LINE이 이 세계에서 계속 지고 있는 진짜 이유

오구라씨의 블로그 게시글 “ ‘1分で分かる’ LINEが世界で負け続ける本当の理由” 전문을 번역했습니다.


난 LINE을 사랑한다.

그러기에 점점 최악의 상태로 내버려 두고만 있는 LINE의 경영진들을 용서할 수 없다.

확실히 말하겠는데, 그들이 하고 있는건 구구하고 장황하다. 타사 채팅계열 서비스가 성장하고 있는 와중에 LINE은 처음으로 유저수가 감소 했다고 하지만 그건 당연한 일이다.

설명하겠다.


콘텐츠를 메인탭으로 추가하기 시작했다면 그건 오와콘(オワコン : 끝나버린 콘텐츠)이라는 증거

최근에 LINE은 뉴스탭을 추가했다.

이 한 수는 LINE이 얼마나 다급했으면, 하는게 느껴질 정도다.

‘새로운 콘텐츠 탭을 늘린다.’ 이 대책을 세워 성공한 서비스가 있는지 나는 모르겠다.

이전 구노시(グノシー : https://gunosy.com/)는 5000만명 도시 구상이라는 타이틀 아래, 머니 포워드(マネーフォワード)등 다양한 서비스를 탭 형태로 한 포털화를 노렸지만 실패했다. 그에 이어서 구노시의 만화탭도 사라졌다.

applio

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Twitter는 LINE과 같은 뉴스 탭을 추가했지만 결과적으로 일본 한정으로 끝나 버렸다.

그들의 시도는 왜 실패 했는가? 대답은 동기에있다. 구노시나 Twitter와 같이 서비스의 성장이 막혀버린 운영단은 때때로 ‘새로운 콘텐츠를 더하면 더욱 더 많은 유저를 모을 수 있다’ 고 착각한다. 즉 콘텐츠 덧셈으로 이기려 하는 것이다.

이처럼 LINE은 지금의 방식을 부정하지 않으면서 ‘콘텐츠를 더하면 매력이 높아진다.’ 고 생각해, 구노시과 Twitter가 이미 몇 년 전에 깨달은 실수를 ‘이제 와서’ 시도 하려고 하고 있는 것이다.

포인트 : LINE의 상층부에 마케팅 전문가가 없다.

여담 1 : ‘우리 회사는 포털화 할 것이다’ 라고 말을 꺼낸다면 그 서비스는 한계에 다다랐다는 증거. 야후가 되고 싶어서 발언한 것이겠지만, 스마트 폰은 스마트 폰 그 자체가 포털이기 때문에 앱은 구조적으로 포털이 될 수 없다.

여담 2 : 뉴스 탭은 일단 설치되면 그 시도가 ‘실패한 상태’ 를 정의하는 것이 매우 어렵지만 괜찮을까? 타임라인도 실패한 상태를 정의하지 않고 방치하고있다.


원래부터 잘못된 탭 구성

1. 아무도 사용하지 않는 타임라인

그들은 단순히 ‘탭을 하나 늘린 것 뿐’ 이라 생각하고 있겠지만, 그건 큰 잘못이다. 그리고 그것은 추악한 판단에 불과하다.

앱에는 ‘더하면 빼야한다’라는 룰이 있다. 즉 누를 수 있는 버튼의 수는 항상 한정해라, 라는 것이다. 왜냐하면 선택지를 늘리면 늘릴수록 사용성이 떨어지기 때문이다.

이번에 LINE은 단순하게 뉴스 탭을 하나 늘렸다. 하지만 정말로 해야 했던 건 늘린 만큼 탭을 하나 줄이는 것이었다.

예를 들어, 타임라인 탭. 레시피 정보로 넘치는, 아무도 사용하지 않는 탭을 왜 이 중요한 위치에 남겨 두는가? 솔직히 불필요하다. 없앨 필요는 없지만 이렇게 ↓ 채팅 탭 안에 슬며시 옮겨도 그 누구도 불만을 얘기하지 않을거다. (눈치도 못챌 것이다.)

추측하건데 타임라인을 고안 한 인물은 LINE 주력 팀 리더의 입장이겠지. 이미 죽어 버린 타임라인을 이 위치로 방치함으로써 패배를 인정하지 않으려는 것이다. (아마도)

포인트 : LINE은 사내 파워 게임을 우선시 하고 있다. 아니면 사고(思考)를 포기해버린 보스가 있거나.

여담 1 : LINE 블로그와 타임라인을 통합하지 않고 분리 독립 하고 있는 시점에 ○○이 발생하고 있는 것을 알 수 있지.

여담 2 : LINE의 타임라인이 죽은 이유는 여기 써 있다.

2. 승부의 첫번째 탭

Facebook, Facebook메신저, Twitter, WhatsApp, WeChat의 아래 탭 구성을 보라.

감이 좋은 사람은 이미 눈치챘을 것이다. 다른 유명 앱들은 전부 왼쪽 끝 탭에 메인 콘텐츠, 아니면 보여주고픈 콘텐츠가 놓여져 있다. 앱 실행시 대부분이 디폴트로 보여지는 곳이기도 하다. 즉 승부하고픈 기능이 첫번째 탭에 오게 되는 것이다.

한편, 라인은 왼쪽 첫번째 탭에 뭘 넣었는가?

친구목록이다.

첫번째 탭은 좋은 위치들 중에서도 가장 좋은 위치로 엄~~청 주력해야 할 곳이다. 거기에 친구목록이 있다. 사용 빈도는 보통보다 낮은 정도의 기능이다. Facebook 메신저나 WhatsApp에 이르러서는 친구목록이 존재하지 않는 레벨이다.

“친구목록에 어떠한 깊은 생각과 여러 궁리를 했고, 그 이유로 거기에 두고 있는 걸거야!”

안심하기 바란다. LINE은 전혀 그런 생각을 하지 않는다. LINE 앱을 여러 번 껐다 켰다 하면 알 수 있다. 앱을 실행할 때 마다 어떤 탭이 보이는가? 채팅 탭이다. 매번 왼쪽에서 두번째 채팅 탭에서 시작 되고 있을 것이다. 그렇다면 채팅 탭을 제일 왼쪽에 두면 좋다.

즉 친구목록 탭은 가장 보여주고 싶기 때문에 거기에 두고있는 것이 아니고 옛날부터 거기에 있기 때문에 지금도 거기에 두고 있을 뿐… 그리고 사고 정지 상태에 빠져 있는 것이다.

포인트 : ‘옛날부터 그러던’이라고 IT기업이 말하기 시작하면 오와콘.

3. 자신들의 타겟마저 잃어버렸다.

아직도 있다. LINE은 탭 명이 없다. 이 부분이다.

다른 유명 어플들은 모두 탭에 이름을 표시하고 있다.

그렇지만, 라인에는 없다.

탭 명을 표기하지 않는 앱이라면 제일 유명한 Instagram가 있다.

그들의 타겟은 젊은 여성. 따라서 멋진 인터페이스가 요구될 것이다. 즉 같은 인터페이스를 추구 하고 있는 LINE은 자신들의 대상을 젊은 여성이라고 인식하고 있는 것이다.

한편, 탭 명을 표기 하고 있는 Facebook, Twitter, WhatsApp, WeChat의 타겟은 누구인가? 대답은 ‘스마트 폰 사용자 모두’ 이다. 남녀 노소 모두를 대상으로 하고 있다. 그래서 앱을 실행 한 순간에 무엇이 어디에 있는지 알 수 있게 하고 있다.

문제는 LINE이다. 그들은 탭 명을 표기 하지 않는다. 아니, 정확히 말하면 원래 탭 명은 있었다. 하지만 그들은 없앴다. 일본에서 남녀 노소 4000만명이 사용하고 있는데…말이다. 스마트 폰 인구가 6000만 이라면 대략 3 분의 2. 물론 아저씨, 아줌마, 할아버지, 할머니의 사용자가 1000만 단위로 있다. 그 상태에서 그들은 타겟을 줄였던 것이다. 믿기 ​​어려운 결정이다.

표기따위 사소한 거잖아.

그렇게 생각 할지도 모른다. 그러나 전 세계에서 경쟁 하고 있는 최고의 채팅 앱들은 아슬아슬 한 부분까지 UI 개선을 추진하고 있다. AB 테스트는 물론, ABCDE 테스트까지 하고 있는 것이다. 그 중에서도 LINE 이 한 일은 데이터 분석의 경시이다. 탭 명 삭제는 아무런 숫자도 올리지 않는다.

원래 메시지 앱은 네트워크 효과 그 자체라고 할 수 있다. 사용자 수야 말로 그들의 존재의 의의라고 할 수 있다. 그러한 그들이 타겟으로 정한 Facebook 메신저와 WhatsApp, WeChat과 경쟁하려 하고 있는 것이니…한숨 밖에 나오지 않는다.

포인트 : LINE은 다른 유명 앱이 절대적으로 지키고 있는 라인에 대해 모르고 있다.

여담 : 이 디자인은 LINE의 특색이지, 라고 말하는 사람에는 반박 할 기력조차 없어.


애시당초 뉴스 탭으로 괜찮은건가?

아마도 LINE 앱에서의 체류시간을 늘리고 싶었던 것이다. 그러나 추가한 탭이 ​​’뉴스’인건 것은 불리한 수 이다.

Facebook처럼 동영상에 주력하여 Facebook 앱 이용 시간을 늘림으로써 얻을 수있는 이익은 크다. 경쟁사 YouTube나 다른 엔터테인먼트 앱에서의 시간을 빼앗을 수 있기 때문이다.

하지만 LINE 앱 체류 시간을 늘리는 것이 Facebook 메신저와 WhatsApp, WeChat의 시간을 빼앗는가에 대해서는 도저히 생각하기 어렵다. 다른 채팅 앱으로 연락을 받으면 결국 그 앱을 실행해 버리기 때문이다. 즉 뉴스 탭을 마련하는 것으로 이용 시간을 빼앗는 상대가 채팅 앱들이 아니라 Facebook이나 YouTube 등의 엔터테인먼트 계열이 되버리고 만다.

본래 LINE이 따라가야 하는 숫자는 앱에서의 체류 시간이 아니라 송수신 횟수이다. 송수신 횟수가 늘어나야 진정으로 경쟁해야 하는 타사 채팅 앱의 이용 횟수를 빼앗을 수 있다.

그렇게 되었을 때, 추가해야 하는 탭은 “통화”이다.

“아니아니ㅋㅋㅋ통화기능은 북마크 해서 홈에 둘 랍니다ㅋㅋㅋ”

라며 라인 직원이 말 할 수도 있겠다.

하지만 그것도 실수이다. 여고생이라면 통화 기능을 북마크 형태로 홈에 둘 것이다. 그렇지만 이 세상의 아빠 엄마에게는 설명 없이는 도저히 무리한 이야기이다.

이 세상의 중고생들은 LINE은 잘 쓰고 있지만 LINE 전화의 존재조차 모른다. 그래서 타임라인 탭의 위치에 통화 기능을 두기를 원한다는 것이다.

계속해서 성장하고 있는 다른 채팅 계열 앱의 바텀 탭은 철저히 ‘커뮤니케이션’에 주력하고 있다. 그들의 탭은 전부 커뮤니케이션에 관한 것이다.

※3번째↑

하지만 LINE은 ‘뉴스 탭’ 과 죽은 ‘타임 라인’ 을 두고있다. 아마 앞으로도 계속 방치 할 것이다.

즉 타사 채팅 앱은 송수신 횟수를 ‘쟁탈하는’ 자세임에도 LINE은 거기에 전혀 관심이 없는 것이다. 그렇게 되면 당연히 LINE의 송수신 횟수는 일방적으로 빼앗겨 버린다. 그거야 이 세계에서 성장이 멈추는게 당연하다.

지금 라인에서는 무슨일이 일어나고 있는가.

LINE은 직원들에게 좋은 회사일까. 하지만 잡스처럼 No!라고 말할 수 있는 보스가 없는 것이다. 그래서 방향성을 잃은 방안이 점점 채택되고 있다.

따라서 그들은 제품의 성장에 초점을 맞출 수 없다. 제도적으로 뒷면 KPI가 사내에서 ‘무언가’ 로 설정되어 있을 것 이라고 개인적으로 생각하고있다.


오구라씨, 왜 그렇게 LINE한테 열폭하고 있는거야?

내가 왜 그렇게 화나 있는가? 그것은 LINE 자체가 인프라이기 때문이다. 일본에서 압도적인 점유율의 메시지 앱의 대체가 되는 서비스는 없다. 자신이 LINE 안한다고 해서 지인들이 다른서비스를 사용해 준다고 할 수 없기 때문이다. LINE은 남녀 노소가 사용하는 철도회사, 전력회사, 수도국과 같이 인프라로서의 자각을 가져야 한다.

원래 LINE은 동일본 대지진을 계기로 만들어진 서비스라고 공언하고 있다. 그러한 LINE이 인프라로서의 자각이 없고, 세련된 UI만을 추구하는, 결과적으로 무의미한 앱으로 남는 것이다. 뉴스 탭을 중요한 위치에 두려고 하고 있다. 나는 그게 화가 나서 어쩔 수 없다.

하나 더 있다. 나는 LINE에 동경하고 있다. 사랑도 하고 있다. 일본에서 만들어져서 지금은 전 세계에 억 단위의 사용자를 가지는데 성공한 LINE은 어플리케이션 업계의 별이라고 할 수 있다. LINE이 죽어버리면 세계에서 경쟁하는 앱은 메루카리(mercari) 밖에 없게된다.

일본의 별이 죽으면 곤란하다.

LINE에게 인프라로서 자각을 가지고 (보틀넥(bottleneck)에 해당하는 누군가를 잘라) 꼭 다시 부활해 주었으면 한다.

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