Бренды крупным планом — ч.2

Product placement: техника и одежда в кино

В первой части статьи мы обсудили аксессуары, ставшие популярными благодаря кино. Но если аксессуары могут не потерять своей актуальности даже через много лет, то с техникой в эпоху прогресса ситуация обстоит сложнее, что, впрочем, не мешает производителям обращаться за продвижением к фильмам.

Телефон Нокиа в фильме “Матрица”

Пожалуй, одной из самых заметных рекламных интеграций мобильного телефона можно назвать участие компании Nokia в фильме “Матрица” в 1999 году. В фильме Нео пользуется моделью Nokia 8110. Рекламный ход Nokia оказался крайне успешным — во всем мире Nokia продала более 8 млн экземпляров этой модели благодаря выходу фильма. Причем модель пользуется спросом до сих пор. Средняя стоимость такого телефона на Ebay составляет порядка 350 долларов, это примерно в 10 раз больше средней стоимости любого телефона, выпущенного около 20 лет назад.

Но кино используется не только с целью рекордно увеличить продажи сразу после выхода фильма в прокат. Кино — это возможность для бренда продемонстрировать образ жизни, показать зрителю нечто большее, чем просто товар.

Такую задачу невозможно выполнить, имея в распоряжении стандартный хронометраж рекламного ролика. Помимо этого, многие люди испытывают негатив по отношению к стандартной телевизионной рекламе как к инструменту влияния и стараются её избегать. Кино же имеет художественную ценность, и влияние бренда в таком случае с трудом поддается рефлексии.

Также любая телевизионная реклама имеет свой срок жизни. С течением времени может меняться стратегия продвижения, могут сокращаться бюджеты и меняться приоритеты компании по продуктам. Реклама товара, выпавшая из прайм-тайм в большинстве случаев выпадает из жизни потенциальных потребителей, и вряд ли у них найдется повод пересечься. Маловероятно, что человек, далекий от маркетинга решит по своей инициативе посмотреть рекламный ролик продукта, которым он не пользуется.

Фильмы же пересматриваются по несколько раз, а большая часть фильмов не теряет свою художественную ценность десятилетиями, даже отдаляясь по времени от событий, описанных в сюжете. Вместе с фильмами человек пересматривает и рекламу.

Часто бренды продолжают ассоциироваться с героями даже за пределами фильмов. Можно ли теперь представить Сару Джессику Паркер не Кэрри Бредшоу, а Кэрри без туфель Manolo Blahnik?

А с выходом первой части полнометражного фильма «Секс в большом городе» в кадре появились еще и атласные синие туфли, ставшие самой узнаваемой моделью бренда. Только, кажется, сам дизайнер утомлен такой однобокой славой. «Что ж, у нас был очень хороший прошлый год — и все благодаря этим глупым атласным туфлям, которые Сара Джессика Паркер носила в фильме, — говорит Маноло. — Они спасли нашу компанию. Но если люди заговаривают со мной о сериале, меня тошнит. Меня теперь узнают даже таксисты. Это зашло слишком далеко, я уже не чувствую себя комфортно. Я никогда не хотел стать знаменитым».

Дизайнер создал целую коллекцию обуви для исторического фильма Копполы «Мария Антуанетта». Фильм получил “Оскар” в номинации “Лучшие костюмы”.

Коллекция обуви в фильме “Мария Антуанетта”

Но культовые вещи не только приходят на экран. Бывают случаи, когда бренд, наоборот, выходит с экрана и начинает жить реальной жизнью.

Копия кроссовок из “Назад в будущее”

Это происходит, когда вымышленная марка или существующая только на экране модель становится настолько популярна, что создатели не могут удержаться от соблазна повторить её в реальной жизни.

Так, Nike выпустил модель HyperAdapt 1.0 — копию знаменитых кроссовок из фильма «Назад в будущее». Цена одной пары составляет $720.

Помимо скрытой рекламы существует и иной формат отношений бренда и фильма. Часто фильмы приглашают известные дома моды принять участие в создании костюмов. Многие из костюмов стали культовыми, многие дома прославились благодаря фильмам и наоборот.

Так, женские наряды для фильма “Великий Гэтсби”, который вышел в 2014 году, были созданы модным домом Prada. В конечном итоге, благодаря костюмам этот фильм вызвал не только свежий интерес к бренду, но и сделал популярным стиль одежды 20-х годов в целом.

И если платья могли бы быть не Prada, а, например, Ralph Lauren, как это было в экранизации 1974 года, то мужские костюмы не могли быть никакой другой марки, кроме как Brooks Brothers, потому что именно этот бренд не раз упоминал в своих произведениях сам Фрэнсис Скотт Фицджеральд. Впоследствии Brooks Brothers даже выпустили специальную коллекцию, приуроченную к выходу фильма.

«Мои костюмы в фильмах стали актерами второго плана», — заявил Джоржио Армани, создавший десятки костюмов для разных картин. В свое время его известность также вышла за пределы родной страны благодаря фильму «Американский жиголо» с Ричардом Гиром, образы которого до сих пор считаются эталоном хорошего мужского стиля.

Модные дома как создают гардеробы к фильмам именитых режиссеров, так и обращаются к ним за созданием короткого метра для своих брендов. Часто это делается даже не с целью показать товар в кадре, а для того, чтобы передать настроение бренда или расшифровать слоган рекламной кампании.

Можно вспомнить недавно вышедшую рождественскую короткометражку Уэса Андерсона «Come Together» для H&M с Эдрианом Броуди в главной роли. И хотя полнометражные фильмы Андерсона нельзя назвать изобилующими скрытой рекламой, режиссер уже не в первый раз сотрудничает с известными компаниями в рамках короткого метра. При этом, во всех его рекламных видео удается высказать особенности бренда, не пряча индивидуальность фильмов самого Уэса Андерсона.

Промо короткометражки H&M

Часто бывает, что успешное сотрудничество бренда и режиссера в рамках большого кино приводит к созданию отдельного проекта. Например, история сотрудничества режиссера Джоша Райта и Chanel началась с того, что модный дом осыпал героиню Киры Найтли своими ювелирными украшениями на съемках фильма «Анна Каренина», а потом пригласил ту же самую актрису и того же самого режиссера для создания рекламы духов Coco Mademoiselle.

Вот, как непринужденно завязалось сотрудничество с модным домом по словам Киры Найтли:

«Мы просто позвонили в Chanel и спросили : «Можно использовать ваши украшения?». А они ответили: «Конечно, почему бы и нет?». Так что всё, что вы видите на мне, — настоящее. Бриллианты, жемчуга, даже пару рубинов. Мне не разрешили забрать всё это себе, конечно. Но зато на съёмках было так приятно облачаться во всё это по утрам! Ужасно, насколько быстро ко всему этому привыкаешь. Ты надеваешь на себя украшение стоимостью два миллиона фунтов, и в какой-то момент забываешься и начинаешь с ним играться, как с безделушкой, пока не опомнишься: «Боже, что же это я делаю?»

У Chanel есть большой опыт работы с “киношными” режиссерами, ранее компания привлекала для съемки рекламы духов Chanel №5 режиссера «Мулен Руж» База Дурмана. Не смотря на то, что этот рекламный фильм стал самой дорогой инвестицией компании в продвижение за все время, в нем ни разу не был показан сам флакон духов. Ролик скорее демонстрировал стиль жизни и пытался передать запах посредством видеоряда.

Рекламные ролики, снятые известными режиссерами — явление не редкое, особенно в мире моды. Но иногда компании заходят дальше продакт плейсмента: они полностью спонсирует выход фильма. И это приносит свои плоды.

Вышедший в начале 2014 года “Лего. Фильм” помог компании увеличить продажи своей продукции на 15%. Тем же путем пошла компания Peugeot, проспонсировав все фильмы «Такси» Люка Бессона, чтобы повысить популярность французского автопрома. Главный герой фильма носится по Парижу на Peugeot 406, в то время, как отрицательные герои передвигаются на автомобилях марки Mercedes.

Автомобиль Пежо в фильме “Такси”

Несмотря на то, что продакт плейсмент в большинстве случаев носит коммерческий характер, до сих пор бывают случаи, когда бренд был использован в фильме совершенно безвозмездно. Например, персонаж Кевина Спейси в сериале «Карточный домик» с удовольствием проходит на Ipad игру Monument Valley . Создатели сериала уверяют, что появление этой игры не было проплачено. Так или иначе, во многом благодаря этому появлению Monument Valley стала игрой года в 2014 году по версии Apple и вошла в первую сотню самых продаваемых игр в США.

Игра бренда Эппл в фильме “Карточный домик”

Кино влияет на наш выбор практически во всех областях жизни. В моменты выбора, мы, так или иначе, обращаемся к разным образам, которые встречаем в жизни, в том числе к образам, созданным в кино.

Текст подготовила Полина Сафронова. Первую часть статьи вы найдете здесь.

Like what you read? Give Holy Peppers a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.