바이럴인가 바이러스인가

Harry Bae
Harry Bae
Jul 27, 2017 · 6 min read

디지털 마케팅 분야에서 이제 바이럴이나 SNS 채널 운영은 마치 전부인 것처럼 인식되고 있다. 그래서 그런지 최근 디지털 마케팅을 담당하고 있는 대부분의 브랜드들이 요구하는 것은 SNS 상에서 영향력 있는 사람들을 통해서 우리의 제품을 홍보하거나 SNS 에서 직접 채널을 열고 우리의 이야기를 전달하거나..

정말 인플루언서는 있는것인가?

해외에서 새로운 서비스 플랫폼들이 생겨나고 한국에 들어와 많은 수의 사람들이 이용하게 되는 서비스가 되면 항상 문제가 되는게 바로 이 바이럴 시장인 것 같다.

과거 블로그가 그러했듯이 요즘엔 인스타그램에서 바이럴을 통해서 소위 말하는 돈벌이를 하고자 하는 상업적인 사람들이 많이 생겨나고 있다. 물론 이 것이 나쁜 것은 아니지만, SNS의 본질에 부합하는가라는 관점에서 보면 긍정적이지 않다고 생각된다.

디지털 마케팅 전략을 짜고 실행을 하는 사람 입장에서 단순히 수치만을 달성하는 것이 목표라면 사실 지금보다 더 편하고 쉬운 시기는 없다고 생각된다. 심지어 마케팅 AI가 대중화되면 이 세상에는 이제 마케터라는 직종이 필요 없겠다고 생각이 들 상황이니 말이다.

10만원이면 하루만에 팔로워가 1만명이 되거나, 내가 올리는 모든 이미지에 좋아요가 몇 백개씩 달리거나 하는 식으로 인플루언서 대열에 오르고자 하는 상업적인 트렌드가 인스타그램 뿐 아니라 전체적인 바이럴 분야에서 모니터링 하는 나를 지치게 만든다.

정말 옆집 사는 아재 같은 사람이 대충 찍어 올린 사진 하나에 좋아요 100개 이상 달린 포스트를 본 적이 있다면, 게다가 댓글은 하나도 없이 좋아요만 엄청 높은 경우를 봤다면, 내 말에 공감할 거라 생각한다. (처음엔 내가 좀 이상한 사람이고 교감 능력이 떨어져서 그런거라고 생각했다)

실 예로, 나는 개발자 친구와 함께 한국에 SNS 플랫폼 상에서 인플루언서란 단어가 생소할 시절 해외의 다양한 SNS 분석 툴을 활용해 인플루언서를 찾는 시스템을 만들었다. 그러나 목표와 다르게 시스템의 가치가 사라지고 있다. 이유는 간단하다. 유저 모두가 순수한 마음으로 진정성 있게 SNS 의 본질에 충실한 콘텐츠를 올리고, 이에 반응하는 유저들 또한 진정성이 있는 것을 전제로 한 것이었기 때문이다.

해시태그를 하나 등록해두면 인기 해시태그는 하루에도 수만건의 데이터를 분석해서 인기 있는 인플루언서를 나름의 필터링 로직을 거쳐 진정한 인플루언서들을 추출하도록 만들어 놓은 솔루션이지만, 인기 순위에 대한 조작이 가능한 한국에서는 사실상 무용지물이 되고 그 결과 값에 대한 매체 수준의 신뢰도나 퀄리티 있는 콘텐츠를 감별하여 랭킹화 하는 것이 불가능하다는 것을 깨달았다.

결국 플랫폼을 이용하는 상업적 목적의 유저들의 비중이 아주 작더라도 그 수에 관계없이 플랫폼 상에서의 진정성 있는 인플루언서를 발견하기도 힘들뿐더러, 이들은 실제 팔로워 수나 좋아요 수가 낮을 수 밖에 없어 결국 브랜드의 외면을 받기 때문이다.

그래서 결국 한국의 인플루언서들은 일종의 셀럽화가 되어가고, 그 셀럽화에 대한 부분도 과거와 같이 매스컴을 통한 셀럽화가 아닌 각종 상업적인 보조 툴에 의존해 얼마든지 옆집 사는 아재도 인플루언서로 불리울 수 있게 된 것이다.

바이럴, 그 효과는 정말 있는것일까?

2년 전, 인스타그램 상에서의 바이럴이 완전히 활성화 되기 전 상업적으로의 연결이 매끄럽지 못한 인스타그램의 바이럴 효과 측정을 해본 적이 있다.

당시 마케팅 목표는 브랜드의 신제품 군에 대한 인스타그램 바이럴 캠페인을 통해서 다른 주변 소비자들을 매장으로 끌어 모으고 매출을 올리는 것이 주 목표였다. 다행일지 모르겠으나, 당시 인기 셀럽이나 블로거 출신의 인플루언서가 아닌 몇 백명도 되지 않지만, 자발적으로 우리의 제품을 이미 구매하고 인증샷 등을 올려 소통하고 있는 사람들로 바이럴을 진행했었다.

명확한 바이럴 효과 측정을 위해, 동기간에는 다른 매체 홍보나 광고 등을 일절 하지 않고 오로지 바이럴에만 집중하고 있었다.

약 1개월이 흐른 뒤, 자연스럽게 목표했던 가격대의 제품 매출이 올라가는 것을 확인 할 수 있었다. 인스타그램의 특성으로 인해 외부 링크에 대한 수집이 불가능한 시점이었기에 100% 정확도 있는 바이럴 효과측정이 되기는 어려웠으나, 다른 마케팅을 일정기간 멈추고서라도 진행했던 캠페인의 효과는 성공적이란 평가를 받게 되었다.

이렇게만 보면 사실 바이럴은 명백히 효과가 있는 것으로 보여진다. 그러나 중요하게 생각할 것은 단순히 표면적으로 나타나는 팔로워 수가 높거나 포스트의 좋아요 수가 높다는 것만 보고 접근하면 안 된다는 것이다.

위에서도 간략하게 로직을 설명했듯이 우리가 접근한 인플루언서는 수가 많은 인플루언서가 아니라, 실제 우리 제품을 구매했던 혹은 유사 제품을 구매하고 SNS 상에 본인이 구매한 제품을 올리고 소통하는 사람을 타겟으로 했다는 것이 핵심이다. 신규 브랜드이건, 기성 브랜드이건 중요한 건 실제 우리의 제품을 살만한 사람들 중에 인플루언서를 찾는게 가장 중요하다는 점이다.

사실 이렇게 논리적 접근을 하고 설명을 하여도, 대부분의 브랜드는 팔로워 수가 높고 게시물의 반응 수가 높을 것을 선호한다. 그것이 의도적으로 만들어진 수치라 할지라도 말이다. 마케팅 효과 측정에 대한 각 기업 내 문화가 결국 마케팅 담당자의 진정성까지도 없애버리는 현상이 안타깝다.

그럼 바이럴을 하란건가, 말란건가

아래와 같은 경우라면, 바이럴을 하지 않기를 바란다. 결국 돈X랄이 된다.

⦿ 내부에서 수치 보고만을 위해 새로운 것을 찾고 있다면,
⦿ 제품이 좋지 않음에도 불구하고, 마케팅으로 이슈를 만들어보고자 한다면,
⦿ 브랜드 인지도가 낮거나 신규 브랜드인 경우,
⦿ 오로지 팔로워 수가 높은 사람이 인플루언서라고 생각한다면,
⦿ 바이럴 = 저가이면서 효율적인 마케팅 이라고 생각한다면,

앞서 개인적인 사례와 연구의 내용을 언급했듯이 바이럴마케팅에 대한 개인적인 평가는 최근들어 부정적인 편이다. 이유는 간단하다. 브랜드의 맹목적인 매출 증대를 위한 방법 중 돈이 적게 드는 마케팅 방법이라고 생각하고, 수치 등 표면적인 것에 집착하는 트렌드가 대세가 되었기 때문이다.

이 생각은 대단히 잘못된 생각이라고 본다. 사실 가장 어렵고 신경 많이 쓰이고, 돈도 많이 드는 분야가 바이럴이다.

내가 생각하는 최소한의 바이럴 성공 방정식은 이래야 한다고 생각한다.

⦿ 진짜 내 제품이나 유사 제품을 자비로 구매해 본 사람을 찾을 것.
⦿ 팔로워 수가 적더라도 진정성 있는 타임라인을 가진 사람을 찾을 것.
⦿ 지치지 말고, 20~30명이 아닌 최대한 많은 사람에게 경험하게 할 것.
⦿ 최소 1년 이상 바이럴 마케팅을 유지 할 것.
⦿ 매출 연계효과 측정을 위한 나름의 로직을 찾고, 그 결과에 승복할 것.
⦿ 고유 해시태그에 욕심 부리지 말고, 인기 해시태그 흐름에 맞출 것.
⦿ 좋아요 수에 집착하지 말고, 바이럴 한 사람의 반응을 잘 살펴볼 것.

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