5 Tips “Growth Hacking” dari Ash Ali, Langkah Awal Menuju IPO £1.5 Milyar di Bursa Efek London
Dalam rangkaian dari roadshow-nya di Indonesia, kami mendapatkan kesempatan untuk menjadi tuan rumah bagi serial entrepreneur & angel investor, Ash Ali, pada sharing session hasil kolaborasi antara kanguru.id dengan Creative Hub UGM, Yogyakarta.

Sebagai seorang pemenang penghargaan serial tech entrepreneur di Inggris, Ash Ali telah menjual bisnis internet pertamanya pada usia 19 tahun dari loteng rumah orangtuanya. Ash Ali merupakan direktur marketing pertama Just Eat UK, sebuah platform online pemesanan dan pengiriman makanan yang saat ini telah menyandang gelar sebagai Unicorn di Inggris. Melalui kecerdikan dan kreativitasnya dalam growth hacking, ia mampu melejitkan Just Eat hingga IPO pada tahun 2014 dengan valuasi £1.5 Milyar atau lebih dari $2 Milyar, menjadikannya sebagai salah satu IPO bisnis teknologi terbesar di UK dalam dekade terakhir.
Saat ini, Ash melakukan peran mentor dan penasihat terhadap beberapa investasi startup teknologi global, dan telah berbicara di TEDx, berbagai sekolah bisnis unggulan dan expo teknologi global, dimana dia berbagi wawasannya yang unik dan tidak konvensional tentang startup dan growth marketing.
Dalam sharing session yang diadakan, Ash berbagi tentang 5 pelajaran utama yang didapatkan dalam membangun bisnisnya di Just Eat, kelima hal tersebut yakni:
- Know Your Customer
- Go Where Your Customers Go
- Be Creative
- Know Thy Numbers
- Culture & Mindset
- Know Your Customers
Ketika mengingat kembali hasil pengamatan Ash terhadap berbagai jenis usaha yang gagal, Ash mengingatkan bahwa “Alasan pertama dibalik kegagalan sebagian besar startup bukanlah ketidakmampuan mereka dalam membuat atau meningkatkan kualitas sebuah produk, namun ketidakmampuan mereka untuk mendapatkan traction (yang cukup)”. Pada umumnya, memang jarang kegagalan berasal dari masalah produk, karena faktanya pesaing dengan produk serupa pun pada akhirnya dapat memenangkan segmentasi pasar dan membangun usahanya di sektor tersebut. Namun, pada umumnya, masalah yang timbul bersumber dari masalah marketing, lebih tepatnya kesenjangan antara penawaran para founders dengan apa yang dibutuhkan/diinginkan konsumen.
Penjualan dan pemasaran terlalu sering diremehkan. Kendati demikian, sangat dimungkinkan bahwa ternyata ia adalah salah satu fokus utama yang paling penting dari sebuah startup (bahkan project apapun). Pertanyaan yang timbul adalah, bagaimana anda menjual penawaran anda? Kepada siapa anda memasarkannya? Siapakah audiens sejati anda?
Dalam konteks Just Eat, Ash memberikan gambaran bahwa komunitas early adopters atau pengguna awal mereka tidak lain dan tidak bukan adalah gamers atau pemain game. Mungkin ini adalah hal yang mengherankan, namun pemain game yang sedang asyik bermain seringkali dihadapkan pada kondisi yang sulit, mengikuti ego permainan, atau menuruti perut yang lapar. Hal ini menjadikan pemain game lebih memilih untuk memesan makanan mereka hingga diantar ke depan pintu sebagai solusi daripada harus memutuskan perkara tersebut.
Nah, jika Anda sudah tahu siapa pelanggan Anda, jangan berhenti disitu, lakukanlah tahapan selanjutnya.
2. Go Where Your Customers Go
Dewasa ini, semua orang tampaknya memiliki refleks yang sama, yaitu promosi melalui media sosial, email, mulut ke mulut, dan setiap marketing channel umum lainnya yang cenderung tampak di hadapan kita. Sekalipun demikian, pelajaran kedua dari Ash Ali ini menunjukkan bahwa cara terbaik untuk mendapatkan pelanggan untuk menggunakan layanan baru adalah dengan pergi mengikuti kemanapun pelanggan itu pergi. Amatilah customer journey pelanggan anda. Sebelum Just Eat dan layanan yang serupa bermunculan, orang-orang pada umumnya searching melalui berbagai database online untuk mendapatkan nomor restoran dengan layanan bungkus untuk ditelpon. Dalam konteks ini, Just Eat menghubungi penyedia data-data online restoran ini dan meminta mereka untuk menambahkan tombol “Pesan Makanan Online” tepat di samping nomor-nomor restoran yang bekerjasama dengan Just Eat, sehingga dapat menautkan ke halaman Just Eat.
Jangan sampai kemudahan untuk mengakses berbagai jenis marketing tools yang tersedia saat ini melenakan kemampuan kita dalam berpikir kreatif, silahkan simak pelajaran selanjutnya.
3. Be Creative
Pada titik ini mungkin anda menyadari bahwa pelajaran yang Ash berikan merupakan pelajaran yang sangat mendasar, namun mampu diaplikasikan secara orisinil. Kreativitas itu pada dasarnya adalah bagaimana berpikir outside the box, dan inilah caranya Ash menerapkannya di Just Eat:
Salah satu jenis pengeluaran restoran pada umumnya adalah biaya cetak (dan dan cetak ulang) menu dan selebaran. Ash melihat sebuah peluang: ia pergi menuju percetakan, menawarkan untuk mendatangkan sejumlah besar pelanggan dengan imbalan harga cetak yang lebih rendah; kemudian mendekati berbagai restoran, menawarkan mereka kesempatan untuk mengakses biaya pencetakan yang lebih murah dengan satu syarat: bahwa logo Just Eat wajib ditampilkan di menu dan selebaran mereka!
Hal ini ia lakukan untuk meningkatkan awareness sekaligus efisiensi biaya pemasaran, namun ia mau melakukan hal ini dikarenakan ia memahami pelajaran selanjutnya.
4. Know Your Numbers
Pahami unit economics anda. Unit economics melihat pendapatan langsung dan biaya yang terkait dengan elemen paling dasar dari model bisnis suatu perusahaan. Berapa harga yang dibutuhkan untuk mengakuisisi setiap pelanggan? Berapa banyak pendapatan yang dihasilkan setiap pelanggan? Apa metrik utama anda? Semua harus didasarkan pada metrik pertumbuhan tersebut. Biaya yang harus dikeluarkan Ash £5 untuk mengakuisisi setiap pelanggan baru. Namun, ia senang mengeluarkan uang sebanyak itu karena ia telah menghitung bahwa ia dapat menghasilkan uang itu kembali hanya dalam 3 kali pesanan dari pelanggan tersebut bahkan kurang.
Satu hal penting adalah, Ash memahami bahwa pelanggan cenderung memesan lebih dari satu kali. Memahami poin ini sangat penting, karena tujuan utama sebuah bisnis adalah menghasilkan uang, dan terus menghasilkannya dalam jangka panjang (sustainable).
5. Culture and Mindset
Pada akhirnya, ini semua tentang pola pikir anda (dan semua orang) di dalam tim. Orang dapat datang dan pergi, namun budaya organisasi harus tetap ada, dan budaya itu harus mempromosikan mindset ekspansif, seperti yang dikatakan Prof. Carol Dweck dalam bukunya, Mindset, “Semangat untuk meregangkan diri secara konsisten, bahkan (atau terutama) ketika kondisi tidak berjalan dengan baik, adalah ciri utama dari mindset ekspansif. Ini adalah pola pikir yang memungkinkan orang untuk bertahan dan tumbuh dalam menghadapi tantangan terbesar dalam hidup mereka. ”
Setelah pemaparan kelima tips untuk growth hacking, Ash mengakhiri sesi dengan pemaparan konsep growth scrapping. Mungkin anda akan bertanya apa itu growth scrapping, sebuah terminologi baru yang akan kami bagikan lebih detail dalam artikel lanjutan. Pada dasarnya ia adalah proses yang mengawali growth hacking. Namun untuk saat ini coba anda renungkan, anda dapat melihat, menargetkan pemain game, menyebarkan selebaran dan menu, menawarkan biaya cetak murah, menemukan metrik utama; ini semua pasti berkontribusi terhadap growth hacking Just Eat. Namun, pencapaian ini adalah hasil dari kerja keras dan trial-and-error yang tidak sedikit. Meskipun tidak ada jalan pintas untuk melewati kerja keras dan dedikasi tinggi, namun usaha ketika diimbangi dengan kerja cerdas maka ia akan mengantarkan pada pertumbuhan yang sukses.
Saat ini Ash Ali hendak meluncurkan buku terbarunya “The Unfair Advantage”. Jika anda tertarik untuk mengundang Ash Ali , untuk mengadakan sharing session dan menumbuhkan growth mindset pada audiens anda, baik perusahaan maupun komunitas, maka anda dapat menghubungi kami di www.kanguru.id sebagai representative official Ash di Indonesia. Topik berkisar antara growth hacking, marketing & unfair advantage :)
