Blockchain in der Medienwirtschaft

Alle sprechen über diese komplizierte Technologie mit dem bildhaften Namen. Wir im Seminar Medienentwicklung auch. Dabei interessiert uns insbesondere, was sie für die Medienwirtschaft bedeuten könnte. Die Blockchain nährt zwei große Erzählungen, die von tiefgreifenden Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft handeln.

Die erste Variante steht in der Tradition von Visionären, die hoffen, dass der „richtige“ technische Fortschritt demokratische Prinzipien stärken werde: Brecht formulierte in seiner Radiotheorie Ende der 1920er-Jahre die Idee, dass aus dem Distributionsapparat Rundfunk ein Kommunikationsapparat werden könne, der seine Zuhörer auch zu Sprechern mache. Das Internet inspirierte immer wieder Utopien einer technisch basierten Demokratisierung. Hier reiht sich auch das Cluetrain Manifest ein: Es beschreibt, wie das Web 2.0 und Mobile Endgeräte den Einfluss der Nutzer stärken, so dass die Macht großer Konzerne zugunsten der Konsumenten schwindet.

Internet-Utopien: Gerechtigkeit, Demokratie, Macht für Konsumenten

Die zweite Variante erzählt von der technologiegetriebenen Optimierung wirtschaftlicher Prozesse. In diesem Strang verspricht Blockchain, die wirtschaftliche Effizienz und Produktivität zu steigern. Die zahlreichen Artikel der Wirtschafts- und IT-Redakteure müssen in den Ohren von Managern und Unternehmern ähnlich klingen wie der Weihnachtsmann für Dreijährige: Zeitersparnis, Automatisierung, Reduktion der Fixkosten, weniger Datenfälschung und Betrug, höhere Datensicherheit, neue Ertragsquellen und Geschäftsmodelle.

Was ist Blockchain?

Was steckt hinter dieser Wundertechnologie namens Blockchain? Eigentlich nur eine Datenbank, die auf ein Peer-to-Peer-Netz verteilt ist. Im Prinzip ist die Blockchain eine kleine Streberin: Ihr entgeht nichts, sie schreibt immer mit. Sie dokumentiert präzise und chronologisch jede Veränderung eines beliebigen Datenbestands und verteilt aktuelle Kopien an alle Teilnehmer des Netzwerks. Auf diese Weise schafft sie Transparenz und Vertrauen.

Blockchains basieren auf Open-Source-Software; man kann ihren Code jederzeit einsehen. Mit ausgefeilten kryptografischen Mechanismen prüfen sie jede Veränderung des verteilten Datenbestands und tragen neue Daten nur dann ins Register ein, wenn ein mathematischer Konsens zwischen den Peers erarbeitet wurde. Sie ermöglichen die Integration sogenannter Smart Contracts. Und da sind wir schon wieder beim Thema Weihnachten, denn was könnte sich die Wirtschaft sehnlicher wünschen, als ihre Bezahl, Dokumentations-, Vertrags- und Verwaltungsprozesse zu automatisieren. Da ist es dann schon fast überflüssig zu erwähnen, dass sich via Blockchain auch Benutzer und Zugriffsrechte verwalten lassen.

Eindrucksvoller Anwendungsfall: Bitcoin

Auch der Anwendungsfall “Bitcoin” beruht auf Blockchain-Technologie — er steht für eine autonome Community, in der demokratisch handelnde Peers globale Finanztransaktionen abwickeln und dabei auf die etablierte Finanzindustrie pfeifen. Banken, Börsen und Regulierer sind zwar nicht beteiligt aber schwer beeindruckt.

Für all die Phantasien, die sie weckt, wird die Blockchain aber auch gehörig gescholten: Sie sei eine Lösung ohne Problem. Ein Marketing-Hype, mit dem vor allem die Berater gutes Geld verdienen wollen. Eine tech-basierte Phantasie-Blase, die alsbald platzen werde.

Tatsächlich sind die technischen Probleme und juristischen Herausforderungen zahlreich: Peer-to-Peer-Technologien skalieren nicht. Der Durchsatz reicht nicht aus — eine Bitcoin-Überweisung dauert durchschnittlich zehn Minuten; die Bestätigung lässt meist deutlich länger auf sich warten. Die Bitcoin-Blocks werden zu eng. Datenschützer schnappen nach Luft, wenn sie an die präzise Speicherung all der personenbezogenen Daten denken. Blockchain ist nicht anonym — aber wenigstens pseudonym.

Trotz aller Kritik investieren Unternehmen — zumeist Anhänger der Effizienz-Erzählung — aktuell deutliche Anstrengungen, um das Potenzial dieser Technologie beurteilen zu können. Allen voran die Banken und Versicherungen: Im internationalen R3-Konsortium haben seit 2014 über 70 Finanzunternehmen eine Shared-Ledger-Lösung namens Corda entwickelt. Und unter dem Namen B3i (Blockchain Insurance Industry Initiative) haben nun auch fünf führende europäische Versicherer zusammengefunden, um Branchen-Standards zu setzen.

Allerdings harmoniert eine offene Peer-to-Peer-Technologie, die auf Dezentralisierung und basisdemokratische Organisation setzt, nicht unbedingt mit zentral und hierarchisch organisierten Konzernstrukturen. Darin besteht ein Dilemma der konkurrierenden Unternehmen: Wer die Effizienzversprechen der Blockchain realisieren will, muss auf Kooperation setzen:

“They [the banks] want to help themselves, not their competitors, and for a technology that requires large-scale cooperation, that makes all the difference”, so der CEO des Bitcoin Start-ups BitX, Markus Swanepol, in Beyond Blockchain.

Vielleicht werden die Manager, die sich gerade intensiv mit Blockchain beschäftigen, vor allem von ihrer Angst vor einer zweiten Disruptionswelle getrieben. Denn ihr disruptives Potenzial verdankt die Blockchain nicht nur den Hoffnungen auf steigende Effizienz, sondern vor allem auch ihrer Fähigkeit, Intermediäre zu verdrängen. Bitcoin ist eine Währung ohne Banken, Börsen und Regulierer und mit einer Blockchain könnten die Uber-Fahrer Uber selbst ersetzen.

Das Internet hat bereits dafür gesorgt, dass sich die Käufer und Verkäufer von Immobilien auch ohne Makler finden können. Mit Blockchain und Krypto-Währung könnte man einen Immobilienkauf ohne Notar und Bank abwickeln und den neuen Eigentümer automatisch ins Grundbuch eintragen lassen.

Was bedeutet Blockchain für die Medien?

Medien handeln mit Informationen. Sie bringen ihren Nutzern Neuigkeiten, Informationen, Unterhaltung, Meinungen, Werbe- und Marketing-Botschaften und nicht zuletzt den steten Small-Talk-Stream aus Social Media. Sie nehmen Geld oder Daten von Konsumenten und Werbetreibenden und geben dafür Medienprodukte, die Teilnahme an sozialen Netzwerken, Views, Impressions und Klicks.

Die erste Disruptionswelle durch Internet und Digitalisierung ist längst über die Medienwirtschaft geschwappt. Sie hat etablierte Wertschöpfungsketten revolutioniert, die Nutzer mit Tools ausgestattet und die Konsumenten mit Macht. Zugleich hat sie Konzerne wie Amazon, Google und Facebook zu gigantischen Plattformen wachsen lassen, die über ökonomische Infrastrukturen, Daten und Informationsmacht verfügen. Im Sog der digitalen Transformation erlebten Medienunternehmen schmerzhaft, wie sich der Daten- und Informationstransfer von ihrer Vormachtstellung befreite. Dieser Prozess ist noch im Gange und Blockchain verspricht nun die Liberalisierung des Wertetransfers.

Für die Medienwirtschaft dürfte das vor allem im Bereich der Bezahl- und Geschäftsmodelle interessant sein. Micropayments, Crowdfunding und Value-based-pricing können durch Smart Contracts, die auf einer Blockchain laufen, kombiniert werden.

Interessant könnte die Technologie aber auch für die sogenannte Gig-Economy werden. In dieser Vision einer neuen Arbeitswelt beteiligen sich Medienschaffende über temporäre Netzwerke an größeren und kleineren Projekten. Sie bilden Teams für temporäre Aufgaben, die sich nach Abschluss wieder auflösen.

Wenn viele Akteure, die sich nicht kennen, in komplexe Austauschprozesse treten, könnte eine Blockchain-Lösung die Kooperationen stützen und für Vertrauen und Autonomie sorgen, indem sie Identitäten sicherstellt, Daten verschlüsselt und vorgefertigte Verträge anbietet, die automatisch ausgeführt werden. So ein Modell wäre für digitale Kooperationsportale interessant, die Crowdfunding, Co-Working, Self Publishing, Open Innovation oder ähnliche Konzepte bedienen. Ob die Kooperationsbedingungen fair sind, bestimmt allerdings nicht die Blockchain, die sie ausführt; diese Verantwortung obliegt der Community, die sie programmiert.

Wer an so einem Netzwerk teilnehmen möchte, meldet sich nicht mehr an, sondern installiert ein Open-Source-Software-Paket — ähnlich wie damals bei Napster oder LimeWire. Inwieweit die Teilnahme an so einem dezentralen Ökosystem etwas kostet — auch Bitcoin-Transaktionen sind nicht umsonst — entscheidet wiederum die Community.

Entscheidungen im Blockchain-Netzwerk sind allerdings ein heikles Thema, das auch die Wirtschaft umtreibt. Das Blockchain-Konzept ist ursprünglich demokratisch gedacht. Doch kein Konzern würde sich darauf einlassen, alle Beteiligten eines zentralen IT-Netzwerks über seine Ausgestaltung abstimmen zu lassen. Andererseits basiert das Vertrauen, das eine Blockchain technologisch erzeugt, zu großen Teilen auf ihrer Dezentralität. Falls Blockchain-Lösungen sich durchsetzen sollten, wird das Thema Governance, das technisch auch über die Konsens-Mechanismen in jeder Blockchain verankert ist, eine zentrale Bedeutung einnehmen.

Auf einem Blockchain-basierten Portal könnten die Teilnehmer bewährte Vertragsmodelle wählen, die sie individuell anpassen. Die Verträge würden direkt umgesetzt, indem Algorithmen nach jedem News-, Musik- oder Buch-Download den Transfer der Erlösanteile an alle Vertragspartner auslösen würden. So würde zum Beispiel der Drummer bei jedem Verkauf eines Songs fünf Prozent des Erlöses direkt auf seinem Konto sehen.

Solche Modelle könnten die Stellung von großen Agenturen und Verlagen schwächen, weil Autoren, Texter, Regisseure, Designer, Lektoren, Musiker, Fotografen, Aufnahmeleiter, Marketeer, Coder, Agenten, Distributoren und andere Medienschaffende über Smart-Contract-Interfaces ihre Verträge für jedes Projekt direkt miteinander abschließen.

Was leistet Blockchain?

Und geht das nicht auch ohne Blockchain?
 Ja, sicher, ähnliche Portale werden längst mir konventionellen IT-Lösungen umgesetzt.

Aber eine Blockchain könnte eine transparente, sichere und integrierte Lösung bedeuten, die Kooperationen mit Arbeitsverträgen und Schutz von Urheberrechten anbietet. Sie könnte komplexe Finanzdienstleistungen — Crowdfunding, Micropayments, Value-Based-Pricing und Shareholder-Modelle — integrieren. Und in Kombination mit einer nativen Währung könnte sie Ted Nelsons Idee der Transcopyrights verwirklichen, die Teil seines Hypertext-Projekts namens Xanadu waren.

Es gibt auch schon Projekte, die solche Visionen mit Blockchain realisieren. Ujo ist eine Webplattform, die auf Basis der Ethereum-Blockchain ein offenes Musik-Öko-System aufbauen will. Die britische Künstlerin Imogen Heap bietet ihren Song „Tiny Human“ seit Februar 2016 über die Ujo-Plattform an. Ujo setzt sich für eine Musikindustrie ein, die transparent und gerecht mit Erlösen und Margen umgeht: Die Urheberrechte verbleiben bei den Künstlern, die wiederum mit anderen Künstlern und Dienstleistern kooperieren.

Ujo will die Musiker ökonomisch direkt mit ihren Fans zu verbinden. Der Fan wird zum „Fan-Owner“, der seine Stars nicht nur mit Geld, sondern auch mit Dienstleistungen unterstützt. Aktuell scheint die Ujo-Lösung allerdings noch nicht ausgereift, um potenzielle Nutzer zu überzeugen. Die Zeit wird zeigen, ob sich Blockchain als technischer Standard bewährt.

In der hier gezeichneten Vision konvergieren beide Erzählungen. Inwieweit einzelne Medienschaffende von der Produktivität solcher Zusammenschlüsse profitieren, hängt davon ab, wer die Blockchains konfiguriert. Die positive Vision weist in Richtung eines autonomen Subjekts, das in basis-demokratischen Netzwerken Leistungen erbringt, für die es fair bezahlt wird. Fair schließt insbesondere die langfristige Beteiligung am Erfolg von Medienprodukten ein. Das Szenario hätte durchaus disruptives Potenzial, weil es die Margen der Musik-Labels, Agenturen und Verlage deutlich schmälert oder sogar kappt. Das Know-how der genannten Intermediäre könnte wieder in Form von beratenden Dienstleistungen in das Ökosystem eingespeist werden.

Die negative Variante zeigt in Richtung des Plattformkapitalismus, in dem Monopolanbieter die Kooperations- und Vertragsformen kontrollieren und soziale Aspekte zugunsten des eigenen Profits ausblenden. Die Konfiguration solcher Blockchains hängt folglich auch von den Rahmenbedingungen ab, die der Staat etabliert. Bleibt zu hoffen, dass die Blockchain vor allem eines ihrer zahlreichen Versprechen hält und den Nutzern eine technische Möglichkeit bietet, die Macht profitgetriebene Intermediäre zu brechen.

Dieser Text ist zuallererst im Medienentwickler-Blog erschienen.

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