Дизайн максимальной прибыли

Когда я начинал заниматься проектированием интерфейсов, в книге Алана Купера «Об интерфейсе» я узнал: главное понимать цель, которую преследует человек, взаимодействуя с интерфейсом. Только так можно сделать дизайн, который будет удовлетворять потребности людей. С тех пор меня мучил вопрос: что такое цель и как понять, что это она?

Понимание пришло после глубокого погружения в природу и психологию человека. Чтобы разобраться, сначала обратимся к реальности, которая нас окружает каждый день.

Инстинкты

2–2,5 млн. лет назад потомок современного человека придумал первое орудие под задачи своего времени — добыча пропитания, строительство жилища, отвоёвывание территории и так далее.

С тех пор орудия всё усложняются, но причины их создания одинаковые — удовлетворить потребности, заложенные в нас природой, для выживания в дикой среде. Базовых потребностей три:

  • Потребность в личной безопасности или инстинкт самосохранения;
  • Иерархическая потребность или инстинкт самосохранения группы;
  • Половая потребность или инстинкт самосохранения вида.

В повседневной жизни, мы находимся в интерфейсе удовлетворения своих природных потребностей, который создан в соответствии с возможностями текущего исторического времени.

Дефицит

Раньше топор мог сделать один человек, но в наше время, чтобы создать современную палку, нужна группа людей — экосистема. Собрать автомобиль, выпустить смартфон, запустить онлайн сервис — одному человеку не справиться. Сейчас эти задачи решает бизнес.

Чем эффективнее средство, созданное бизнесом, тем больше вероятность получения прибыли. Но не всегда конечная потребность определяется правильно, и продукты оказываются никому не нужными.

Чтобы понять, что нужно людям, рассмотрим пример беговых кроссовок. Представьте: вы решили похудеть и занялись бегом. В данном случае похудеть — задача, бегать — план (стратегия), который вы выбрали для решения этой задачи.

Но никто не хочет просто убрать лишний вес. Человек хочет быть здоровее, поднять самооценку, нравится противоположному полу — это и есть конечная цель. Цель всегда находится в плоскости взаимоотношений между людьми или личной сохранности.

Цель не возникает сама по себе. Стремление к её достижению появляется после возникновения дефицита, вызываемого нашими инстинктами. В нашем примере — дефицит внимания у противоположного пола или здоровья, а его удовлетворение и есть главная потребность.

Определение дефицита и производство эффективного средства его удовлетворения гарантирует прибыльность бизнеса.

Личные предпочтения

На базовом биологическом уровне у всех потребности одинаковые, но каждый живёт в своём мире, со своими желаниями. Существуют масса видов кроссовок: красные, зелёные, пёстрые, минималистичные, дорогие, дешёвые, на липучках; даже кроссовки balenciaga, и все они кому-то нужны.

Представим Сашу 32-х лет, который выбирает себе кроссовки для бега. Саше нравится синий цвет, простые формы и у Саши не так много денег. Именно эти предпочтения становятся определяющими в конечном выборе «орудия».

В условиях рынка, когда на базовом уровне потребности закрыты, а конкуренция огромна, роль встраивания продукта под личные предпочтения сильно возрастает. Мы изобрели кроссовки, машины, телефоны, штаны, мыло, стулья и довели их до совершенства в их базовом функциональном виде. Борьба потребительского бизнеса сегодня идёт на уровне личных предпочтений.

Иллюзия создателя

Если вы думаете, что понимаете своего потребителя достаточно хорошо и разрабатываете продукт на основе этих представлений, то, скорее всего, вы попадёте в ловушку иллюзии создателя и придёте не туда. Только через постановку гипотез решения реальных проблем и проверку их в жизни можно понять, чего хочет ваш пользователь/покупатель.

Американский когнитивный психолог и специалист в области изучения памяти Элизабет Лофтус провела эксперимент: показала красно-оранжевый круг людям и одним сказала, что это апельсин, а другим — что это помидор. После она попросила испытуемых отыскать этот цвет из набора предложенных. Первая группа выбрала оранжевый, вторая — красный. А всё потому, что сработала внутренняя предрасположенностью в момент запоминания.

Спросить у людей напрямую, чего бы они хотели, тоже не получится. То, что люди говорят о себе, и то, как они действуют в жизни — две разные вещи.

Эксперимент, проведённый социальными психологами в Гарвардском университете Дж. Вейссом и П. Брауном хорошо иллюстирует это. Учёные попросили студенток оценить по шкале от 1 до 5 те факторы, которые влияют на их настроение в течение дня (погода, продолжительность сна, ситуация на работе и т.д.) и несколько месяцев наблюдали за ними. Оказалось, что корреляции между тем, что девушки отметили и тем, что влияет на их настроение, на самом деле совершенно нет.

Единственные отправные точки на пути создания нужного людям продукта могут быть проблемы, уже возникшие у людей. Они выявляются в процессе этнографических наблюдений или глубинных интервью с пользователями, после чего формируется гипотеза решения этой проблемы.

Гипотеза

Гипотеза — это лишь представление о решение проблемы. До окончательного ввода решения в эксплуатацию необходимо найти наиболее дешёвый способ проверки гипотезы в жизни и ещё раз свериться с реальностью. Если на практике гипотеза не подтверждается, мы возвращаемся на этап исследований и в соответствии с новыми вводными формируем новое решение.

Этот процесс похож на то, как устроены мы с вами. В 1955 г. П. К. Анохин ввёл термин «акцептор результата действия» в рамках теории функциональных систем. В упрощённом понимании — это формирование внутреннего представления о будущем результате действия на основе имеющегося опыта:

  • В случае совпадения представления и результата человек переходит к следующим действиям;
  • В случае частичного несовпадения в действия вводятся поправки;
  • В случае полного несовпадения развивается ориентировочно-исследовательское поведение.

Представьте на минутку: если бы вы корректировали своё поведение только на основе своих представлений, а не исследовали реальность напрямую, вы бы до сих пор не знали, как открыть двери или пить из кружки. Также и бизнес—без изучения реальных проблем людей обречён на стагнацию.

Рай

Сейчас мы пришли к тому, что создаём цифровые орудия. В физической реальности они отсутствуют, но напрямую влияют на неё и всё так же создаются для удовлетворения наших биологических потребностей.

Системы аналитики уже научились автоматически сегментировать пользователей, а в скором времени придут технологии, которые сами будут менять систему в зависимости от пользователя и его потребностей.

Искусственный интеллект сможет автоматически проводить тестирования и сам понимать, что лучше для той или иной аудитории. Один и тот же сайт для Саши будет синий, а для Светы розовый. Желания всех будут удовлетворены в лучшем для них виде, но принесёт ли это счастье — надо проверить на практике.