Ich muss jetzt ganz kurz und ins Unreine etwas wiederholen, was ich in letzter Zeit schon mehrfach gesagt bzw. geschrieben habe. Ich glaube, dass der Ausdruck “Strategie” in Content-Strategie mehrdeutig ist, bzw. dass man ihn auf mehreren Ebenen verstehen muss: (1) die Strategie für die Inhalte von (digitalen) Applikationen, z.B. Websites und mobile Apps. Das ist die Grundbedeutung z.B. in den Agenturen, die zuerst Content-Strategien angeboten haben. Entscheidend ist dabei, das der Inhalt optimal zur Usererfahrung beiträgt. (2) die Nutzung dieses Contents für das Erreichen von Businesszielen. Sie ist dann erfolgreich, wenn der Inhalt auf der Applikationsebene funktioniert. Marketing gehört dabei zu den wichtigen Business-Aufgaben, ist aber nicht die einzige, das sich mit Content lösen lässt. (3) Strategie für eine Applikationen und Touchpoints (also auch nichtdigitale Inhalte) zusammenfassende, einheitliche Usererfahrung. Sie baut auf den Ebenen (1) und (2) auf.
Content-StrategInnen müssen meiner Ansicht nach die Ebene (1) beherrschen, also wissen, wie man sicherstellt, dass die Inhalte z.B. von Websites “funktionieren”. Nur dann können sie dafür sorgen, dass die Inhalte auf der Ebene (2) auch zum Erreichen von Geschäftszielen beitragen. Die Ebene (3) baut wiederum auf der Ebene (2) auf, wobei allerdings die wenigsten Unternehmen eine alle Inhalte umfassende Stategie haben.
Die Aufgabe von Content-Marketing sehe ich darin, dass Applikationen und Services kommuniziert werden, dass sie gefunden, abonniert und gesharet werden.
Ich sehe selbst keinen Widerspruch zwichen Content-Strategie und Content-Marketing. Ich glaube allerdings, dass man Content-Strategie ohne Content-Marketing betreiben kann (wobei ich einen sehr simplen Marketingbegriff zugrundelege), z.B. wenn man kommunale Dienstleistungen online anbietet. Zu einer Spannung zwischen Content-Marketing und Content-Strategie kommt es dann, wenn Content-Marketing nicht User-orientiert und “outside in” sondern als Push-Marketing und “inside-out” betrieben wird.
