Persuasive design als belangrijke toevoeging binnen media uitingen

Persuasive design is het beïnvloeden van mensen tijdens hun beslissingsproces. (Cialdini, 2001).

Dit essay behandelt de ontwerpmethode ‘persuasive design’.
Er wordt besproken waarom dit een belangrijke toevoeging is voor media uitingen waarbij het doel is om de gebruiker een gewenste handeling te laten doen. Ook wordt er een toelichting gegeven over de overtuigingsprincipes die in het beslissingsproces van een gebruiker aangesproken worden om te doen overtuigen.

Keywords: Persuasive design, overtuigingsprincipes, beleving, multimedia

Introductie

Als multimediaontwerper ontwerp je uitingen die niet alleen een mooi uiterlijk hebben maar ook een doordacht achterliggend idee hebben en oplossingsgericht zijn. Wanneer de achterliggende gedachte binnen een ontwerp niet kloppen kan het design nog zo mooi zijn, maar zal het uiteindelijke doel naar de achtergrond verdwijnen.

Het is in deze tijd belangrijk om een product een experience mee te geven. Een product wordt hierdoor niet meer gezien als object maar het heeft gevoel. Het gebruik wordt niet meer haastig gedaan om er zo snel mogelijk mee klaar te zijn maar is een ervaring en brengt het gevoel over naar de gebruiker. Om binnen deze experience de gebruiker nog wel te laten handelen naar het doel van het product wordt ‘persuasive design’ ingezet. Zoals het woord het al zegt is persuasive design een ‘overtuigend ontwerp’. De gebruiker wordt middels ontwerpkeuzes en triggers naar een bepaald doel geleid. De nodige triggers kunnen worden bepaald aan de hand van bepaalde overtuigingsprincipes (Cialdini, 2001). Het is van belang dat deze principes op de juiste wijze gebruikt worden om vervolgens motivatie, mogelijkheid en de trigger samen te brengen en zo de gebruiker te overtuigen om de gewenste handeling te verrichten (B.J. Fogg, 2009).

“Many attempts at persuasive design fail because people don’t understand what factors lead to behaviour change” — B.J. Fogg

Persuasion

Persuasion is op heel veel verschillende manieren toe te passen binnen een design. Hierbij moet je ook rekening houden met de device waarop het product gebruikt wordt. Het gebruiksgemak binnen een app of website op een tablet of telefoon is compleet anders dan die van een computer. Denk bijvoorbeeld aan de bereikbaarheid van de vingers die op een telefoon al beter is dan op een groter formaat tablet. Om te bepalen hoe je persuasion toe gaat passen zul je eerst een goed beeld moeten hebben van het product waar je het op toe wilt passen en de doelgroep die het product zal gaan gebruiken. Voordat je persuasive design toepast is het belangrijk om jezelf de volgende vragen te stellen:

Ken ik mijn gebruiker?
Hiervoor doe je een doelgroeponderzoek, spreek je met de huidige en gewenste gebruikers. Aan de hand van dit onderzoek maak je persona’s waarin je doelen en pijnpunten omschrijft.

Ken ik mijn product? (hoe werkt het?)
Je gaat na of je het product kent en bepaald welk gedrag je uit wil lokken. Dit zet je voor jezelf op een rijtje en vergelijkt deze met de gemaakte persona’s. Wanneer je deze vragen kunt beantwoorden zijn er nog een aantal punten waar rekening mee gehouden moet worden wanneer je persuasive design toepast.
Geef je gebruiker controle, zo voelt hij/zij zich geen gebruiker maar mede eigenaar van het product.
Zorg ervoor dat de gebruiker wil wat jij wil. Behaal dit doel door middel van verhalen, informatie, verrassingen etc.
Ontmoedig gedrag dat je niet wilt zien.
Breng de gebruiker naar het gewenste doel (dit eventueel met hulpstappen of middels storytelling).
Hou het simpel. Men is snel afgeleid. Waar je elementen weg kunt laten, is het verstandig dit te doen.
Experimenteer, meet het gedrag, leer hiervan en ga er op door. Je weet pas wat er veranderd zal moeten worden aan je design wanneer het getest wordt door je doelgroep. Blijf meten wat wel en niet bevalt en speel hier op in. Op deze manier zorg je ook voor binding met je gebruiker omdat je ze een rol geeft binnen het merk.

Persuasion is in twee groepen in te delen, Macrosuasion en microsuasion. Onder macrosuasion vallen de volgende elementen:
Service:
wanneer persuasion binnen een service is toegepast dient deze service gezien te worden als een persoon, de persoon die jou verder helpt.
Product:
persuasion kan binnen een product toegepast zijn zoals een website.
Features:
Bij persuasive features kun je denken aan kleine beloningen die te verdienen zijn op een website, of een titel die je verdient wanneer je langer klant bent.

De volgende elementen vallen onder microsuasion:
Interface:
wanneer persuasion binnen een interface toegepast is, is het doel om je bijvoorbeeld op de website te houden, je kunt opties krijgen die bij je interesses passen.
Componenten:
wanneer persuasion binnen componenten toegepast is moet je denken aan de knoppen die je aan kunt klikken of checkboxen die je aan kunt vinken.

Overtuigingsprincipes

Er zijn zes bewezen overtuigingsprincipes (Cialdini, 2001) die te implementeren zijn binnen een ontwerp om je gebruiker over te halen tot een handeling. De uitwerking van de principes zijn geheel afhankelijk van het product en de doelgroep.

Sociale bewijskracht:
Bevestiging zoeken of iets wel of niet de moeite waard is. Reviews zorgen bijvoorbeeld voor dit bewijs. Zo wordt er sneller geneigd om er aan toe te geven. Reviews van anderen zorgen niet alleen voor een beter gevoel over de website maar ook het mogen geven van reviews zorgt er voor dat je je meer betrokken voelt en zo gebonden bent aan het merk.

Wederkerigheid:
Een gunst ruilen voor een dienst. Wanneer je eerst iets aan kunt bieden is men sneller bereid om er iets voor terug te doen, bijvoorbeeld over te gaan tot een aankoop na een test periode.

Autoriteit:
Wanneer een expert binnen het vakgebied iets zegt komt dit overtuigend over en wordt dit sneller aangenomen op basis van vertrouwen. ‘Als iemand in een doktersjas het zegt zal het wel waar zijn’.

Schaarste:
Wanneer iets exclusief is, willen we het hebben. We zijn graag in het bezit van iets bijzonders en unieks, iets dat bijna ‘niemand’ heeft. Als je online aan het winkelen bent en je ziet dat er van de trui die jij wilt hebben in jouw maat nog maar één beschikbaar is maak je de beslissing sneller zonder twijfel. Dit vanwege het feit dat iemand anders hem anders misschien wel koopt en jij achter het net vist.

Commitment en consistentie:
Consistent zijn in zowel woord als daad wordt als belangrijk gezien. Wanneer je aan de hand van een titel gebonden wordt aan een bedrijf ben je sneller geneigd hier terug te komen. Ben jij bijvoorbeeld ambassadeur of topverkoper van een merk omdat je hier elke week iets besteld of het meeste verkoopt, dan verdien je een titel en zien ook andere gebruikers deze titel. Jij voelt jezelf belangrijk, de andere gebruiker ziet jou als betrouwbaar en belangrijk en raakt zo ook gemotiveerd om hier aan te voldoen.

Sympathie:
Een bekende weigeren is moeilijker dan een onbekende. Wanneer iets wordt aangeraden door een vriend of familielid wordt er sneller ingestemd. Daarbij voel je je bijzonder door een persoonlijke aanvraag.

Good vs. Evil
Met persuasive design speel je een psychologisch ‘spelletje’ met de gebruiker. Het is goed om na te gaan hoe ver je hier in wil gaan. Wil je ze een duwtje in de rug geven of geef je ze een zet naar het gewenste doel? Voor de gebruiker kan te veel overtuiging juist het tegenovergestelde effect hebben.
Wil je je gebruiker overtuigen of manipuleren, ben je open met je informatie en geef je je gebruiker de keuze of bereik je het doel liever stiekem?
Het concept van mensen hun gedrag beïnvloeden is niet nieuw. Rond 1935 gebruikte de psycholoog B. Watson zijn psychologisch onderzoek voor reclame uitingen. Hij concludeerde dat marketing niet afhankelijk is van rationeel denken maar van emoties en het stimuleren van het verlangen naar een product. Hij zei hier het volgende over:

“Tell him something that will tie him up with fear, something that will stir up a mild rage, that will call out an affectionate or love response, or strike at a deep psychological or habit need.” — B. Watson

Enkele voorbeelden van negatieve manieren van persuasion:
Privacy Zuckering:
privacy instellingen automatisch zo instellen dat mensen meer privé informatie delen dan dat ze eigenlijk zouden willen (de term refereert naar Facebook en mark Zuckerberg).

Roach motel:
Ergens in verwikkeld raken en er niet zomaar meer uitkomen. Wanneer je je ergens op inschrijft is het heel vaak lastig om hier weer vanaf te komen.

Sneak into basket:
Extra producten toevoegen aan een winkelmandje die hier niet zijn geplaatst door de gebruiker zelf.

Dit zijn manieren die veel gebruikt worden en pas achteraf ontdekt worden. De merken die op deze manier met hun gebruikers omgaan zijn niet open naar de gebruiker maar bereiken wel wat ze willen. In 1999 brachten Berdichevsky, D. & Neuenschwander, E. hun ‘Principles of Persuasive Technology Design’ uit. De achtste regel is er één om in gedachte te houden wanneer je persuasion toe wilt passen binnen je ontwerp.

“the creators of a persuasive technology should never seek to persuade a person or persons of something they themselves would not consent to be persuaded to do.” — Berdichevsky, D. & Neuenschwander, E.

Implementatie en testen

Voor het implementeren van persuasion binnen je ontwerp doe je eerst veel onderzoek. Aannames test je en op degene die blijven staan speel je in. Je bepaald welke principes van persuasion je toepast en welke er niet bij de gebruiker of het product passen. Hoe veel onderzoek je vooraf ook gedaan hebt en welke principes jij denkt dat passen bij de doelgroep en het product zal echter altijd getest moeten worden. Dit doe je niet eenmaal maar blijf je doen en hierop blijf je itereren. Om te testen of jouw implementaties werken kun je gebruik maken van het FBM ofwel Fogg behaviour model. Elke trigger (hetgeen dat de gebruiker overhaalt) kun je testen met behulp van dit model.

Je kijkt eerst naar de motivatie van de gebruiker. Wanneer de gebruiker binnen je doelgroep valt en jouw website bezoekt is de kans groot dat er aan de motivatie niets ontbreekt. Vervolgens kijk je naar de mogelijkheid. Een gebruiker kan wel willen, maar moet ook kunnen. Is deze mogelijkheid er ook dan is je trigger geplaatst in de linkerkant van het vlak. Dit betekend dat de kans groot is dat de gebruiker het gewenste gedrag zal vertonen. Ontbreekt de motivatie of de mogelijkheid dan is de kans klein dat de gebruiker bij je product blijft en zul je moeten kijken wat je hier aan kunt doen om dit te verbeteren.

Discussie

In de workshop die ik heb gegeven over persuasive design is dieper op het onderwerp ingegaan. Ik heb uitgelegd wat persuasive design precies is, welke bewezen overtuigingsprincipes er zijn en hoe deze toe te passen zijn. Hierbij heb ik voorbeelden laten zien van bekende merken die hier gebruik van maken. Ik heb het Fogg behaviour model gebruikt om de ontwerpen die zijn gemaakt door de participanten te kunnen testen op mogelijkheid en motivatie om zo te zien of een trigger wel of niet zou werken. Na deze opdracht is er een discussie gehouden.

Uit de discussie kwam duidelijk naar voren dat de voorbeelden die gegeven zijn bij de ontwerpprincipes een pluspunt zijn. Echter zijn er alleen voorbeelden gegeven over hoe je principes op de juiste manier kunt gebruiken maar geen voorbeelden van wat je beter niet kunt doen terwijl daar genoeg voorbeelden van te vinden zijn. In dit essay ben ik daarom meer ingegaan op de negatieve kant van persuasive design. Daarbij kwam de vraag of aan de hand van het behaviour model wel altijd te testen is of je trigger werkt? Want elk persoon denkt immers anders over bepaalde dingen ondanks dat ze binnen dezelfde doelgroep vallen. Ook hier ben ik meer op ingegaan. Er moet getest en geïtereerd blijven worden wanneer je een product op de markt zet. Dit is niet alleen het geval bij een product waar persuasive design gebruikt wordt. Wat bij persuasion wel een extra pluspunt is, is dat het gebruiken van reviews een goede manier is, en je hierdoor ook makkelijker aan je min en pluspunten komt vanuit het oog van je gebruiker.

Conclusie

Door persuasive design op de juiste manier toe te passen zorg je er voor dat de gebruiker bewust of onbewust naar een bepaald doel gestuurd wordt. Het bepalen van de juiste manier moet gedaan worden aan de hand van doelgroeponderzoek. Uitgaan van aannames aan de hand van je eigen kijk op een design is een valkuil waar je voor uit moet kijken. Denk niet meteen oplossingsgericht, vergeet niet de stappen die voorafgaan aan het toepassen van persuasion. Zorg er voor dat je je doelgroep kent en ook dat je je product kent en weet wat je hier mee wilt bereiken.

Hou in gedachte waar jij in mee zou willen gaan en welke manier van persuasion juist het tegenovergestelde effect zou hebben. Persuasive design is iets dat niet vast staat, zelfs met de bewezen overtuigingsprincipes zul je altijd moeten blijven onderzoeken hoe je deze toepast binnen je eigen product en op welke manier dit werkt voor je doelgroep, blijf itereren.

Referenties

Berdichevsky, D. & Neuenschwander, E. (1999). Toward an ethics of persuasive technology

Chauhan, V. (2015). Persuasive Design: When Does UX Become Evil?
van: http://uxpamagazine.org/persuasive-design/
Geraadpleegd op: 11 juli 2016

Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice. Boston: Allyn & Bacon.

Danna, M. (2014). The Designer’s Playbook for Persuasive Design
Via: https://www.youtube.com/watch?v=L-k4Uvs219M
Geraadpleegd op: 11 juli 2016

Fogg, B. J. (2009, April). A behavior model for persuasive design. In Proceedings of the 4th international Conference on Persuasive Technology (p. 40). ACM.

Nodder, C. (2013). Evil by design: interaction design to lead us into temptation. John Wiley & Sons.