並不管用,得找到能從人體內殺菌的物質。最後在1928年,佛萊明發現了青黴素,但他不知道青黴素殺菌的原理。直到1943年,牛津大學的科學家柴恩與亞伯拉罕,搞清楚青黴素中的青黴烷,能破壞戲劇的細胞壁,兩年後,女科學家桃樂西分析出清沒烷的分子結構,因此獲得了諾貝爾獎,直到1957年才終於可以人工合成青黴素,才正式量產。而其他新藥的研製過程和青黴素很類似,科學家需要分析疾病產生的原因,尋找能消除這些原因的物質,然後和成新藥。 這非常需要時間,還有費用極高。有些專家預估,一個新藥的產生,需要二十年二十億美金的投入,這也是為什麼有些有效的新藥,價格都非常昂貴,因為如果不能再有專利的效期內,賺回成本,就難以有公司願意繼續投錢研製新藥了。

但如今,有了數據之後,尋找特效藥的方法便和過去不同了。美國一共只有五千多種處方藥,而人類會得的疾病大約有一萬種。如果將每種藥和每種疾病進行配對,就會發現一些意外的驚喜。比如說史丹佛大學醫學院發現,原來用於治療心臟病的某種藥物,對治療某種胃病特別有效。為了證實這點,需要相應的臨床試驗,但這樣找到治療胃病的藥,只要花費三年的時間,成本只有一億美元。這樣的方法,實際並非依靠因果關係,而是一種強關聯關係,即A藥對B病有效,至於為什麼有效?接下來三年的研究工作,實際上就是在反過來尋找原因。

無疑這種做法比較快,但前提是需要有足夠多的數據支持

在行銷上數據思考的轉變-自身信貸案的嘗試

而大數據的影響,不僅席捲醫藥界,或是日常的生活當中,在行銷圈亦是造成許多改變。過往,我們總會要先針對目標受眾,去做許多的假設測試,假想他們能夠影響他們內心的訊息,會出現的地方,來做內容的設計與廣告的投遞。ˊ這樣的方法,馳騁了行銷圈許多的日子,也是我自小理所當然思考廣告傳播的方式。但在去年底今年初,我和朋友的團隊,嘗試了放掉假設,純粹從客戶端的信息逆推找到最有效的溝通方式與內容,為客戶達到超高的成效(有興趣的朋友可以回顧:https://reurl.cc/qDvrOD ),成功的為客戶達到兩倍以上的成效,節省一半到三分之二的成本。連媒體投遞的公司都感到好奇與不可思議。有很多的Finding,是我們從一般的因果關係邏輯推演永遠都想不到的事實。

此外,根據大量數據的統計結果,我們發現和內容的搭配非常好,並且都和我們的想像大不相同。比如在影片的網站上,放上零食的廣告效果最好。在女裝網站上,放男裝廣告,在咖啡評論和銷售網站上,放信用卡和房貸的廣告,在工具評論網站放上速食廣告等等。這些都是因為大數據的出現,進而改變世界思維的案例。

數據改變持續發生

或許對我們傳播工作者而言,數據削弱了許多關於作品的美感,但卻也是發現另一種新世界的可能。雖然為了掌握數據即時性與投遞有效性,在過程當中非常的忙碌且焦慮,得時時與夥伴之間優化並思考各種新的可能與解決方法。但每個新的Finding都像開啟一個黑暗大陸一樣,有趣且驚喜,而和不同領域夥伴合作時,對於業界新的變化,即使是同個產業且這麼高相連的公司也有那麼多不懂與未知的事。每一天都是一種學習,每一天都在一起突破。非常受虐的享受(哈)

也許面對這樣的挑戰,我們還有很多仗要打,也有很多兩難要突破,但我其實對於這樣多變的市場與未來,有著許多的期待(還有焦慮)

而不僅廣告圈,在音樂圈、戲劇圈,身邊的好友也有許多親身操作數據應用的案例,有機會希望可以和大家分享這一切有趣的突破與改變。

Andy

Written by

Andy

一個在行銷世界迷途的小書僮

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade