Révolution publicitaire

Cette chronique a été initialement publiée dans Cominmag.

Le monde des médias est en train de vivre une révolution similaire à celle que la bourse a vécue avec la digitalisation des échanges.

Le consommateur d’aujourd’hui est constamment en ligne. L’augmentation de l’utilisation de l’internet mobile a fait diminuer le temps passé à consommer des médias traditionnels. De ce fait, les grands groupes de médias et les éditeurs ont diversifié leur offre de manière à cibler leur audience là où elle se trouve. L’achat traditionnel de médias impliquant une relation personnelle campagne par campagne entre le média et l’annonceur (souvent via l’intermédiaire d’une agence) n’est plus assez efficace face au web qui dépasse aujourd’hui le milliard de sites. Une solution existe pour réaliser des campagnes simultanément sur une multitude de canaux, que ce soit sur les téléphones mobiles, les réseaux sociaux, les annonces search (Google Adwords) ou le display (bannières) : il s’agit de l’achat programmatique.

Qu’est-ce que l’achat programmatique?
L’achat programmatique est un achat média réalisé par l’intermédiaire d’un logiciel qui automatise les processus des transactions (sélection des emplacements publicitaires, ajustement des prix, paiements des vendeurs, affichage des bannières publicitaires, etc.).

L’achat programmatique est l’une des avancées les plus intéressantes pour le monde publicitaire au cours de ces dernières années. Les revenus qu’il a générés ont crû de 111% en 2013 pour atteindre plus de 2 milliards d’euros. Procter & Gamble a annoncé qu’elle allait réaliser 70% des achats display (bannières) par la méthode programmatique d’ici à la fin de l’année 2014.

De quoi parle-t-on au juste ?
C’est essentiellement l’équivalent de la bourse, mais pour la publicité digitale. Au lieu d’échanger des actions, on achète la bonne audience, au bon moment, et dans le meilleur contexte. Le placement des annonces se fait en temps réel à l’aide de systèmes d’enchères (Real Time Bidding).

Comment cela fonctionne ?
Tout comme un trader cherchera sur différents marchés le meilleur retour sur investissement possible, l’acheteur programmatique (ou ad trader) va considérer plusieurs médias sur plusieurs supports fixes ou mobiles. Les annonceurs n’ont plus besoin d’acheter manuellement à l’avance des emplacements publicitaires à un éditeur (site web, ou mobile). Ils ont accès à plusieurs milliards d’opportunités chaque jour via des enchères effectuées en quelques milli secondes.
Le ciblage est bien meilleur. En effet, l’accès facilité à un grand nombre de données tierces (3rd party data) telles que l’historique de navigation, les informations socio-démographiques, comportementales ou même les données propres à l’annonceur (1st party data), permet de sélectionner l’audience cible pour la campagne.
La force du programmatique, qui induit un changement de paradigme, est donc ce ciblage précis des consommateurs en temps réel, associé à un inventaire (espace publicitaire) presque illimité, qui va bien au-delà d’une planification media classique.
En résumé, on passe d’un achat d’espace média traditionnel (planifié) à un achat d’audience en temps réel.

Pourquoi est-ce important pour les marketeurs ?
L’achat programmatique permet à ces derniers de guider et de suivre le consommateur au travers du tunnel marketing (marketing funnel) dans différents médias et canaux digitaux, que ce soit sur les réseaux sociaux, les sites web classiques ou mobiles, la vidéo ou bientôt la télévision.
Le marketeur a soudain accès à des audiences énormes et de façon très réactive. Il peut constamment optimiser ses campagnes alors même qu’elles se déroulent et ainsi garantir un retour sur investissement plus important qu’avec des campagnes traditionnelles. Non seulement cela améliore son retour sur investissement, mais il obtient de précieuses informations sur les comportements des consommateurs et les facteurs qui influencent leur acte d’achat. Ces informations peuvent ainsi nourrir une base de données qui pourra alimenter les prochaines campagnes.

Qu’en est-il pour le consommateur ?
Dans un monde inondé par l’information, la pertinence de chaque information est vitale si elle veut atteindre son public. C’est ce que l’achat programmatique permet en touchant la bonne personne, au bon endroit, au bon moment, avec le juste message et à moindre coût. Ce qu’on appelle l’expérience client s’en trouve donc renforcée.

En tant qu’entreprise, dois-je me lancer dans la publicité programmatique ?
N’importe quelle entreprise souhaitant générer du trafic sur son site peut se lancer. Il n’y a pas de budget minimum.

Une grande partie de la publicité va devenir programmatique. Ceux qui ont commencé le plus tôt auront donc un avantage compétitif par rapport à ceux qui s’y mettent sur le tard. Selon Arndt C. Groth, CEO de PubliGroupe: « Dans la publicité, tout ce qui peut être digitalisé sera digitalisé et tout ce qui sera digitalisé sera automatisé ».

Par où commencer ? A quels acteurs s’adresser ?
En bref il existe 3 solutions :
- votre agence média qui aura les ressources internes ou s’adressera à un trading desk indépendant.
- vous pouvez également vous adresser directement à un trading desk (comme par exemple Spree7) indépendant en tant qu’annonceur, ces nouveaux acteurs sont spécialisés dans la gestion de telles campagnes.
- créer un trading desk interne à l’entreprise, ceci est réservé pour le moment aux grandes marques telles que Otto en Allemagne ou Kellogg’s aux Etats-Unis.

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