Mikrobetaling –Avisenes nye flørt

Svalbardposten viser vei. Spørsmålet er hvilken vei…

Mikrobetaling av artikler er i ferd med å seile opp som avisenes nye flørt. Sjarmerte avisledere håper åpenbart at mikroprising av artikler er midlet som skal få fripassasjerene til å bidra med friske penger i kassa. Hvor kommer fasinasjonen fra? Er forklaringen en blanding av ønsketenkning og dårlige regneferdigheter, er det i tilfelle ikke første gang i bansjens historie.

Vilje til forsøk er dypt savnet i avisbransjen, så det føles nesten galt å ikke hylle Aftenbladet, Fædrelandsvennen og den litt usannsynlige frontrunneren Svalbardposten for deres nye satsing på mikrobetaling. Problemet er at jeg ikke ser hvilke problemer mikrobetaling løser.

Med en fortid som ansvarlig for digital forretningsutvikling hos TV2 og VG-nett, har jeg hatt fornøyelsen av å kna på stykkprismodeller vs abonnementsløsninger for en rekke digitale produkter i et utall varianter. Når Excel-beregningene møter forbrukeratferd og den tilsynelatende irrasjonelle «kjøpsrasjonaliteten», snubler mikroprisingen i både egne og andres bein. En av sammenhengene er enkel: Målet i de fleste prisplaner er å skape den beste miksen av omsetning, kundetilgang og -frafall. Noen nistirrer på omsetning og kortsiktig inntektsmaksimering, mens andre verdsetter markedsandeler og lav churn høyere i miksen.

Abonnementsløsningen fungerer bra for kunde og leverandør. Den sikrer forutsigbarhet for begge parter og den oppfordrer til høy bruk ettersom den opplevde verdien øker med bruk uten at prisen øker. -En deilig selvforsterkende loop der! Og la oss ikke glemme det vakre ved at kunden tar kjøpsavgjørelsen én gang. Det er et moment som ikke kan overvurderes.

Kjøpsavgjørelser er tøffe greier. Vurderingene som tas er ofte frikoblet fra beløpets størrelse. Basert på min egen irrasjonale kundeatferd, kan jeg bekjenne at det ikke finnes et fornuftig forhold mellom tid og energi brukt på et kjøp på 10 kroner og kjøp av en ny bil til noen hundre tusen kroner. Eller sagt på en annen måte: vurderingsenergi brukt pr krone synker proporsjonalt med beløpets størrelse. Dette er bra for bilforhandlere og mindre bra for aviser i mikroflørt.

La oss si at et typisk abonnementsforhold for et fungerende og godt produkt har en levetid på rundt 18 måneder. Tar vi utgangspunkt i Amedia-avisenes normalpris på 149 kroner måneden, er verdien på et slikt kundeforhold 2682 kroner. Mikrobetaling vil slite for å konkurrere med slike tall, og det skal ikke mer enn et lite feiltrinn på pris eller innpakking før man undergraver noe som tross all virker litt (mer om avisenes digitale produkter en annen gang).

De fleste er antagelig enig i at mikrobetaling som hovedstrategi bør skje på en måte som enten gir tilsvarende omsetning pr kundeforhold, eller skaper så mange nye kundeforhold at man kan akseptere lavere omsetning pr kunde. Alternativt må mikrobetaling gjennomføres på en måte som støtter opp om abonnementsproduktet, feks ved å bygge verdi inn i det, eller senke terskelen for å bli kunde. De to målsetningene går ikke spesielt godt sammen, og her må avisene ta sitt valg: Enten prises enkeltartikler på en måte som gjør abonnement til en no-brainer (altså ganske høyt), eller man finner et prispunkt som gjør stykkprising til den attraktive løsningen og går all-inn.

Ordet mikrobetaling er egnet til å fremkalle tanker om beløp så små at kjøpsvurderingen er like mikroskopisk som prisen. I praksis er det et upresist bekrep med en øvre grense som spenner fra 70 cent til 100 dollar, avhengig av kilde og hvilken definisjon du ønsker å gå for. En vanlig definisjon er beløp under 10 dollar. For bruk på journalistiske artikler, mener jeg mikrobetaling bør oppfylle to kriterier: svært lave brukerbarrierer og svært lave vurderingsbarrierer. Jo lavere disse to faktorene er, jo nærmere vil man komme gratis-atferden.

Hvor langt ned må en artikkel prises før leserens beslutningsprosess er ubetydelig? Jeg tror vi må under en krone i de fleste tilfeller. Erfaringen fra Winnipeg tyder på at 27 Canadiske cent pr artikkel ikke fungerer spesielt godt, og Blendle med sin laveste stykkpris på 7 cent oppgir ikke tall. Det er i det hele tatt vanskelig å grave frem gode eksempler på vellykkede mikrobetalingssatsinger.

Jeg har ikke hørt om noen aviser som planlegger stykkpriser i nærheten av en krone, og spesielt ikke på undersiden av krona. Et prispunkt på fem til ti kroner er nok mer realistisk her på berget. Slike stykkpriser trigger en høy vurderingsterskel ved kjøp, og vi vil se endringer i leseratferd for disse brukerne; Bruken vil gå drastisk ned ift en ”all-you-can-eat” situasjon, og brukeren vil bla velge vekk artikler som utforderer egne meninger (sjekk ut forskningen her ) Å kalle 5 kroner pr artikkel for mikrobetaling er åpenbart innenfor de fleste definisjoner, men kanskje ikke så nyttig?

Vi snakker altså om at mikrobetalingsflørten enten er en drøm om at folk skal handle enkeltartikler som om de var gratis, eller et taktisk grep som støtter opp om abonnementsproduktet gjennom synliggjøring av verdi og en ny vei inn i et abonnementsforhold. Om man ikke tror på mikrobetaling som en mer lønnsom modell enn abonnement, har man ikke noe annet valg enn et ganske høyt prispunkt. En lav pris vil undergrave abonnementsbasen og redusere avisens hardt tilkjempede brukerinntekter vesentlig. Da står man altså igjen med noe som ikke er noe annet enn et halvhjertet produkt egnet til å gjøre abonnementsproduktet til det eneste reelle valget.

Vi kan bruke et avsnitt på matematikken her. Ved en artikkelprising på 1 krone, vil en Amedia-leser raskt regne seg frem til at de må lese mer enn 37 artikler i uka for at et abonnement skal lønne seg (bare så det er sagt: jeg tror IKKE dette er aktuell Amedia-policy). Flukten fra abonnementet til 149,- pr mnd vil få sommerens asyltilstrømning til å ligne en sen søndagkveld på bussen mellom Tjodalyng og Sandefjord. Ikke en god ide, altså. Spesielt ikke siden mange av brukerne vil trykke på færre artikler fordi de faktisk må gjøre en en-kronersvurdering for hver eneste artikkel. Totalverdien pr leser vil stupe, både målt i kjøp og annonseverdi. Dermed må vi bevege oss oppover eller nedover prisskalaen. La oss si 5 kroner, da: Nå vil et tilsvarende regnestykke gi litt over 8 artikler pr uke. Mange av dagens abonnementer ligger nok under dette punktet, og enda flere nykommerne vil gjøre det. Resultatet vil sannsynligvis bli en trist kombinasjon av færre abonnenter, lavere omsetning og mindre bruk.

Ser vi nærmere på erfaringene fra Winnipeg, har 4500 lesere handlet en eller flere artikler etter 8 måneder. Det er et frapperende lavt tall. Gjennomsnittlig handler disse leserne artikler for 2 canadiske dollar pr mnd, noe som ikke er egnet for å skape party i redaksjonslokalet. Effekten av å prise enkeltartikler til 1,6% av månedsabbonnementet er imidlertid ikke undersøkt. Bidrar prisingen til å lokke brukere fra $16,99 pr mnd til rundt $2 pr mnd, eller attraherer den nye kunder som ikke ellers ville ha bidratt med omsetning? Og gir 1,6% av månedsprisen den perfekte ballansen mellom de to prismodellene, eller er det Svalbardposten som treffer det magiske punktet med sine 6,7%? Jeg tror artikkelprising vil ødelegge mer enn avisene får igjen, men gleder meg til å høre om resultatene.

Det er en god ide å skape så lave kjøpsterskler som mulig. Netflix og HBO selger ikke enkelttitler, og jeg tror vi kan anta at de har hatt flinkere folk enn meg til å kna på ulike modeller. Istedenfor tilbyr de gratis prøveperioder etter den gjennombeviste ”første sprøyta gratis”-modellen og bruker kundekontakten til å bearbeide oss til vi tegner abonnementet . –Ganske likt det vi ser norske aviser gjøre.

Det er mulig avisene føler at mikrobetaling først og fremst vil løse et problem med tilfeldige besøkende som har snublet over enkeltartikler, for eksempel på sosiale medier eller søkemotorer. Svaret er ikke stykkprismodeller som undergraver abonnementsproduktet. Hvorfor ikke samarbeide om et billig grunnprodukt for sporadiske brukere? Man kan tenke seg et felles-produkt mellom avisene som ga fri tilgang til et begrenset antall artikler pr tittel (la oss si fem pr avis). Et slikt produkt kunne gjerne prises lavt, 15–20 kr mnd, og vært avisenes lavterskel-produkt. Avisene kunne dele inntektene utfra salgssted og faktisk bruk, og bruke dataene til oppsalg.

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Morten Holst’s story.