Gamification et Activation

Mercredi dernier, j’ai eu l’occasion d’entendre Thibault Cabanas parler du rapport entre le jeu vidéo et la réalité. UX Designer chez Axance, il nous a confié sa vision du jeu vidéo et de l’ouverture de la bulle. La bulle c’est l’espace dans lequel l’utilisateur se retrouve quand il joue, entre sa manette et son écran. Il expliquait qu’aujourd’hui avec toutes les nouvelles technologies (accéléromètre, géolocalisation, micro, capteur de lumière, réalité augmentée, VR, etc.), la bulle s’élargit, l’expérience s’intensifie et peut devenir social. Le cœur de son intervention reposait sur les jeux mobiles qui se jouent dans la réalité grâce à la géolocalisation. De Foursquare à BattleParis en passant par Nike running et Pokemon Go, nous avons exploré les possibilités et évolutions des jeux qui gamifie nos vies. Dans mon billet je parlerais de la gamification et de son enjeu dans l’activation sociale.

Se prendre au jeux

La ludification, couramment désigné par l’anglicisme gamification, est le transfert des mécanismes du jeu dans d’autres domaines, en particulier des sites web, des situations d’apprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux. Son objet est d’augmenter l’acceptabilité et l’usage de ces applications en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu. Retour sur les jeux augmenté. Wikipédia

L’engagement, le plaisir, l’envie, et l’attention sont plus faciles à atteindre par le jeu. C’est pour cela que des entreprises décident de passer par ces mécanismes de jeux pour des campagnes interne et externe ou pour revoir des processus de travail. La gamification s’articule autour de quatre piliers : les émotions, les contraintes, les relations et l’idée de progrès. Des badges, classements, objectifs, défis, niveaux, récompenses, beaucoup de moyens de retenir l’attention de l’utilisateur et qu’il se prenne au jeu. Ingress et ensuite Pokemon Go, avec l’usage de la géolocalisation et du gyroscope, ont offert la possibilité de redécouvrir le quotidien et l’extérieur pour certains, avec une couche de réalité virtuelle et l’utilisation de la vie urbaine (rues, centres d’intérêt). Ce concept était très cher à Thibault et il a lui aussi travaillé sur BattleParis, un jeu mobile reposant sur ces principes. C’est une guerre de territoire où on marque des points en allant à des checkpoints et en posant des mines. Son jeu regroupe trois actions qui font la ludification, collectionner, gagner des points, encourager les échanges entre joueurs. L’échange entre joueurs explose la bulle puisque le jeu vidéo n’est plus confiné à un contrôler et un écran, mais il encourage la socialisation. Il devient un sujet de discussion, une recommandation, une rencontre, il engage et c’est bien le but de la gamification.

Devenir l’ambassadeur d’une marque

L’activation digitale, c’est l’engagement qui émane de l’audience, et l’engagement, c’est l’investissement d’un utilisateur dans sa relation avec une marque. Cela se déclare par sa fidélité à la marque et s’il en est prescripteur. Un utilisateur qui parle d’une marque c’est une personne qui s’est liée émotionnellement à la marque ou au dispositif publicitaire. C’est donc pour créer l’engagement que le producteur de l’expérience doit avant tout fournir une expérience riche en émotions, qui va toucher à une aspiration profonde de l’homme. Le design émotionnel prend son importance dans le processus créatif du dispositif. Pour que l’utilisateur s’attache à une marque, il faut que celle-ci ait une personnalité adaptée au contexte et à sa cible. La personnalité de marque influera sur le ton marque et la ligne éditoriale. En ayant ces éléments, et des insights forts sur la cible, il est possible de créer des expériences engageantes pour l’utilisateur. Vidéo dont il va parlé, jeux interactifs qu’il va partagé ou service dont il va recommander, il faut que la marque transpire de sincérité pour que l’utilisateur soit touché par le contenu ou qu’il se sente lié à une communauté.

La gamification c’est avant tout, une idée créative. La recette serait une bonne scénarisation et un design émotionnel adapté au contexte. Je pense qu’il est souvent important d’introduire l’idée de récompenses. Pas dans l’image de marque, mais dans les campagnes marketing et les dispositifs gamifiés, pour que l’engagement soit au rendez-vous. Je pense aussi que c’est la ludification est un sujet très pertinent à l’heure de la consommation rapide, une époque où on est submergé de contenu, pour que la personne puisse prendre le temps et donner de son attention.

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