Evaluación de intervenciones que promueven el auto-aislamiento y la distancia social poscuarentena en el contexto del COVID-19
Por Anadaniela Del Carpio.
Realizamos un estudio experimental para evaluar si principios de las ciencias de comportamiento pueden potenciar piezas de comunicación.
Las entidades públicas en Latinoamérica y el mundo se han visto en la necesidad de incrementar el desarrollo de comunicaciones para que los ciudadanos realicemos comportamientos específicos que permitan lidiar con la propagación del COVID-19.
A pesar de los esfuerzos, los ciudadanos muchas veces no cumplimos con estas medidas en su totalidad. Dicha situación podría agravarse aún más, una vez las restricciones obligatorias de cada gobierno empiecen a flexibilizarse.
Frente a esta situación, en Heurística nos preguntamos si apelar a algunos principios de las ciencias del comportamiento podría incrementar la efectividad de las comunicaciones para promover la adopción de medidas de prevención necesarias entre los ciudadanos.
Así, en un periodo aproximado de dos semanas, diseñamos e implementamos una encuesta experimental online para identificar qué tipo de comunicaciones serían las más efectivas, en un escenario hipotético poscuarentena, para incrementar las probabilidades de que se mantenga el distanciamiento físico recomendado.
La investigación realizada contempló dos estudios experimentales independientes (“El efecto del mensajero” y la “Evaluación en conjunto vs. por separado”). La muestra final de ambos estudios estuvo conformada por 586 participantes; donde 375 fueron mujeres, 206 hombres y 5 personas se identificaron bajo ‘Otro’.
Algunas características adicionales de la muestra:
- Participaron residentes de 27 países, con el 77% del total de participantes viviendo en Perú.
- Las edades de los participantes fluctuaron entre 18 y 70+ años (M: 35.6 años, SD: 14).
- El 59% de los participantes indicaron estar viviendo con una persona perteneciente a un grupo de riesgo.
- La gran mayoría (92.8%) señaló haber buscado información sobre el COVID-19 al menos una vez durante la última semana.
- El 78% considera que sus acciones personales tienen una alta importancia en la lucha contra el COVID-19.
LOS EXPERIMENTOS
Experimento #1: El efecto del mensajero
El efecto del mensajero. Este efecto se refiere a la noción de que la evaluación respecto a la validez o pertinencia de un mensaje no se realiza únicamente en base a lo que el mensaje “dice”, sino también en base a “quién lo dice” (Kassin, 1983; Dolan et al., 2010; Hafner et al., 2017). Es decir, exactamente el mismo mensaje, comunicado por personas diferentes puede generar percepciones y comportamientos diferenciados.
Objetivo. Evaluar si diferentes mensajeros de un mismo texto producen cambios en la intención de acudir a una reunión social hipotética en la etapa poscuarentena.
Diseño.
- Se presentó una situación hipotética a todos los participantes bajo la premisa de que habían pasado dos semanas después de terminado el periodo de cuarentena en su país. En ella, se les presentaba la oportunidad de acudir a una reunión social.
- Luego, se dividió aleatoriamente en dos grupos a los participantes, a quienes se les mostró un mismo mensaje (el cual hacía un llamado a quedarse en casa), pero con un mensajero diferente.
En la Condición 1, el mensajero fue el Ministerio de Salud de su país y en la Condición 2, el mensajero fue su mejor amigo@ (los participantes no conocían la existencia de la otra condición).
- Finalmente, los participantes respondieron a una serie de preguntas. Las respuestas de cada grupo fueron comparadas entre sí.
Principales resultados.
- Un mensaje emitido por el Ministerio de Salud sería más efectivo en prevenir la asistencia a eventos sociales, en comparación con el mismo mensaje emitido por un(a) mejor amigo(a) (p = 0.04).
- Específicamente, el mensaje emitido por el Ministerio de Salud redujo en 19% (4.2 puntos porcentuales) la probabilidad de acudir una reunión social, en comparación con el mismo mensaje emitido por un(a) mejor amigo(a).
- Asimismo, un mensaje emitido por el Ministerio de Salud tendría mayor probabilidad de hacerse viral, en comparación con el mismo mensaje emitido por un(a) mejor amigo(a) (p < 0.005).
- Específicamente, el mensaje emitido por el Ministerio de Salud aumentó en 22% (10.3 puntos porcentuales) la probabilidad de que quien vea el mensaje lo comparta en sus redes sociales favoritas, y en 9% (5.2 puntos porcentuales) la probabilidad de que alguien más que vea el mensaje comparta la misma publicación; en comparación con ver el mismo mensaje emitido por un(a) mejor amigo(a).
Takeaways.
Este experimento encuentra que en una etapa poscuarentena la identidad del emisor de un mensaje es importante y tiene un efecto significativo en las intenciones de comportamiento (independientemente del contenido).
A pesar del conocido impacto que tienen los grupos de amigos (en especial un mejor amigo) en la persuasión, en este contexto particular, el experimento encuentra que el Ministerio de Salud de un país es más efectivo para promover comportamientos de prevención frente al COVID-19.
En dicho sentido, elegir al emisor idóneo según el público objetivo al que se dirija, es un potencial contribuyente para promover comportamientos de prevención como evitar acudir a reuniones sociales y/o viralizar mensajes en las redes sociales.
Experimento #2: Evaluación en conjunto vs. por separado.
La evaluación de estímulos en conjunto y por separado.
Al evaluar las opciones o estímulos que se nos presentan, existen dos modos principales:
- La evaluación por separado (“separate evaluation mode”): las opciones se presentan de manera aislada (i.e., solo se presenta una opción a la vez).
- La evaluación en conjunto (“joint evaluation mode”): se presentan múltiples opciones (dos o más) que se evalúan de manera simultánea y se comparan entre sí.
Estudios han encontrado que realizar evaluaciones en conjunto tiende a facilitar la compresión de atributos poco conocidos para la persona y/o resaltar su importancia (Hsee et al., 1999). En otras palabras, muchas características de un objeto o situación se “develan” cuando se examinan en contraste (ej., la intensidad del rojo de una manzana se nos hace más evidente cuando está junto a otras).
Objetivo. Evaluar qué tipo de comunicación visual facilita que se identifique y entienda el comportamiento deseado (i.e., distancia social de 1 metro como mínimo).
Diseño.
- Se presentó un breve texto sobre una situación hipotética a todos los participantes en la que observaban a un grupo de personas haciendo cola en un lugar público terminado el periodo de cuarentena.
- Luego, se asignó de manera aleatoria a los participantes a uno de tres grupos experimentales. A cada participante se le presentó solo una de las siguientes condiciones (C1=imagen A, C2=imagen B o C3=imagen A + imagen B).
- Finalmente, los participantes respondieron a una serie de preguntas. Las respuestas de cada grupo fueron comparadas entre sí.
Principales resultados.
- Los resultados del experimento indican que las piezas de comunicación visual que resaltan tanto el comportamiento deseado como no deseado en conjunto (A + B) son percibidas como más efectivas para explicar el comportamiento que se debe realizar, en comparación con aquellas comunicaciones que sólo ponen énfasis en el comportamiento deseado (solo B) o no deseado de manera aislada (solo A).
- Específicamente, la condición 3 mostró un aumento de 52% (1.3 puntos) respecto a la condición 1 (p < 0.0001), y de 9% (0.3 puntos) respecto a la condición 2 (p = 0.001), en relación a la efectividad de la imagen para entender el comportamiento que se debe realizar.
Takeaways.
El experimento sugiere que proveer un marco de referencia visual completo es capaz de transmitir información de manera más efectiva. Incluso sin que sea necesario indicar de manera explícita qué imagen muestra la conducta adecuada y cuál no, el simple contraste entre ambos estímulos (Imagen A + Imagen B) provee mayor claridad y permite comprender mejor aquello que se busca transmitir.
Los resultados pueden ser directamente aplicados para diseñar piezas de comunicación visual más efectivas sobre qué hacer (y qué no hacer) para prevenir el contagio del COVID-19.
Las ciencias del comportamiento ya han demostrado su potencial impacto en diversos ámbitos y en diversos contextos. Esta investigación experimental contribuye a la generación de evidencia de cómo algunos principios correctamente aplicados en las comunicaciones podrían generar los comportamientos deseados de una manera costo-efectiva.
Así pues, en un contexto poscuarentena, en el que se necesitará la adopción generalizada de comportamientos específicos por parte de los ciudadanos, apelar al uso de un buen mensajero y al diseño de estímulos contrastantes sería una buena apuesta por parte de los equipos de comunicaciones para potenciar el trabajo que ya se viene realizando.
