Como o marketing orgânico (SEO) me ensinou a ser um UX designer melhor

Hiago Catirsi
5 min readJan 18, 2019

Um pouco sobre minha jornada dentro de marketing orgânico e como integrar SEO com UX trouxe um ganho para ambos os times

Falar sobre este assunto tem muito a ver como meu início na carreira de UX. Tive a sorte de começar em um time que tinha uma estrutura muito especializada em SEO, formado por UX Designers, Analistas de SEO, Conteúdo e uma Gerente de projetos.

O maior objetivo era conseguir trazer volume orgânico para os nossos sites, e com uma boa experiência do usuário, levar os leads à conversão. Nesse período que comecei em marketing orgânico (e recentemente voltei), aprendi algumas coisas:

SEO e UX tem o mesmo objetivo: melhorar a experiência do usuário

Em essência, SEO (Search Engine Optimization) é um processo de criação de conteúdo online, dentro de blogs e sites que oferecem ao usuário informações relevantes que ele procura de maneira orgânica nas pesquisas do Google.

Quando entendi isso, percebi como é muito parecido com o nosso objetivo em UX. Antes, eu focava muito na experiência do usuário dentro dos sites: como eles se comportavam, o que eles faziam ou deixavam de fazer. Depois que comecei a ler mais sobre SEO, também comecei a procurar os usuários antes de entrar nos nossos sites e quais eram as intenções deles no momento da busca no Google.

“ Você deve otimizar seu site para atender às necessidades de seus usuários. Um desses usuários é um mecanismo de pesquisa, que ajuda outros usuários a descobrir seu conteúdo. Search Engine Optimization é ajudar os mecanismos de pesquisa a entender e apresentar conteúdo. “

— Frase tirada do suporte do Google sobre SEO

A munição de dados que você encontra com o Time de SEO

A parte mais interessante de trabalhar em UX é colher dados (qualitativos e quantitativos) antes de testar e aplicar qualquer coisa.

Trabalhando com o time de SEO, conheci ferramentas como Google Search Console e SEM Rush, que permite ver o volume de palavras-chave correspondentes a alguma página do seu site e a taxa de impressões X cliques (CTR), além de encontrar oportunidades de palavras-chave sobre o que os usuários estão buscando.

Todos esses dados já te ajudam muito em quais são os tipos de pessoas que vão entrar na sua página e o que elas procuram (inclusive a busca do usuário por device, que às vezes pode ser bem diferente).

Um exemplo de como funciona o Google Search Console, mostrando dados por página, região, device e data. Fonte: Search Engine Journal.

O que você faz dentro das páginas pode alterar positivamente (ou negativamente) a posição do seu site na busca do Google

Além do conteúdo ser relevante para o que o usuário está buscando, é essencial pensar em como esse conteúdo está sendo apresentado. Dentro das páginas, uma métrica que principalmente nós, UX Designers, temos que acompanhar é o tempo de permanência na página e o Bounce Rate (pessoas que entraram na sua página que não interagiram e abandonaram).

Essas métricas nós acompanhamos pelo Google Analytics, que nos dá uma visão muito ampla de todo o comportamento no site, como pageviews, eventos (interações dos usuários com os componentes da sua página, isso é muito legal para explorar em outro artigo, aguardem!).

Por experiência própria, fiz uma pequena alteração na ordem de textos de uma página uma vez, que fez com que ela caísse da 2ª para a 5ª posição na busca do Google, o que afetou negativamente desde as visitas até a conversão.

Esse camarada é chamado de Feature Snippet, a gente sempre se depara com ele logo nos primeiros resultados quando pesquisamos algo no Google( por exemplo, esta receita de bolo).Por causa dessa mudança que fiz, o nosso feature snippet sumiu e eu tomei naquele lugar.

Então, sempre após uma implementação de algum novo componente, mudança ou ordem das informações na página, sempre consulte o time de SEO para verificar se realmente isso não pode afetar o começo da jornada do usuário (No nosso caso, o Google).

Testar a página de navegação do Google pode te fazer explodir de ideias

Juntamente com o time de SEO, pensamos em chamar usuários para testar a navegação, desde a barra de busca do Google, até o final da navegação do site.

QUÊ? Como assim testar a página de busca do Google, Hiago?

Então! Nós já conhecíamos, através dos nossos dados, as palavras-chave de maior volume. Para testar a página de busca, entrevistamos 15 pessoas, e pedimos para elas escolherem dentre 5 palavras-chave oferecidas. Então, avaliamos o por que o usuário escolheu tais palavras-chave.

Logo na página de busca havia resultados das nossas páginas e também dos nossos concorrentes. A missão era descobrir por que o usuário clicou em tal anúncio e o que ele esperava encontrar e, posteriormente, se ele achou o que queria depois que ele navegou na página (tanto na nossa quanto do concorrente).

A parte boa de alguns usuários terem clicado e avaliado as páginas concorrentes foi ter ideias do que eles tem que a nossa página não tem, e vice-versa.

Todo o teste acabou gerando insumos para conteúdo, inconsistências de fluxo, incoerência entre o título do anúncio com a primeira informação que o usuário viu na página. Depois de melhorias aplicadas, conseguimos reduzir mais de 15% do abandono dos usuários (bounce rate) em boa parte das nossas principais páginas.

Comunicação é tudo

Todos esses aprendizados só foram possíveis por conta da comunicação que o time de UX e SEO tem constantemente. Todas estratégias, testes de usabilidade ou A/B, mudanças de Title e oportunidades de novas palavras-chave, os dois times decidem juntos.

A comunicação sempre foi de forma orgânica, porque uma área tinha muita curiosidade da outra, o que acabou trazendo um time de UX com pensamento de SEO e vice-versa.

Além deste caso específico, qualquer projeto que envolva outros times e áreas, essa troca de informação e conhecimento te fornece muito insumo para conduzir suas coisas, é como beber água direto da fonte.

E é isso, galera, espero ter ajudado de alguma forma. Aqui embaixo vou deixar alguns links que uso como referência para saber ou me atualizar mais sobre SEO. Até um próximo artigo! :)

Principais blogs que costumo me informar sobre SEO

https://www.mariehaynes.com

https://rockcontent.com/blog/

https://pt.semrush.com/blog/

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