Как приобрести франшизу и не облажаться

Dmitriy Danilov
Nov 5 · 12 min read

Мнения о франшизах расходятся от тотального неприятия всего, что связано со словом «франшиза», до фанатично-слепого поклонения создателям франшизы, вещающим о взятии новых бизнес-высот. В этой статье на примере сети Додо Пицца я покажу, как стоит изучать франшизу перед принятием решения о покупке и перечислении паушальных взносов. Сразу скажу, что я не сотрудник Додо Пиццы, никто не платил мне за статью. Моя компания занимается автоматизацией и цифровизацией бизнеса в том числе для компаний, которые хотят стать франшизами или масштабироваться.

Предположим, что мы с партнерами собрали инвестиционный бюджет в 10 миллионов, и наш выбор остановился на франшизе Додо Пицца. В первую очередь обращаемся к сайту франшизы — https://www.dodofranchise.ru/

Обращаем внимание на встречающий нас список продающихся пиццерий и свободных городов. Параллельно находим список всех свободных городов в разбивке по странам.

Список продающихся пиццерий и свободных городов​

Для каждого предлагаемого города создан отдельный сайт с приблизительной сметой на запуск, описанием преимуществ сети, и даже прогнозируемым бизнес планом.

Из предлагаемых городов самый большой — Североморск с населением чуть более 52 000 человек. Не густо, но возьмем на заметку.

​Прогнозный бизнес-план на сайте франшизы

Далее обращаем внимание на кейсы франчайзи. Смотрим их выручки. Первым городом идёт Ухта. Представлен даже отчет о прибылях и убытках пиццерии по декабрь 2018 года. В пиковый период в декабре пиццерия показала 9 633 000 рублей оборота и EBITDA 2 132 997. Неплохо. Смотрим среднее значение за последние полгода — в районе 8 миллионов выручки и 2 миллионов EBITDA.

Динамика выручки пиццерии в городе Ухта

Важное отступление. Вообще при принятии инвестиционного решения правильнее будет рассчитывать показатель чистой прибыли (net profit). EBITDA показывает прибыль до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и начисленной амортизации. EBITDA показывает эффективен ли бизнес операционно. В любом случае, даже с учетом возможных налогов и т.д. пиццерия в Ухте выглядит привлекательно для инвестора.

Средний показатель EBITDA в указанной пиццерии — 26%. Данные представлены с декабря 2017 года. Нужно посмотреть выручку остальных пиццерий. Вспоминаем, что Додо самая открытая сеть в России и регулярно публикует финансовые результаты. Гуглим выручку сети. Находим пост Фёдора со ссылкой на файл с выручкой всех пиццерий за всё время.

Отлично, сортируем пиццерии по выручке, и смотрим топ успешных пиццерий.

Топ ресторанов по выручке​

В топ-10 явно преобладают северные малые города. Вспоминаем про наш Североморск. Смотрим дальше. Сумма оборота всех пиццерий в списке: 1 468 882 730 рублей. Смотрим, как эта выручка распределена между пиццериями. 80% выручки делает 271 пиццерия. Получается основную часть выручки генерирует около 60% пиццерий. Города, попавшие в эту группу разнородны по регионам, населению и среднему доходу. На этом шаге нам важно понять, устойчива ли бизнес-модель в разных регионах. Некоторые модели хороши для центра города-миллионика, при этом они могут не работать в малом провинциальном городе. И наоборот, проект из Пскова может прекрасно чувствовать себя в регионах, но стоять пустым в центре Москвы.

Параллельно в блоге Фёдора находим сайт с динамикой выручки всех пиццерий. У большинства пиццерий выручка растет линейно, не имеет сильных сезонных скачков, за исключением небольших спадов летом и в январе, после новогодних праздников.

​Пример динамики выручки типичной пиццерии

Находим еще отчет о прибылях и убытках пиццерии в Петергофе в блоге одного из франчайзи. EBITDA находится в пределах 13%. На этом шаге нам важно собрать максимальное количество реальных отчетов о прибылях и расходах и понять их реалистичность. Обязательный пункт: созваниваемся с действующими франчайзи и проверяем их фактические результаты, сравнивая их с демонстрируемыми публично. Пожалуй это один из самых главных шагов при выборе — личное общение с действующими франчайзи. И чем больше мнений вы соберете, тем лучше. Важно понять текущую реальность бизнеса: спрашивайте больше не о преимуществах, а о проблемах. Больше слушайте, давайте франчайзи выговориться. Систематизируйте полученную информацию.

Обратите внимание, что для большого количества франчайзи текущий бизнес первый в жизни. И очень часто они приходят в него с наемной работы, не получив бизнес-образования. Соответственно, в результатах их текущей деятельности может быть много искажений. Учет может вестись некорректно, иногда он вообще не ведется, результаты бизнеса считаются по кассовому методу. Я неоднократно встречал отчеты, не соответствующие реальности. Частый случай когда в отчетах мы видим прибыль, фактически же бизнес находится в состоянии перманентного кассового разрыва.

Роем дальше. На сайте франшизы в блоке продающихся пиццерий находим подробные описания со ссылками на отчеты о прибылях и убытках. Раз, два, три. Продающиеся объекты находятся в нижней половине пиццерий с невысокой выручкой и малым числом жителей (за исключением Махачкалы). Важно будет пообщаться с владельцами и узнать, что пошло не так.

Из собранных фактических результатов предполагаем, что средняя фактическая рентабельность находится в районе 13%. Сделаем упрощение и посмотрим срок окупаемости действующих пиццерий при такой доходности на текущей выручке. В российских реалиях нашу команду интересует окупаемость вложений в срок не более 3 лет.

​Срок возврата инвестиций в месяцах при EBITDA в 13%

Из 435 пиццерий 223 укладываются в наш срок, т.е. примерно половина. Если же мы усложним задачу и возьмем окупаемость в два года — число проходящих по этому условию пиццерий уменьшится до 82. На это уже нужно обратить внимание. Здесь нужно учесть тот факт, что сеть Додо активно растет, и какое-то существенное число ресторанов находится на этапе “разбега” и их выручка еще догонит нужный объем. Что стоит посмотреть следующим шагом: какое число из нижней половины пиццерий открылись более восьми месяцев назад. По предоставленной управляющей компанией модели — это средний срок выхода на планируемую мощность. Данные по открытиям можно найти в упомянутой таблице с выручкой всех пиццерий. Возьму пять случайных пиццерий. Екатеринбруг-2 (открытие в июле 2017 г.), Казань-6 (июль 2019 г.), Воронеж-2 (май 2017 г.), Октябрьский-1 (декабрь 2013 г.), Железногорск-1 (ноябрь 2017 г.). Большая часть пиццерий старше 6 месяцев. Это опять же повод связаться с франчайзи и выяснить детали. Структура расходов и стоимость запуска пиццерии в Железногорске и Екатеринбурге будет отличаться и в части аренды, и в части оплаты труда, поэтому EBITDA в малых городах может оставаться в требуемом нам периоде окупаемости.

Кстати, если мы выйдем на указанную в нескольких отчетах EBITDA в 20% число пиццерий, инвестиции в которые окупятся за 3 года, кратно вырастет до 339 из 435. Уже лучше. В любом случае, стоит опять связаться с владельцами изучаемых пиццерий и узнать факты — действительно ли EBITDA достигает этих показателей.

Изучив факты, перейдем к моделированию ситуации в интересующем нас Североморске

На сайте франшизы находим типовой бизнес-план. Изучаем, из чего он состоит. В предлагаемой модели видим прогноз о прибылях и убытках с учетом различных предопределенных драйверов. По-хорошему нужно все слагаемые модели перепроверить. Предположим, что мы это сделали.

Вводим данные для нашего города и получаем прогнозную модель.

Получаем результат, что наши вложения в 10 месяцев чуть-чуть не укладываются в 3 года — 37 месяцев. Параллельно обращаем внимание, что в бизнес-плане в разделе реклама закладывается фиксированная сумма в 50 000, а не маркетинговый сбор в размере 3%, который указан на сайте. Если поменять значение, результат ухудшится, но не драматично. Кроме того, стоит подумать о том, что помимо маркетингового сбора в федеральную рекламу, в любом случае нужно будет вкладывать в локальные активности, поэтому скорее всего 3% откусятся от прогнозируемой рентабельности.

​Сколько платит франчайзи управляющей компании

Ок, представим, что мы очень самоуверенные предприниматели. Считаем, что мы сумеем наладить операционную эффективность, соответствующую модели, и с минимальным бюджетом (учитывая, что город маленький), сможем обеспечить нужный нам поток заказов.

Перейдем к следующему этапу, проанализируем саму франшизу: что даёт управляющая компания, какие у неё зоны ответственности.

Одним из первых блоков идут крупные цифры в полтора миллиарда выручки в российской сети за месяц.

Что это даёт нам как франчайзи. Первое — эффект масштаба. Управляющая компания может получать большие скидки, которые не сможет получить ни одно локальное заведение. На поставки, рекламу и т.п. Все хотят работать с большими компаниями. В том числе бренд делится с франчайзи частью своей репутации, и вести переговоры, например, по аренде вам будет легче.

Следующий заголовок «Сильный продукт» с описанием «Мы создали систему, которая помогает нам делать стабильно вкусную пиццу на свежем тесте за 12 минут. Вместо таланта и мастерства мы опираемся на стандарты и формулы». Вопрос вкуса — субъективный параметр, и по-хорошему любовь клиентов к продукту можно оцифровать через опросы NPS, показатели LFL, анализ RFM и т.п. Если бы продавец франшизы эти показатели открывал — это давало бы больше пользы для выбирающих. Тем более в этих показателях нет ничего особо секретного для конкурентов. Поскольку у нас этих данных нет, посмотрим субъективные оценки гостей. Благо помимо отзывов в сетях Додо Пицца выводит среднюю оценку клиентами в мобильном приложении.

Пробежавшись по городам видим, что оценки ниже 4,5 нет. Получается, что текущие клиенты Додо Пиццы в целом довольны продуктом. Дополнительную информацию наверняка можно найти в еженедельных встречах менеджеров Додо Пицца. Оставим это домашнее задание потенциальным партнерам Додо.

Следующая декларируемая ценность — «Создаём для франчайзи дизайн-проект». При большом росте пиццерий в управляющих франшизами компаниях накапливаются знания о совершенных ранее в проектировании ошибках. Поэтому “позднее” подключение к франшизе имеет и плюс, помимо минуса упущенных возможностей. С ростом сети бизнес-процессы становятся устойчивее, и компания допускает меньше “детских” ошибок. То что управляющая компания курирует создание проекта большой плюс.

Смотрим далее. «Помогаем с продвижением». База маркетинговых материалов, федеральная реклама — все это снижает ваши издержки на локальную активность. Бренд делится своей известностью, правда не бесплатно — помним про 3% отчислений в маркетинговый фонд. Пробежимся по соцсетям бренда. 80 000 в инстаграмме, 285 000 в вк. По Вордстату запросы, относящиеся к пицце в топ-5 и существенно обгоняют ближайших конкурентов. Бренд действительно известный и популярный. Для потенциального франчайзи это плюс.

Следующая ценность с сайта — автоматизация с помощью информационной системы Додо. Из описания видим, что в эту систему входят система работы с кассами, трекинг кухни, составление графиков, BI система, учет, планирование работы с курьерами. Обещанного «Скайнета» пока нет. Из описания не видно чего-то, что нельзя было бы сложить из существующих систем. Но нужно понимать, что стоимость интеграции, запуска и наладки этих систем займет не менее 10% от планируемого инвестиционного бюджета пиццерии. Работа франчайзи в системе — это скорее способ добавить франчайзи в свою экосистему и усложнить переход в другие. Главное преимущество информационной системы Додо, на мой взгляд клиентская часть: сайт и мобильное приложение. Здесь все в порядке с удобством и продажами. Стоить разработка подобных сервисов будет уже больше 10% при качественной реализации. Кроме того, команда управляющей компании постоянно поддерживает и развивает продукт, что также не под силу малым компаниям.

​Информационная система Додо ИС

Следующий блок — стандарты. Мое мнение простое: в любой франшизе стандарты обязаны быть и они должны быть не списком документов в ворде, а современной базой знаний с поиском, постоянными обновлениями и реакцией на изменения. Если есть стандарты, то во франшизе обязательно должна быть их проверка. И не раз в год заезжим менеджером, а непрерывная и постоянная. Смотрим сайт Додо — «Восемь раз в месяц тайные покупатели приходят в пиццерии и заказывают пиццу на дом, чтобы оценить качество продукта по 118 критериям». То, что нужно. Будучи, например, инвестором одной из удаленных от меня точек такой франшизы, я бы еженедельно мог проверять качество работы ее менеджеров.

Пример описания стандарта с сайта франшизы​

Идем далее и замечаем немаловажный пункт — «Мы даём эксклюзивные права на город или район в крупном городе». Неоднократно встречал ситуации, когда франшиза продаётся всем подряд, не эксклюзивно на один город (даже малый). К чему может привести неэксклюзивное право? Предположим, вам повезло и вам попался хорошо работающий коллега. В какой-то момент у вас может случиться конфликт интересов. Например, вы хотите разместить рекламу бренда на весь город. Логично, поскольку реклама будет приводить клиентов и к вам, и к нему, разделить затраты. Но если он не согласен? Если у него дела идут пока не очень из-за неверно выбранной локации.

Ситуация хуже, если ваш коллега ведет дела спустя рукава. Плохой сервис и рекламации будут бить по вам так же, как и по нему. Поэтому правило «один город — один франчайзи» или один район для больших городов очень правильное.

Переходим к блоку «Обучение». «Обучение проходит в учебной пиццерии в центральном офисе «Додо Пиццы» в Сыктывкаре. Период обучения — 16 дней. Обучение состоит из практической части, лекционного материала, тренингов и самостоятельной работы студентов. Завершающий этап обучения — защита дипломного проекта». До сих пор нам встречаются франшизы где всё обучение — это выезд менеджера на пару дней и поверхностные лекции про успешный успех. Здесь все выглядит более-менее серьезно. Двухнедельная работа в пиццерии должна познакомить с большинством бизнес-процессов, а защита диплома заставит так или иначе вникнуть в подаваемый материал.

Большим плюсом к обучению будет наличие стартап-группы, которая помогает выводить бизнес на расчетную мощность. Наличие опытного “десанта” помогает масштабировать принципы и качество принятые в компании. В некоторых проектах я встречал правило, что такая группа не уходит с объекта, пока не обеспечит необходимое качество сервиса и управления. В простых проектах такое участие пожалуй излишне, но ресторанный бизнес один из самых операционно сложных, поэтому наличие такой поддержки было бы плюсом. На сайте франшизы о ней ничего не сказано и о формах поддержки стоит спросить при общении с управляющей компанией.

Завершают сайт отзывы франчайзи.

Это те франчайзи, которым стоит позвонить, но в последнюю очередь, собирая отзывы действующих партнеров. Очевидно, что компания будет подавать успешные кейсы в первую очередь. Общение с ними так же полезно, чтобы узнать ключевые преимущества и не забыть собрать проблемы. Проблемы и их масштабы у успешных франчайзи будут показательны.

Общие рекомендации при выборе франшизы

Повторю главное правило: в первую очередь пообщайтесь с максимальным количеством действующих партнеров франшизы. Их контакты можно попросить у управляющей компании. Если она тянет с предоставлением, то это повод задуматься. Узнайте, были ли партнеры, которые расторгли договор франшизы. Попросите их контакты и поговорите с ними.

Создавайте документ и проводите качественные интервью. Книжка «Спросите маму» вам в помощь. Вам не нужно подтвердить свои представления о франшизе, вам нужно прояснить реальность. Представьте себя добрым следователем, который должен найти подвох в исследуемом деле.

Не стоит в лоб с первых секунд выяснять подробности экономики дела. В нашей культуре не очень распространено признание ошибок. И большинство неохотно признают ошибки, и иногда даже не сознательно скрывают негативную информацию. Спросите сначала про проблемы, с которыми они столкнулись. Выслушайте человека. После возникновения доверия можете попросить подтвердить или опровергнуть показатели, рекламируемые франшизой. Особое внимание уделите франчайзи, которые работают в городах, похожих на планируемый вами город для запуска.

Если разговоры убедили вас в интересности франшизы, поймите для себя четко — что даёт вам эта франшиза. Эффект масштаба бренда, четко прописанная и контролируемая бизнес-система, поддержка бизнес-менеджерами, постоянное развитие головного бизнеса? Спросите себя, через 2–3 года работы эти пункты будут важны для меня? Если компания даёт вам только вывеску, список документов для самостоятельного изучения и проводит однодневное обучение — это повод развернуться и уйти. Проверьте, что это не ваша ситуация.

Важный момент. Часто сталкиваюсь с тем, что люди рассматривают франшизы как способ создания пассивного дохода. Проверьте, сколько у действующих франчайзи занимает работа с текущим бизнесом. На сайте Додо ребята прямо пишут, что прийдется пахать. Конкретно эта наша история скорее всего не про пассивный заработок, это работа. Так же не путайте бизнес с самозанятостью.

Посмотрите конкурентное окружение успешных в сети франшизы проектов. Проверьте, не связан ли успех оборотистых бизнесов с эффектом низкой базы. Какое у них конкурентное окружение, приходится ли франчайзи бороться за выручку, как чувствуют себя франчайзи рядом с сильными аналогичными проектами.

Не забудьте сравнить полученные данные с аналогичными франшизами. Как бы не вдохновляли вас основатели, смотрите на результаты с точки зрения вашего калькулятора. Проверяйте и ставьте под сомнение все цифры, демонстрируемые владельцами франшизы. Но не слишком не увлекайтесь. В аналитике есть понятие “analyze to death” — заанализировать до смерти. Выделяйте для исследований определенное время, т.к. полученных данных будет не хватать всегда. Всегда можно что-то еще уточнить. И всегда будет соблазн собрать что-то еще. Чувствуйте пределы разумного, т.к. пока вы анализируете, кто-то еще может занять самые вкусные места на рынке.

Вернемся к нашему Североморску. Учитывая всю собранную информацию, срок окупаемости инвестиций составит приблизительно три года. Похожие по размеру и расположению города дают по факту 4 и более лет окупаемости при вложениях 10 миллионов на точку. Возможно, в таком городе можно открывать предлагаемый сайтом формат доставки, который обойдется уже в 5 миллионов рублей, но соответственно уменьшится за счет отсутствия зала и выручка. Изменив формат в файле модели мы получаем примерно те же 3 года окупаемости.

Исходя из рейтинга выручки можно увидеть, что модель Додо Пиццы прекрасно себя чувствует в северных и курортных городах с населением от 100 000 до 500 000 человек. Все подобные города в России сетью Додо, насколько я понял, уже заняты. По этой причине, а также поскольку Североморск находится слишком далеко, риск запуска в этом городе был бы для меня и партнеров слишком высоким.

В подготовке я намеренно упустил наверное еще с десяток пунктов, остановившись на наиболее важных для меня. Попробую описать их в следующих статьях. Если вам интересен подобный разбор других известных франшиз, пишите мне.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade