Därför blir varumärken viktigare i mobilen

Vi använder mobilen nånstans kring 150 gånger om dagen. Vi gör fler sökningar härifrån än från datorer. Fler och fler små ärenden vill vi uträtta på språng. Vi vill få inspiration, veta saker, jämföra alternativ, ta oss någonstans, köpa något.

Hur viktigt är det egentligen med ett starkt varumärke i de där ögonblicken?

Be there, Be useful, and…?

Google har länge och lovvärt missionerat kring betydelsen av mobilens alla tänkbara ”micro-moments”. (Vilket också helt naturligt ligger i deras intresse för att försvara 19 miljarder dollar i annonsintäkter trots att företag betalar mindre för mobila klick).

Under sommaren har Google uppdaterat sina insikter och råd för hur företag bäst möter det ögonblicksbaserade konsumentbeteendet, i guiden ”Shopping Micro-Moments Guide: How to Be There and Be Useful for Shoppers”.

De illustrerar i sin relativt ambitiösa guide hur dagens konsumenter använder mobilen i köpprocessens mikroskopiska I-need-some-ideas moments, Which-one’s-the-best moments och I-want-to-buy-it moments.

Googles formulerar, i dess kortaste form, ett framgångsrecept i två punkter:

  1. Be there. Den som förstår vilka behov människor har på språng och hur de kommer uttryck i sökningar vinner kampen om ”share of intent”.
  2. Be useful. Servera relevant information som hjälper människor i den situation de befinner sig i när de söker: inspiration, recensioner, lagerstatus, eller vad som nu tillför värde i situationen.
What micro-moments mean for retailers is this: It’s less important for a shopper to be present in-store than for the store to be present wherever and whenever a shopper needs them. You’ve got to figure out new ways to show up with helpful information when those moments occur, whether it’s 2 p.m. or 2 a.m.
(Ur: ”How Mobile has Redefined the Consumer Decision Journey for Shoppers”)

Detta är naturligtvis två utmärkta ingredienser. Högst motiverade. Klart du ska finnas på plats med relevant, användbart och värdefullt innehåll i de ögonblick konsumenter tar sig framåt i sin köpprocess.

Jag tycker dock att receptet skulle bli ytterligare ett snäpp mer fulländat med en tredje ingrediens: Be strong. Att vara stark som i att vara ett starkt varumärke, redan innan någon möter ditt relevanta, användbara och värdefull innehåll i mobilen. Eftersom starka varumärken får fler att agera på dina budskap. Så är det i den fysiska världen och så är det i den mobila världen.

I själva verket kan man göra ett case för att starka varumärken är viktigare i mobilen än utanför den. Det är det caset jag tänkte skissera nu.

Varför starka varumärken får extra fördelar i mobilen

Varumärken fyller flera funktioner för konsumenter. En av de mest grundläggande är att de minskar risken för att göra fel. De är en slags garanter mot att slösa begränsade resurser.

Starka varumärken står ut bland mindre namnkunniga konkurrenter och har över tid byggt upp trovärdighet. Den trovärdigheten får fler att lita på att de kommer att bli skapligt nöjda om de väljer dem.

I en osäker kontext och när mycket står på spel — pengar, prestige, tid och ansträngning — blir ett starkt varumärke särskilt intressant. Det skapar trygghet och underlättar beslut.

I mobilens micro-moments står mer på spel än vad man kanske tror. Det som står på spel är framför allt tid och ansträngning:

  • Mobilens tangentbord höjer insatserna. All navigation som kräver att du skriver saker eller klickar dig en stund utgör en barriär på språng.
  • Mobilens skärmyta höjer insatserna. Det är svårt och jobbigt att läsa finstilt och utvärdera saker i detalj, både text och bilder.
  • Mobilens tid i handen höjer insatserna. Den som är på väg någonstans, eller har familj eller vänner i närheten, tar upp mobilen en liten stund och stoppar sen ner den igen. Nyckelordet är liten stund. Det är inte en slump att Google kallar ögonblicken för micro-moments. Varje sekund ”kostar”.

Mobilens begränsningar sätter alltså en hel del på spel. Kanske inte i traditionell dramatisk betydelse, men för vårt upplevda välbefinnande i den tidssnåla vardag som är våra liv. Där får starka varumärken försprång.

Den som stöter på innehåll från ett starkt varumärke har större skäl att anta att det är värt tiden och ansträngningen det tar att titta närmare på det, än den som uppvaktas av okänt eller svagt varumärke. Av tre liknande länkar kommer fler att klicka på den som leder till ett starkt varumärke.

Det är därför betydligt lättare att påverka människor med ett känt och starkt varumärke. Det ger en stor och i många fall avgörande fördel.

Starka varumärken får försprång i mobilen.

De byggs både i och utanför mobilen. Men det är väl en annan text.


One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.