Ngộ nhận #1: Người ta sẽ đọc kỹ từng câu chữ trong nội dung mình soạn ra
Nói một cách ngắn gọn: Tụi nó không đọc. Người ta chỉ thật sự chú tâm vào đọc từng chữ một trên web của bạn (dù đó là nội dung gì, bất kể hình thức trình bày đẹp xấu ra sao) khi họ thích thú và có cảm hứng với bài viết của bạn. Nói chính xác hơn là toàn bộ câu chữ nội dung của bạn đặt lên web phải có tác dụng hấp dẫn hoặc đạt giá trị nào đó (get value).
Xin đừng nhầm lẫn giữa việc nội dung hấp dẫn với nội dung có giá trị. Thực tế thì hai loại hình tiếp cận này đều chung một mục đích: khiến người dùng chú tâm vào những gì mình muốn họ đọc. Vậy khác nhau chỗ nào? Nếu bạn đặt ra mục tiêu Hấp dẫn, thì phải đi kèm với lợi ích cá nhân (có thể là phần thưởng nào đó, có thể là mã giảm giá chẳng hạn vậy). Còn khi bạn đặt ra mục tiêu Giá trị nội dung nào đó, thì lúc đó nội dung viết sẽ hướng nhiều về phần Tại sao hơn, người ta sẽ cảm thấy những gì bạn viết có ích hơn, ở chừng mực nào đó là nó nghiên về phần cảm xúc tý, tức là có Tâm hơn.
Hành vi và bản năng
Quay trở về tiêu đề của bài, người ta sẽ luôn sẵn sàng đọc lướt trang web của bạn, cho dù đó là trang gì. Họ sẽ tìm kiếm từ khoá riêng lẻ, vài câu liên quan , những đoạn mô tả ngắn có ý nghĩa, câu tiêu đề có liên quan tới mục đích của mình. Tóm lại: người dùng luôn trong tình trạng đói thông tin, và luôn hối hả gấp gáp trong việc tìm kiếm những gì mình cần, nếu những gì không liên quan tới mình, họ sẽ tự động bỏ qua ngay lập tức.
Việc này tương tự như phần Con và phần Người của chúng ta, vì vậy đừng bao giờ hy vọng rằng người ta sẽ đọc chính xác những gì mình muốn cung cấp, cho dù bạn có bao nhiêu năm kinh nghiệm trong việc thiết kế web, làm quảng cáo, hoặc làm Content. Điều duy nhất có thể giúp bạn ở đây chính là kinh nghiệm, cho dù kinh nghiệm đó không thể đưa đến việc đúng 100%, nhưng nó sẽ đưa bạn đến những quyết định trong giới hạn có thể (thà hơn là không có quyết định nào mà chỉ toàn là “Tôi thấy”, “Tôi nghĩ rằng”).
Điều cần thiết là chúng ta nên chú ý:
- Các đoạn nội dung quá nhiều chữ.
- Những câu hướng dẫn không cần thiết và mang tính cưỡng ép người dùng phải đọc (tất nhiên họ sẽ đọc hoặc buộc phải nhíu mắt 1 tý vì bạn đã cố tình làm điều đó).
- Những câu quảng cáo với mục đích ép và cưỡng bức không gian đọc.
- Né các lỗi sa đà vào Small-talk.
Trong phần này lúc mình vừa dịch vừa thêm thắt thì có 1 từ chắc phải nói rõ hơn ở đây: small-talk. Thực tế thì người viết khuyên chúng ta nên hạn chế các lỗi small-talk này trong web. Đây là một kiểu viết nghiêng về hướng mô tả bản thân nhiều hơn, tức là nói về các câu chuyện của bản thân mà đi sai mục đích của trang web ban đầu. Hiện tượng này được nghiên cứu bởi Bronisław Malinowsk năm 1923. Hiện tượng này sau được nhận dạng như một loại kỹ năng giao tiếp xã hội. Nếu bạn viết blog cá nhân thì có thể viết gì cũng được, còn làm web cho khách hàng sử dụng thì nên chú ý điểm này.
Trong thực tế bạn sẽ rất ít gặp những vấn đề liên quan small-talk này do thời buổi bây giờ là thời buổi tràn ngập các template, các đoạn copy hầu như đánh vào tâm lý mua hàng giá rẻ, giảm giá và nhiều phương thức viết tương tự nhau được trình bày trên các trang. Ngoài ra bạn có thể hiểu small-talk như là 1 dạng tán gẫu giữa những người mới lần đầu gặp nhau, hoặc bạn bè lâu ngày gặp nhau nói nhảm, nói dóc gì đó cho vui mà chưa hề có một chủ đề cụ thể nào.
Một vài số liệu tham khảo
Dưới đây là các số liệu và kết quả thực nghiệm có ích cho chúng ta trong quá trình viết copy cho web.
Chia sẻ bài viết không liên quan gì đến việc cuộn trang
Vào năm 2013, nhà phân tích Chartbeat sau khi nghiên cứu tạp chí Slate (tạp chí chính trị và văn hoá gì đó của Mỹ) và nhiều trang web khác đã phát hiện ra rằng: Đa số những người vào đọc 1 bài viết họ chỉ thực hiện việc cuộn trang hầu như khoảng 50–60% chiều cao của bài viết đó. Ngoài ra còn có sự khác biệt thú vị giữa việc Chia sẻ (Share) và việc cuộn trang lên xuống (Scroll), người ta có thể chia sẻ bài của bạn kể cả họ không cần đọc bài đó là gì, thậm chí chưa có cơ hội cuộn trang xuống xem thêm chi tiết.
Không chỉ tồn tại hành vi đọc lướt trên trang web
Mà các nghiên cứu & thực nghiệm đều cho thấy hành vi này tồn tại cả ở các sách, tiểu thuyết, báo in, vân vân…Nói tóm lại cứ nói tới việc Đọc thì bất kể hình thức gì, hành vi của người dùng chỉ có một kiểu: Chủ động thực hiện việc Đọc lướt đầu tiên để tìm ra từ khóa mình cần.
Họ chỉ đọc dưới 20% nội dung bạn viết
Thật sự là dưới 20%. Dựa theo thực nghiệm của Nielsen năm 2008 (thực nghiệm về eye-tracking: một phương pháp kiểm tra tầm mắt của người dùng tập trung vào khu vực nào nhiều nhất) thì điều này là có cơ sở.
Cụ thể hơn, trong số 59,573 lượt xem trên trang web thì:
- Khoảng 17% lượt xem kéo dài dưới 4 giây. Có nghĩa là người dùng không thực sự đặt nặng việc quan tâm nội dung trên trang.
- Chỉ có khoảng 4% lượt xem kéo dài hơn 10 phút. Người ta mở web ra đó và bận làm việc khác.
- Tầm 3% lượt xem tập trung vào các câu tối đa 20 từ. Ví dụ các thông báo lỗi trên web.
Vậy còn lại 45,237 lượt xem. Trong số này thì Nielsen tách ra nhóm chuẩn — dao động từ 30 từ đến 1250 từ cho 1 trang hiển thị. Trong trường hợp cần trang có nội dung nhiều hơn, lúc này việc trải nghiệm Đọc đã trở nên bức bí, nhận thức của người dùng lúc đó thiên về cảm tính nhiều hơn: Đây không giống như những gì tao nghĩ. Trong trường hợp này người ta chỉ chấp nhận các trang có nội dung nhiều và dài như là 1 dạng trang về Chính sách (Policy), Các câu hỏi thường gặp (FAQs), hoặc trang Terms of Service. Thật ngộ.
Rồi thì trong số nhóm chuẩn (30–1250 từ) người dùng chỉ dành ra khoảng một ít thời gian để đọc tầm 10% nội dung mà bản thân họ nghĩ họ cảm thấy OK.
Nếu chiếu theo lý thuyết và cả cách bản thân chúng ta nghĩ thì tụi nó phải đọc nhiều mới đúng, tức là trang nhiều thông tin có ích thì nó sẽ phải đọc. Nhưng kết quả thực nghiệm lại khác: Cứ trung bình 4.4 giây thì tụi nó mới chịu để ý đọc thêm khoảng 100 từ tiếp theo.
Giờ mình lấy 1 ví dụ cụ thể: Giả sử rằng tốc độ đọc của chúng ta là 250 từ trên phút. Vậy thì trung bình nó đọc 18 từ trong vòng 4.4 giây, từ đó chúng ta có thể tính toán sơ bộ và giả định rằng với lượng nội dung mình cung cấp, tụi nó sẽ đọc cỡ 18% những gì mình viết. Tất nhiên là chưa biết nó đọc chỗ nào trong bài.
Nhiều cách viết khác nhau cũng gây ra hiệu ứng
Rõ ràng là vậy, viết với ngôn ngữ tự nhiên gần gũi thay vì viết bằng ngôn ngữ mang tính hào nhoáng sẽ gây ra sự tương tác lâu hơn trên trang. Thực ra kết quả nghiên cứu thì thấy tốt hơn (cỡ 124%) nhưng chúng ta không rõ các người làm nghiên cứu lúc đó viết nội dung cụ thể thế nào.
Hiện tại thì chúng ta có thể viết và trình bày nhiều kiểu khác nhau nhưng cách tốt nhất là cứ viết và test để thử phản ứng của người dùng, thông qua các mức độ tương tác cụ thể của họ như Bình luận, Sự chia sẻ, vân vân..
Không nên đưa nội dung vào những chỗ khó tìm nhất
Tìm ở đây tức là Scan, Tìm lướt, Quét 1 lượt coi chỗ nào dễ dàng định vị nhất. Người ta bản năng sẽ làm vậy. Gerry McGovern thực nghiệm được rằng chỉ có 1/15 người mới phát hiện ra thông tin mình truyền đạt ở những vị trí ngoài tầm quan sát của họ. Tức là họ chịu khó bỏ công sức để tìm kiếm cái họ cần.
Khi người dùng thật sự quan tâm để thực hiện việc Đọc
Đọc ở đây tức là chú tâm đọc từng chữ chúng ta viết trên trang. Nói cách khác, mình đã thành công thu hút người dùng ở bước đầu tiên.
Nếu người dùng lập tức phát hiện và định vị được các thông tin họ yêu thích ngay từ rất sớm, thì họ sẽ bỏ thời gian để đọc tiếp các phần nội dung khác, dù đó có thể là nội dung họ không cần.
Khi người ta xác định Đọc để thư giãn (Họ không xác định được vậy đâu, mà do mình làm gì ngay từ đầu họ vào trang web). Họ Đọc để tìm kiếm gì đó vui vui, hay hay. Khi đạt được điều đó, họ sẽ tiến tới việc đọc một cách hàn lâm và chú tâm hơn.
Với lượng người dùng thuộc dạng có kỹ năng Đọc, tức có skill cao hơn tý thì họ sẽ tự biết cách chắt lọc thông tin và đọc cái mình cung cấp. Rõ ràng đây là nhóm đối tượng thuộc dạng dễ đào tạo và bắt cóc.
Điều cuối cùng, khi thiết kế web thì chúng ta tập trung vào mục đích giúp người dùng dễ dàng Đọc lướt thông tin, và đáp tới vài chỗ họ cần nhất. Khi đó các việc còn lại sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Originally published at quochuytran.com on November 8, 2016.
