(En version av texten är publicerad på resume.se)

3 skäl för din VD att älska Guldägget

Det är lätt att förstå vad reklamare ser i Guldägget: bekräftelse, nätverkande, inspiration. Och så vidare.

Men vad får en helt vanlig börs-VD ut av tävlingen?

Här är 3 saker din högste chef verkligen borde uppskatta med Guldägget:

1. Effektivitet

Det mest grundläggande först: reklam som belönas för sin kreativitet är mer effektiv än annan reklam. Och skillnaden är stor. Kampanjer som belönats i kreativa tävlingar är 10 gånger mer effektiva.

Hur då ”mer effektiva”? Ja, till exempel i bemärkelsen att marknadsandelar blir billigare. All tillväxt kostar, men med kreativ reklam kostar det lite mindre.

Så här: Företag som vill öka sina marknadsandelar behöver i regel investera i att synas mer än sina konkurrenter. Ett mått på den överinvesteringen är ESOV (”Excess share of voice”). Ju högre ESOV, desto mer investerar företaget i kommunikation i förhållande till sin marknadsandel.

Tvärsöver en lång rad branscher finns tydliga samband mellan ESOV och tillväxt: en halv procentenhets ökning av marknadsandelen ”kostar” som regel 10 procentenheter ESOV.

Kreativt belönad reklam förändrar ekvationen. Samma överinvestering ger i snitt ungefär 10 gånger så stor ökning av marknadsandelen.

Den högre effektiviteten beror på att människor tar emot kreativ reklam på ett bättre sätt. Den uppmärksammas lättare och stannar kvar längre i huvudet. Mer om det strax. Kreativ reklam signalerar dessutom positiva värden hos företaget och produkter.

Forskning vid Handelshögskolan visar till exempel att människor använder kreativitet som en subtil ledtråd om att företag som gör reklam vet vad de håller på med. Ett företag med kreativ reklam tolkas som ett lite smartare företag, som har större förmåga att utveckla produkter med högre kvalitet.

Klart att ett smart företag med kvalitetsprodukter har lättare att växa. Cirka 10 gånger lättare. Säg det till din VD.

2. Långsiktig lönsamhet

Reklam som belönas för sin kreativitet har mer långvarig effekt än annan reklam. Den sticker ut, och ofta har den formats för att väcka känslor och bli omtalad. Sådan reklam gör avtryck i människors hjärnor och köpbeteenden, som kvarstår bättre när kampanjen är slut.

Reklam som ”argumenterar” och lyfter fram ett rationellt budskap kan lyfta försäljningen kortsiktigt, men är inte lika bra på att bygga värden som håller över tid.

Reklam som väcker en känsla lägger grunden för en permanent högre basförsäljning. Och det gillar väl VD?

Mycket stora lönsamhetseffekter är betydligt vanligare när reklamen utformas för att väcka känslor. Känslorna hjälper varumärket fastna i minnet och stanna kvar där i fördelaktigt ljus.

Har reklamen något i sig som får människor att nämna den vid lunchbordet eller dela den på Facebook är det jackpot. Effekterna över tid blir då som allra starkast.

Tvivlar VD på att detta gäller i er bransch? Hänvisa till studier av 996 kampanjer från 80 branscher under 30 års tid. Detta är väl dokumenterade samband.

Visst kan det finnas undantag, men har ni råd att chansa på att ni är ett av dem utan vidare analys?

3. Reklamkapital

Den tredje anledningen för din VD att älska Guldägget är att tävlingen ökar chanserna att era kunder vill ta del av reklam även när de inte behöver göra det.

Guldägget premierar reklam som når ut, skapar intresse och berör på ett relevant sätt. Precis sådan reklam som företag med ambitioner behöver. Och som kommer att bli en allt större konkurrensfördel framöver.

När teknik gör det lättare att välja bort reklam, blir det svårare att få genomslag för kommersiella budskap hos en bred publik. Genvägar stängs.

Den framkomliga vägen till potentiella kunder går genom kreativitet och att skapa värde för reklamens mottagare. Genom att hitta nya sätt att nå ut, skapa intresse och beröra på ett relevant sätt. Det som Guldägget handlar om.

Den som konsekvent gör reklam som människor uppskattar, bygger upp en positiv förväntan på framtida reklam hos sin publik. Den förväntan har ett ekonomiskt värde — den utgör ett reklamkapital (”advertising equity”).

Handels-forskaren Sara Rosengren med kollegor har till exempel konstaterat att reklamkapital bäddar för framtida uppmärksamhet och positiva uppfattningar från såväl konsumenter som medarbetare och samarbetspartners.

Reklamkapitalet spiller över på bilden av hela företaget. Kostnaderna för att nå affärsmålen blir lägre.

Det är billigare att nå den som vill nås. Positiva förväntningar och mottaglighet för reklam kommer bli en allt viktigare konkurrensfördel. Det inser en framsynt VD.

Det lönar sig att värdera kreativitet

Trots att VD har mycket goda skäl att älska kreativ reklam är det tydligen inte alla marknadschefer som värderar kreativitet.

En undersökning bland medlemsföretagen i Sveriges Annonsörer visade nyligen att bara 57% ansåg att det är viktigt att reklamen är kreativ.

Intressant nog var de som värderade kreativ reklam överrepresenterade bland de som hade en VD/ledning som var nöjd med reklaminvesteringarna. Om det är ett orsakssamband eller inte får vara osagt.


PS. Kanske vill du också läsa “3 skäl att tro på er reklam även utan Guldägg”?

Lästips/källhänvisningar:

Advertising creativity matters. Micael Dahlén, Sara Rosengren & Fredrik Törn, Journal of Advertising Research.

How share of voice wins share of market. IPA & Nielsen.

Marketing in the era of accountability. Les Binet & Peter Field, IPA.

Reklamkapital — en förbisedd tillgång. Sara Rosengren, i Magnus Söderlund (red.): Marknadsföring och påverkan på konsumenten, Studentlitteratur.

The link between creativity and effectiveness. Peter Field, IPA.

The long and short of it. Les Binet & Peter Field, IPA.

Vad utmärker en framgångsrik annonsör?. Sara Rosengren & Niklas Bondesson, Sveriges Annonsörer.

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.