P&G, Facebook och konsumentbeteende

Förra veckan rapporterade Wall Street Journal att Procter & Gamble (P&G), världens största reklamköpare, ändrar sitt sätt att annonsera på Facebook.

Framöver kommer P&G satsa mer på räckvidd för att påverka stora och breda grupper av potentiella köpare, och lite mindre på ”smarta styrningar” för att påverka rätt snäva urval. P&G konstaterar till exempel att det varit mer effektivt att göra bred reklam för sin luftrenare Febreze än att rikta sig specifikt till djurägare och storfamiljer.

Företaget kommer inte minska sina investeringar i reklam på Facebook totalt sett, bara justera sitt tillvägagångssätt. Samtidigt ökar de också sina investeringar i en gammal välkänd plattform för att nå bred publik: TV.

Kanske vill P&G göra sig lite mindre beroende av en dominant aktör som tar ut en prispremie för sin förmåga att definiera precisa målgrupper. Genom visa sig lite lagom ointresserad av den förmågan kan P&G, som världens största reklamköpare, möjligen sätta lite press på Facebook — även om det låter lite konspiratoriskt i mina öron.

Det kan också vara så att P&G, som på senare år ofta varit ganska framsynta i sin marknadsföring, märkt att snävt riktat reklam inte alltid skapar bästa resultat i praktiken.

Rätt använt och i rätt sammanhang kan ”smarta styrningar” vara kostnadseffektiv påverkan. Fel använt eller i fel sammanhang kan de kosta mer än de smakar.

När jag läste artikeln i Wall Street Journal kom jag att tänka på en text jag skrev för ett par år sedan. Vid det tillfället satt jag och funderade på kopplingen mellan tillväxt och vad jag kallade ibland-köpare. Tesen jag drev var att företag som vill växa oftast behöver nå människor som är glömska, okunniga och ombytliga. Många av dem. Och att bred kommunikation som många kan ta till sig då har sin givna roll.

Även om den har ett par år på nacken fick jag själv några nya tankar när jag läste om texten, i ljuset av nyheten om hur världens största annonsör ser på reklameffektivitet 2016. Kanske väcker den någon tanke även hos andra, vad vet jag.

Här är den iallafall i repris.


Nästan alla är labila, nästan alla glömmer

- En minnesanteckning om lojalitet och varumärken

Många produkter, inte minst dagligvaror, köps på vana. Vad betyder det egentligen? Betyder det verkligen att folk är lojala och köper samma varumärke gång efter gång? Det är lätt att tänka sig att det är så det är: ”jag har min favorit, jag håller mig till den”.

Jag har nyligen funderat på vad jag skulle vilja ha lättare att komma ihåg ur den vetenskapliga litteraturen om konsumentbeteende. En av de saker jag börjat skriva på baksidan av handen handlar om den mänskliga ombytligheten.

Vilket tvättmedel brukar du köpa? Jaså, det tror du?

Den här bilden beskriver hur ofta Persil, ett av Storbritanniens mest sålda tvättmedel (=Via i Sverige), köps per år:

(Källa: Kantar via SlideShare)

Diagrammet säger att det vanligaste är att de som köper Persil under ett år stoppar Persil i varukorgen… en gång. Näst vanligast är att det sker två gånger. Tre gånger börjar redan bli ovanligt, och fler tillfällen än så är det bara enstaka procent av kundbasen som får till.

En stor majoritet är alltså vad man kan kalla ibland-köpare.

Om du tror att du köper samma tvättmedel varje gång, så skulle du vara ett undantag. Eller ta miste på ditt eget beteende. Vad vi tror och vad vi faktiskt gör är ju inte alltid samma sak…

De oftast köpta varumärkena köps inte jätteofta

Mer statistik från den brittiska dagligvaruhandeln, nu de tio varumärken (oavsett kategori) som köps oftast:

Vad tabellen säger är att om de som köper varumärket köper det i snitt 9 gånger per år så räcker det för att varumärket ska hamna i topp 10 alla kategorier.

Topp 10. Utan att ens köpas en gång i månaden.

Jag har inte sett någon motsvarande tabell för Sverige, men jag har svårt att tro att den skiljer sig radikalt. Kolla t ex hur ofta världens 10 mest köpta varumärken väljs:

  1. Coca-cola: 14 ggr/år
  2. Colgate: 6 ggr/år
  3. Nescafé: 10 ggr/år
  4. Maggi: 7 ggr/år
  5. Pepsi: 8 ggr/år
  6. Knorr: 6 ggr/år
  7. Lifebuoy: 7 ggr/år
  8. Lay’s: 6 ggr/år
  9. Pantene: 5 ggr/år
  10. Kraft: 8 ggr/år

(källa: Kantar)

Av de 10 varumärken som säljs mest globalt, är det alltså bara Coca-cola som har köpare som går till avslut oftare än 10 gånger om året.

Nästan alla är labila, nästan alla glömmer

Siffrorna betyder att människor hoppar mellan märken. Vi kanske har någon favorit som vi köper lite oftare, men vi är antagligen inte alls lika trogna som vi själva tror. Vi glömmer vad vi gillar, och vi ändrar oss. Något råkade vara på extrapris, just idag kände jag för något annat, det var kallt ute, jag hittade inte min vanliga sort i hyllan.

Varumärken lever på ibland-köpare

Den genomsnittliga inköpsfrekvensen är alltså ganska låg även för de mest sålda varumärkena. Dessutom: genomsnittet dras upp av ett litet fåtal som verkligen köper ofta. Så den stora massan, de mest typiska konsumenterna, köper inte varumärket särskilt ofta. Inte ofta alls. Men de är många. Och därför viktiga.

Det är när varumärken lyckas få fler användare som de växer, inte alls lika lätt eller mycket genom att få befintliga att köpa produkten oftare.

Hur ofta vi köper något är inte så lätt att påverka, och antalet köptillfällen kommer att fördelas mellan olika varumärken. Det kommer att finnas olika lotter i en slags mental tombola som äger rum vid köpet. Stora varumärken har något fler lotter, men framför allt har de fler dragningar — därför att de har fler köpare. (Den som vill grotta ner sig i det här kan t ex läsa ”How brands grow” av den australienska forskaren Byron Sharp.)

Hur många är viktigare än hur ofta

Grejen är alltså att få fler ibland-köpare. Men köpare är ju inget man skaffar sig en gång för alla och lägger på hög. Bara för att jag köpte Via förra gången finns inga garantier att jag gör det nu igen. Det sker en ny dragning i min mentala tombola, där Via kanske har fler lotter än andra men där någon annan ändå kan vinna.

Köpare måste förtjänas om och om igen. (Så länge vi inte säljer abonnemang, bokstavligt eller bildligt. Det är en annan historia.)

Företag som lever på att sälja ofta behöver ständigt göra sig relevanta för många och vara duktiga på att skapa mental tillgänglighet. Varje varumärke väljs bort hela, hela tiden — utan att någon ens märker det. Vi måste därför göra det lätt för en växande skara att tänka på oss som ett fullgott alternativ.

I detta har reklamen en viktig roll. Om den har rätt utgångspunkt.

Ta sikte på alla oss som är lite ombytliga

Det är ofta frestande att rikta kommunikation till de som står varumärket närmast. Att värdera smala, riktade kanaler över breda medier. Att optimera medieval och innehåll för att nå den lägst hängande frukten, i hopp om att slå an en sträng som ökar köpfrekvensen. Men tanken leder lätt i fel riktning.

Reklamen får normalt bättre effekt om den riktar sig till alla oss som är lite ombytliga. För om reklamen bara vänder sig till de redan frälsta, hur når den i så fall fram till den stora massan ibland-köpare som ger tillväxt?

Bra reklamidéer behöver distribution, för att kunna fylla på rekryteringen av potentiella köpare. Kommer sådant som helt riktas mot de närmast sörjande att nå ut och tilltala även bredare lager?

Ibland-köparens glasögon

Den som bara köper våra produkter några gånger om året har sällan anledning att tänka på oss. Hen har inte lika lätt att ens känna igen varumärket i reklam eller på hyllan som våra trogna.

Hur får vi med oss även de stora skaror okunniga hoppjerkor som ska komma ihåg oss vid nästa köptillfälle? Det är något att grubbla på i varje uppdrag, men jag tror det ofta är värt att fundera på sånt som:

  • Unika kännetecken för varumärket och avsändarkopplingar så att även en ibland-köpare med taskig koll förstår vem som pratar
  • Allmänmänskliga insikter trumfar “varumärkesinsikter”. Små produktskillnader och interna referenser är sällan av intresse, om man inte kan göra “nyheter” av dem eller dramatisera dem på ett särskilt engagerande sätt
  • Kreativa sätt att stärka minneskopplingen mellan de grundläggande köpbehoven/situationerna och vårt varumärke

På checklistan

När man sätter sig in i ett varumärke blir man själv fånge i all kunskap. Man umgås med en arbetsgrupp och uppdragsgivare som tänker dagligen på varumärket. Det gör inte ibland-köpare. Och det är en skillnad som kan vara knepig att slå sig helt loss från.

Nu har jag i alla fall lagt till en särskild punkt på min högst personliga checklista, för att det ska vara omöjligt att glömma att nästan alla i den vanliga världen är labila, nästan alla är glömska. Och så frågar jag mig själv, när jag tittar på en brief eller reklamidé:

  • Vilka förutsättningar har vi att göra avtryck hos en bred publik? Kan vi göra reklam som är inbjudande nog att påminna alla ointresserade, ombytliga staketsittare?
  • Hur undviker vi omedvetna förkunskapskrav och att bara predika för de redan frälsta?
  • Hur når vi många, åtmistone i förlängningen?

Texten ursprungligen publicerad på Åkestam Holsts dåvarande blogg 11 november 2014.


One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.