Vous n’aimez pas la pub — 4 raisons et quelques solutions

Ce billet a été publié initialement sur Bilan.ch

Je n’aime pas la pub. Cela fait 15 ans que je travaille dans le marketing, mais je n’aime pas la pub. En tant qu’acteur de la branche, je suis à la fois témoin et coupable. Et vous, est-ce que vous zappez pendant la pub ? Faites-vous partie des 25% d’internautes qui bloquent les pubs en 2016 ? Êtes-vous dans les 65% des personnes qui, selon l’institut Nielsen, pensent que la publicité est une perte de temps ? Regardons quelles sont les raisons de ce désamour et quelles solutions existent pour les acteurs de la branche.

Un mal nécessaire dans notre société

La publicité est intrinsèquement liée à notre rapport à la consommation. Elle est nécessaire au fonctionnement de notre économie car elle permet d’une part aux entreprises de vendre et donc de créer de l’emploi, et d’autre part aux médias de financer le contenu que vous consommez souvent gratuitement, que ce soit sur le web ou dans d’autres médias. Nous avons donc un intérêt commun entre public et entreprises à ce que la publicité existe et fonctionne. Alors plutôt que de la supprimer, nous pouvons l’améliorer.

Les marques se battent pour votre attention

Nous voyons en moyenne 1000 messages liés à des marques par jour. Est-ce que vous vous souvenez d’un seul message que vous avez vu hier ? Probablement pas. Dans cette économie de l’attention, les marques se battent sur un nombre de médias toujours plus grand pour qu’on leur dédie quelques fractions de secondes de notre attention. L’industrie ne manque pas de talents et les technologies de ciblage n’ont jamais été aussi précises. Cette concurrence entre les marques devrait donc en toute logique donner de meilleures campagnes. Or, ce n’est pas le cas, et la pub est toujours mal aimée.

4 raisons pour lesquelles vous n’aimez pas la pub et quelques pistes pour les professionnels de la branche

1. Les pubs sont ringardes

Pour vendre un produit en Suisse, il faut convaincre à la fois 3 cultures bien distinctes. Pas facile de faire une campagne qui va plaire à 3 régions différentes sans en écorner les angles. Alors, un peu à la manière de la politique, les campagnes de communication sont souvent montées sur un modèle de concertation. C’est le marketing du consensus. On se retrouve donc souvent au mieux avec une pub faite pour les Suisses-Allemands, en pensant un peu aux Romands, en oubliant les Tessinois et par conséquent mal adaptée aux minorités.

Trop souvent les marques jouent sur le Swissness, comme si des clichés comme la ponctualité, la propreté, les montagnes et leur air pur étaient les seuls moyens de toucher la fibre d’un Suisse. Au lieu de contribuer à une culture moderne, les pubs entretiennent des clichés surannés.

2. Les pubs se ressemblent

Souvent, c’est chez le client de l’agence créative qu’un concept proposé est édulcoré afin de convenir à chaque interlocuteur. Un concept qui était percutant va finir par perdre sa substance afin de ne pas froisser l’interne, les investisseurs et les consommateurs. Résultat: une pub d’assurance ressemble à une autre pub d’assurance, une pub automobile ressemble à une autre pub automobile, et ainsi de suite. En donnant au consommateur ce qu’il attend, on ne lui offre qu’une raison supplémentaire de zapper et de passer à autre chose.

La solution ? Adolf Ogi aurait dit « oser ». Oser être différent, oser surprendre, oser lancer une campagne qu’on aimerait voir plutôt qu’une campagne qu’on pense que le public aimerait voir. Plus facile à dire qu’à faire. Personne n’a envie d’être le marketeur qui va se planter avec une marque valorisée à plusieurs milliards. Mais copier un modèle existant conduit souvent à la médiocrité. C’est en étant différent qu’on va capter l’attention et avoir une chance de réellement positionner une marque.

https://www.youtube.com/watch?v=O_D6-de9SFI
Une des campagnes qui a forgé une marque en Suisse

3. La pub, j’y crois pas, on me ment

Si vous n’aimez pas la pub, c’est peut-être aussi parce que vous ne lui faites pas confiance. L’étude Nielsen mentionnée plus haut le confirme, seul un consommateur sur trois fait confiance aux messages directs des marques alors que les recommandations de connaissances ou sur internet ont la faveur des consommateurs.

Ce n’est pas étonnant qu’on fasse plus confiance à une recommandation qu’à quelqu’un qui essaie de nous vendre quelque chose directement. Mais ce sentiment trahit un désaveu plus profond du public. Moins de 25% des consommateurs croient les messages des annonceurs. Chez les Millennials, c’est moins de 15%.

Une marque est définie par ses interactions avec le public. Si le public ne suit pas, c’est qu’il n’y trouve pas de sens. Et c’est là un problème majeur des annonceurs : au lieu de chercher à valoriser leur rapport au consommateur, les campagnes cherchent trop souvent à amuser simplement pour capter l’attention.

Solution ? Les marketeurs font confiance à la publicité traditionnelle car c’est souvent leur compétence principale. Au lieu de cela, les départements marketing devraient développer des stratégies qui créent des interactions utiles pour le consommateur. Ces dernières ne se limitent pas aux campagnes de communication mais à l’ensemble de points de contact avec le public. C’est en créant des expériences de marque cohérentes à tous niveaux que le consommateur trouvera du sens et sera plus réceptif aux campagnes individuelles.

4. La pub ne m’apporte rien, je peux trouver ces infos moi-même

Si vous n’aimez pas la pub, c’est aussi parce qu’elle tombe à côté la plupart du temps. Ceux qui sont nés avec les médias de masse (TV, Affichage, radio, presse) ont l’habitude d’être arrosés de pubs qui ne les concernent pas. Les marketeurs cherchent à maximiser les possibilités pour un public cible de voir une certaine annonce dans les limites d’un certain budget. Rien ne garantit toutefois que ce sera le cas. Par contre, vous pouvez être certains que tous les autres seront copieusement arrosés aussi. Les médias de masse contribuent à cette impression que la pub nous envahit et surtout qu’elle est inutile.

Internet a changé la donne pour le marketeur en offrant des possibilités de ciblage de plus en plus plus précises. On peut définir une cible entre autres en fonction de ses caractéristiques démographiques, de ses intérêts, du contexte et du lieu dans lequel elle se trouve. La pub programmatique a révolutionné la pub en permettant un ciblage sur des millions de sites différents. Pour certains, c’est Big Brother: des annonces nous suivent en fonction du contexte dans lequel nous nous trouvons comme individu, et pas seulement en fonction du site visité. En tant que consommateur, je pense qu’une pub très ciblée a une réelle valeur informative. Le mot-clé sur internet lorsqu’on parle de pub, c’est la personnalisation. Plus on personnalise le message, plus on a de chance de m’intéresser. Pourtant, le digital est encore souvent traité comme la cinquième roue du carrosse par les entreprises qui font des campagnes de masse sur le web au lieu d’adapter leur message aux multiples cibles.

Solution ? Revoir la méthode qui consiste à construire les campagnes sur la base des médias traditionnels. Intégrer le digital complètement au cœur de la réflexion. Graduellement abandonner la technique de l’arrosoir et mieux apprendre à viser.

En fait, ce n’est pas la pub que je déteste, c’est la mauvaise pub. Celle qui tombe à plat, celle qui vous interrompt pour rien, celle qui ne fait pas réagir, celle qui fait dire que les types qui font ça n’ont rien de mieux à faire. Une bonne pub est différente, elle fait réagir, mais pas seulement. Elle donne aussi un sens à la relation que vous avez avec la marque. Sans le remarquer, vous avez prêté attention au message, vous êtes prêt à en savoir plus, à écouter. Parce que vous en avez tiré une certaine valeur, et si vous en tirez de la valeur, vous n’avez pas l’impression de perdre votre temps. Et à 1000 messages en lien avec des marques par jour, ce temps est précieux.