Бренды крупным планом — ч.1

Product placement: история аксессуаров

В «Завтраке у Тиффани» модель очков Wayfarer от Ray-Ban появляется в кадре с первых минут фильма одновременно с Одри Хепберн. «Форрест Гамп» начинается с крупного плана кроссовок Nike Cortez, которые еще до первой произнесенной в фильме фразы успевают нам кое-что рассказать об их обладателе.

Кадр из фильма “Завтрак у Тиффани”
Бренды играют роли в кино наравне с актерами. Они дополняют образы героев или играют самостоятельные роли, появляются в кадре мельком или закручивают сюжет вокруг себя.

О взаимовыгодном сотрудничестве брендов и киностудий известно давно и такой союз называется продакт плейсмент. Продакт плейсмент — это рекламный формат, при котором рекламируемый товар демонстрируется потребителю в рамках фильма.

Такой формат зародился как эксперимент еще в начале двадцатого века и постепенно эволюционировал до текущего состояния взаимовыгодного партнерства. На заре кинематографа, когда появление бренда в кадре часто было лишь случайностью, компаниям казалось абсурдной мысль рекламировать свой товар в кино и платить за это деньги. Со временем киностудии все-таки начали предпринимать попытки использования существующих брендов в своих фильмах, но только чтобы сократить расходы на реквизит. О том, чтобы монетизировать появление бренда на экране по-прежнему не могло было быть и речи.

Кадр из фильма “Форест Гамп”

И только после ярких эпизодов, когда популярность практически обрушивалась на бренд благодаря его появлению в фильме, рекламодатели начали возлагать надежды на продакт плейсмент и вместе с этим осмысленно платить серьезные суммы за участие.

Одним из таких решающих эпизодов стал канонический теперь уже пример продакт плейсмента в фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин». Сначала Спилберг обратился к Mars Company, производителю M&M’s, с предложением продемонстрировать в своем фильме их товар в обмен на спонсорскую помощь. Но компания ответила отказом, потому что не хотела ассоциироваться у детей с инопланетным монстром. А через некоторое время ей нашлась достойная замена в лице компании Hershey’s и их продукции Reese’s Pieces. Результат не заставил себя долго ждать, и уже через неделю после выхода фильма продажи Reese’s Pieces выросли в три раза. За появление в фильме компания заплатила Спилбергу $1 млн.

Эта и ряд аналогичных историй одновременного успеха и провала в какой-то момент поменяли ролями рекламодателей и киностудии. Теперь уже компании начали выстраиваться в очередь, чтобы занять места для своих брендов в многообещающих фильмах.

Так, Джеймс Бонд меняет марки автомобилей примерно так же часто, как меняет девушек. А в первый части полнометражного фильма «Секс в большом городе» приняло участие порядка 94 брендов, в то время, как за всю историю сериала упоминалось только 67.

«То, что носят в кино сегодня, вы будете носить завтра», — сказала дизайнер эльза скиапарелли. И это правда. За время своего существования кино превратило не одну сотню вещей в объекты желания целых поколений.

Те же очки Ray-Ban стали по-настоящему знаменитыми в основном благодаря кино. Ray-Ban выпускает модель Wayfarer с 1952 года, и она была сама по себе популярна вплоть до 60-х, но потом их популярность начала идти на спад. Но в 1982 компания сделала решительный шаг в сторону будущей популярности, заключив контракт с Unique Product Placement of Burbank, California, по которому их модели должны были появляться в кино и сериалах.

Первая волна славы пришла к модели Wayfarer в 1983 году, когда на экраны вышел «Рискованный бизнес» с Томом Крузом в главной роли. И в этом же году было продано 360.000 пар этой модели. Но Ray-Ban не остановились на достигнутом, и в 1986 году их другая модель Aviator вновь сыграла с Томом Крузом, но уже в фильме «Лучший стрелок». После этого эпизода продажи достигли 1,5 миллиона.

Кадр из фильма “Лучший стрелок”

Поразительно, что одна и та же модель уместно смотрится и на хрупкой девушке, мечтающей о бриллиантах, и на брутальном парне. Ray-Ban виртуозно использует продакт плейсмент, не зацикливаясь на одном образе, а демонстрируя зрителю все возможности продукта.

В 1997 году компании удалось сделать популярной еще одну свою модель Ray-Ban Predator 2, которая сыграла в «Людях в черном» совместно с Уиллом Смитом. Несмотря на то, что с момента выхода этих фильмов прошло несколько десятков лет, модели не утратили свою популярность.

Конец части 1. Во второй части поговорим о брендах техники и одежды. Текст подготовила Полина Сафронова.

Like what you read? Give Holy Peppers a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.