聽說你也在導入CDP？ 導入前請先靈魂拷問這四件事
隨著 Cookie 即將退場（請參考時程表），2024 將是 CDP 開始大放異彩的元年，也可以說顧客體驗管理將會進入到下一個新階段（我還是把 CDP 定位在顧客體驗管理工具，而不是行銷工具）。而甲方公司必須要有能力與開始思考，如何蒐集顧客第一方資料，與整合O方、二方、三方資料，最終萃取出有用的顧客洞察，並針對處在不同生命週期的顧客，給予適合的體驗設計。
資訊更新：2024/7/22 Google 官方公告不將 Cookie 退場：A new path for Privacy Sandbox on the web
在 CDP 這個領域蹲到現在，老實說要順利導入 CDP，還真的不是一件容易的事。因此，我想針對過去在產業中所看到的觀察與體悟，整理出當在考慮導入 CDP 前所需要思考的事情。另一方面也是保持初心，希望正在導入 CDP 的大大們，可以避開我所踩過的坑。
導入 CDP 前，請先靈魂拷問以下這四件事：
1.我的產業需要 CDP 嗎？
首先我們可以從 CDIP（Customer Data Platform Institute ）2022 年度報告發現，在提供顧客資料平台服務的供應商中，屬於零售領域的佔 80%。可以說零售產業是 CDP 首要的一級戰區。正所謂有需求就會有供給，如果你的產業剛好也是在下圖之中，代表著你的產業會是 CDP 可以發揮的空間。（題外話，在我的觀察中，CDP 將會逐漸產業化&專業化，很難一套 CDP 通吃全部產業。 例如，金融產業與零售產業對 CDP 所要求的規格就會差很多。）
從上述 CDIP 的產業調查中，我認為這些產業存在著幾個特徵：
競爭強度高 & 顧客旅程接觸點多：此產業提供的產品或是服務同質性高，代表有高競爭強度的特徵。且顧客在接觸產品或是服務前，可以透過不同的管道來獲取資訊，並且在購買產品或是服務的過程中，包含不同的接觸點，例如搜尋、訂購、結帳、金流、物流、售後服務，例如，零售產業。
競爭強度低 & 顧客旅程接觸點多：此產業的代表會是公家機關單位，競爭強度低的原因是很少會有第二位競爭者，例如，戶政事務所、監理站……。而民眾在使用公家機關的相關服務，接觸點會是非常的豐富，有時還很複雜，例如從如何找到服務資訊，接著到公家機關現場或是官方網站，來解決自身的問題。
顧客生命旅程長：例如，壽險產業，基本就是用年起跳，且隨著我們不同的人生階段所需要的保障也不相同。因此，服務歷程要如何確保在顧客的每一個階段感受到好的體驗，並不會發生轉換到其它服務商的狀況，就會是 CDP 可以發揮的地方。
如果，你的產業有上述的特徵，代表相對合適導入 CDP 來協助你管理顧客體驗。這邊先做一個小結：CDP 本質是在做「整合顧客資料」> 「熟悉顧客特質」> 「預測顧客需求」>「提供合適的顧客體驗」，讓顧客離不開你，且還願意幫你拉新的顧客進來，CDP 在做的就是「全面顧客體驗管理」。
2. CDP 的決策路徑
經過第一層的靈魂拷問後，接下來需要確認以下幾件事情：
第一方顧客資料：資料會是 CDP 的土壤，土壤肥沃的程度會去影響 CDP 能發揮的深度與廣度。如果，還沒掌握第一方顧客資料，非常建議先把資料整好後，再開始導入 CDP。
導入 CDP 的主要目的：CDP 的主戰場是在做顧客留存。如果，是要做獲取新客戶，不建議此階段導入 CDP，先把資源放到站外流量策略的佈局。
以下是我在思考導入 CDP 時的簡易的路徑圖：
3. 自建 CDP、買一套CPD、分別採買不同工具？
到了此階段，你會碰到要透過什麼方式來導入CDP。目前，根據 CDPI 的分類，導入 CDP 可以有三種方式，以下依據我的經驗進行簡易的說明（非常推薦可以看一下這大約兩小時的課程：Build Buy or Compose）：
自主建造一套 CDP（Build）：顧名思義就是用自家公司的資源與力量，打造一套專屬的 CDP。以我目前的經驗，如果公司資料無法放到第三方托管、需要高度客製化、有充足的技術資源，才建議走這條路，尤其是「技術資源非常重要」。說的跨張一點，如果我的公司有能力自主研發打造一套 CDP ，基本也是具備可以創一間 SaaS 公司的能力了。
買一套 CDP（Buy）：如果我的公司沒有技術資源，即使有但核心技術也不是 SaaS 領域，那就直接找合適的廠商來合作會是相對單純。但走這條路實務上，還是會需要甲方公司內部熟悉資料的技術大大來配合，導入才會相對順利。
分別採買不同的工具（Compose）：走這條路的前提是，我公司的資料中台建置完善，可以很有彈性的與第三方工具進行介接，而且各部門有不同場景需要不同的工具來滿足需求。舉個簡單的例子，可以想像 A公司使用的顧客洞察與篩選受眾包的工具是甲廠商所提供，而自動化行銷工具是乙廠商所提供。
而以下，是 CDPI 針對這三種方式的優劣分析（打星號的部分，是我實際觀察到的狀況）：
以下是我個人針對這三種方式的經驗談：
自主建造一套 CDP（Build）：如果甲方公司沒有決心成立一組專屬與專業的開發團隊，並願意花費1年的開發時間(可能更久)，走自建這條路的失敗風險很高。
買一套 CDP（Buy）：要確認 CDP 廠商是否符合產業領域的規格，以及是否能解決你的問題。舉個例子，如果你的公司是非常要求顧客資料的流向，那選商的過程中，你就要確認 CDP 廠商是如何管理與備份你的顧客資料。如果你的公司非常依賴不同管道來與你的顧客溝通，那選商的過程中就要確認 CDP 廠商可以整合多少管道工具（Line、EDM、SMS…..等）。
分別採買不同的工具（Compose）：這條路最有感的地方就是溝通成本會很高，你會有溝通不完的多方介接會議，你會需要與自家的PM&RD溝通；與不同採購的廠商單獨溝通；多方共同會議，你家的PM&RD、A廠商、B廠商、C廠商……。再來就是，你所使用的不同工具，本身也會產生顧客資料，而這些顧客資料要如何與自家的顧客資料進行整併，又會是一個大的題目。
4. 請先自已搞定 RFP（Request For Proposal） ，降低互相通靈的摩擦力
終於走到最後一層靈魂拷問惹。不論是要自主建造一套 CDP、買一套 CDP、還是分別採買不同的工具，非常建議自已先整理一份公司內部對 CDP 的規格需求，以利可以進行有效的溝通，降低與不同單位、跨公司溝通通靈的摩擦力。一方面有了這一份 RFP 也可以幫助你確保導入 CDP 後，真的能夠在公司發揮作用。
CDP 的規格大致可以分：資料集成、顧客資料管理、行銷自動化、數據洞察、智慧預測與推薦、擴客管道、帳戶管理、資料安全，這些大型的模塊。以下大表，是一份我整理的非常簡版的 RFP Template（實際上一份好的 RFP 內容會更多），以利導入CDP 前可以先初步抓住需求規格的大方向。
另外這兩份是我收集到還不錯的 RFP Template，可以參考： Blueshift-2293-CDP-RFP-Template、Simon Data CDP RFP Template。
最後，相信創造可持續獲利的成長模式是企業所追求的終極目標（廢話），我們基本就是在「獲取新客」與「留存舊客」之間提供獨特的顧客體驗。而如何選擇對的工具，就是能協助我們加快實現差異化並保持競爭優勢的關鍵策略，希望這篇對於導入 CDP 的個人經驗淺談可以產生有一點小幫助。
