Я и НЕЙМИНГ

Никогда не мечтала стать неймером. Более того, много лет подряд была свято убеждена, будто придумывать креативные названия просто не умею! Оказалось, я себя недооценивала. Либо, что вернее, “не боги горшки обжигают”. И если человек обладает творческим мышлением (а смею надеяться, я обладаю), он может применить свои способности в разных областях — даже тех, где ранее не блистал. Главное, найти правильный подход к делу — и практиковаться, практиковаться, практиковаться!

Моя история в нейминге началась с устройства на работу в брендинговое агентство GBS на должность копирайтера. Практически сразу к копирайтерским обязанностям добавились неймерские — к моему крайнему неудовольствию… Однако выбор был невелик: либо проявить себя, либо сдаться и искать другую работу. Я предпочла первый вариант — и в итоге преуспела. Не без трудностей, конечно, но куда от них деться?..

Итак, что же такое нейминг?

Нейминг — это процесс создания имени бренда (от английского “name” — имя). И задача эта очень непростая!

Нейминг обычно проходит в несколько этапов:

  • Определение семантического поля имени
  • Генерация имен
  • Внутренний отбор
  • Проверка на патентную чистоту

Создание имени бренда начинается с определения его семантических полей — структурированных групп слов различных частей речи, значения которых имеют один общий признак. Например: «свет» — свет, вспышка, молния, сиять, сверкать, светлый, ярко и др. И таких полей должно быть несколько.

Чтобы правильно выбрать семантические поля, нужно понять, с чем будет ассоциироваться название. Какие эмоции нести? В результате мы получаем набор эмоционально заряженных слов: например, для сети салонов красоты мы можем выбрать такие варианты, как “красота”, “стиль”, “профессионализм”, “комфорт” и т.п. Именно эти определения служат основой для генерации имен.

Что же касается непосредственно самой генерации, тут приходится полагаться исключительно на собственную креативность и фантазию. Готового рецепта нет! Кто-то листает словари, кто-то в поисках вдохновения бродит по просторам сети Интернет… у каждого свой подход!

Главное, предварительно уточнить несколько ключевых моментов:

  • На каком языке разрабатывается имя?
  • Каков ценовой сегмент бренда (его продукции или услуг)?
  • Какой характер имени: мужской или женский, “простонародный” или, напротив, утонченно-высокопарный, изысканный?… Скажем, для снекового продукта вполне подойдет молодежное название, тогда как для уже упомянутого салона красоты оно явно не годится.

При этом в процессе нейминга можно использовать как уже существующие слова, так и придумывать новые, так сказать, “неологизмы”. Второй вариант, конечно, для неймера предпочтительней, ведь неологизм проще запатентовать! Да и простор для фантазии велик…

Нейминг — это сложно!

Нейминг невероятно сложен по многим причинам. Я выделю две — те, которые считаю ключевыми.

Первая причина. Клиент особенно придирчив к имени своего бренда! Если оформление упаковки, дизайн сайта и даже слоган, в принципе, поменять в будущем можно, то название — едва ли… а ведь все знают, как свою “лодку” назовешь, так и “поплывешь”. И чтобы не приплыть, куда не нужно, заказчик начинает переживать — и понять его можно! Бренд для клиента — его “детище”… тогда как для нас, неймеров, это лишь очередной проект.

Вторая причина. С каждым годом появляются новые торговые марки. У каждой — свое имя, обычно — зарегистрированное, а значит, недоступное для других… и круг пригодных к использованию имен сужается, и неймерам приходится изощряться, сочинять трудно выговариваемые неологизмы, искать новые оригинальные подходы…

Клиент НЕ ВСЕГДА прав!

Крайне важно объяснить клиенту, что его мнение в данном случае не является определяющим, ибо он хотя и владелец торговой марки, но не всегда потребитель.

Например, некий солидный бизнесмен выпускает снековую продукцию… сам он ни за что не станет “такое” есть, его ЦА — молодежь, подростки, которые совершенно иначе воспринимают мир. А ведь продавать придется именно им, представителям юного поколения, а не другим лощеным бизнесменам!

Самое разумное — провести тестирование предложенных имен среди потенциальных потребителей. Выяснить, что им нравится и не нравится, и почему. Такой подход наиболее объективен.

Да, кстати, вариант “моему сыну не понравилось” тоже неидеален. Сын — лишь один подросток. Может, у него нестандартный вкус?! Мы же ориентируемся на большинство… подобный аргумент не только разумен, но и польстит клиенту (еще бы, его “сын-жена-мама” “не такие, как все”), убедит пойти на уступки.

Внимание: опасность!

Еще одна распространенная неймерская проблема — “скрытые диверсии”.

Под диверсиями в данном случае понимают некие отрицательные смыслы, которые можно при желании обнаружить в имени. Самый яркий исторический пример — минеральная вода Blue Water, вполне успешно продававшаяся заграницей… Название, казалось бы, несло в себе мощный позитивный заряд: “blue water”, “голубая вода”… Однако прочтите данное словосочетание с точки зрения русскоязычного потребителя: “блю вотэ”. Не слишком аппетитно, не правда ли? Поэтому на нашем отечественном рынке бренд Blue Water как-то не прижился…

Нужно учитывать, конечно, и “удобочитаемость” имени. Это важный нюанс, поэтому, когда просят разработать название на немецком или французском, — будьте осторожны! Слова в немецком языке состоят в основном из согласных и занимают полстроки… а французский язык очень красив, спору нет, но правильно прочесть французское имя сможет далеко не каждый…

Доверяй, но проверяй!

Прежде чем отправить имена заказчику, желательно проверить, не изобрели ли вы “велосипед”. Иными словами, вдруг одно из ваших названий давно и благополучно существует и даже пользуется известностью?

Конечно, точный ответ может дать лишь патентное бюро (за немалые деньги!), однако поверхностную проверку реально осуществить и собственными силами. Как говорится, “гугл в помощь”! Для меня эта часть работы наиболее неприятная — вводишь в поисковую строку разработанное имя и с замиранием сердца ждешь: а вдруг сейчас выяснится, что похожее название уже занято другой маркой? Увы, так бывает часто!

“Сервировка”

Важно, конечно, не только какие названия ты придумал, но и как их преподнес клиенту! Едва ли ваш заказчик впечатлится простым списком имен, без пояснений! Поэтому я каждое имя подробно описываю: какова его идея, в чем его преимущества, с чем ассоциируется? Аргументированная позиция куда убедительнее!

Что ж, думаю, вы поняли: нейминг — задача непростая. Однако именно это делает ее особенно увлекательной!