讀書筆記:《創新的用途理論》

挑出對於本書中印象深刻的內容,以及值得應用在思考產品方向的重點。
大概分以下幾個部分:
- 為什麼值得分享?
- 奶昔的故事
- 你可以問自己什麼問題幫助思考?
- 重點筆記
為什麼值得分享?
可以跳脫自己原本的思考方式
第一次聽到朋友推薦時沒有預料到這本書其實是在述說「以人為本」的概念,因為他長得完全就是商業書的樣子 XD
但仔細閱讀後發現除了以人為本的概念外,也可以從「用途」的觀點出發,重新定義競爭對手與市場,而且還發現另一個跟以往注重使用者輪廓不一樣的新觀點:找到使用者在「特定情境中的共同任務」,不限制特定輪廓的使用者,擴大一步思考,反而能開拓更大的市場。
我覺得這本書想傳達的重點其實可以濃縮成這一句話,自己也畫了一張圖來幫助思考(其實我覺得本書可以有很多種理解及應用的方式,以下提出自己覺得較好理解用途理論的方法)

使用者(1.User)會在不同的情境(2.Scenario)中,有不同的任務(3.Task),在完成任務的過程中可能會遇到一些阻礙或問題(4.Problem),此時某個產品/服務若具備解決這個問題的「用途」(5.Job),不管是功能面、社會面還是情感面的,就會被使用者雇用。
而使用者最終的目的都是在追求他們生活想達成的進步(6.Progress)。
上面提及了幾個面向,都可以當作思考時的切入點,如果覺得上面講得太抽象了,那我來說一下覺得本書中最印象深刻的「奶昔」的故事,就是應用上述這種思維模式。
奶昔的故事
一個產品因為情境的不同而有多項用途
早上的奶昔排解了通勤時的無聊 ; 下午的奶昔卻可以增進親子關係。
某間速食連鎖店希望增加奶昔的銷售量,因此找來顧客訪談,問顧客「我們要如何改進,你們才會多買一些奶昔?是降價呢?還是更濃稠?或是增加巧克力口味?」,但是嘗試一陣子後,遲遲無法提升奶昔的銷量,此時作者提到或許可以用另一種方式來探索問題:顧客的生活中出現什麼「任務」需要解決,所以才來購買奶昔?
早上喝奶昔,排解通勤時的無聊
用這樣的觀點思考後,他們就在店裡觀察到通常早上九點前購買的顧客皆是一個人居多,而且只買一杯奶昔外帶,接著就上車了。詢問這些顧客後才發現,原來奶昔對他們的用途是「排解無聊」,其實早上來購買奶昔的顧客都想解決生活中共同的任務:他們開車上班的路途很遙遠又很無聊,需要東西為路程增添樂趣。
顧客還提到其實他們還不餓,只是需要食物來墊胃,他們的選擇很多,但都不像奶昔這麼完美,奶昔可以吸很久,而且單手拿著就可以了,不像麵包或餅乾可能會掉屑,還會把車上弄髒。
從用途的角度來看,奶昔的競爭對手跟本不限於同類型提供奶昔的速食店,還包括麵包、餅乾、香蕉、咖啡等等。
下午的奶昔,增進親子關係
下午也賣出很多奶昔,但是購買奶昔的顧客,可能為了完全不同的用途。例如小孩子因為好奇心旺盛,看到任何東西可能都會叫爸爸媽媽買給自己,但爸爸媽媽為了不寵壞孩子,大部分都只能說「不」,這時就需要一個機會答應孩子的要求,讓孩子開心也能夠拉近彼此間的距離。去速食店買杯奶昔給小孩可能就是一個很好的機會,適度的給予不僅不會寵壞小孩,又可以增進彼此的感情。這時顧客的任務就是「扮演慈祥的父母來安撫孩子」。
而此時從用途的角度思考,奶昔的競爭對手就變成了逛玩具店、打球…能促進親子關係的活動。
如果速食店只是把通勤者和家長的回應加以平均,那只會得出「一體不適用」的產品,對任何顧客來說都派不上用場。這就是關鍵所在。
上面的故事提到若從用途的角度來思考,顧客因為情境不同,要達成的任務也不同,就會雇用具備某個用途的產品/服務來達成任務或解決問題,也因為從用途來思考,不僅釐清了競爭對手與市場,而且問題的解決方法也更多元,彈性也變大了。上面提到了好多次用途,那到底用途是什麼?
用途是什麼?
- 用途是某個人在特定情境下所追求的進步。
- 用途不只攸關功能面,社會面跟情感面也很重要。
- 用途都在日常生活中出現,所以「情境」是核心。
- 用途會持續、反覆發生,很少是獨立事件。
什麼是具備功能面、社會面、情感面的用途?
一個產品/服務提供的價值要符合功能面、社會面、情感面的用途,才可以延續下去。如本書舉的例子,雖然吸菸會對身體健康不好,但為什麼仍會有人吸菸呢?從功能面的角度來看,是為了滿足菸癮 ; 社會面則是與菸友們聊天拓展人際 ; 情感面則是放鬆、舒緩情緒。
競爭不限於同類產品
延續剛剛的例子,當你想放鬆心情時,你會怎麼做?找到一個產品/服務是具備「放鬆」這個情感面的用途,像是吸菸或是用 Netflix 看劇等等 ,但其實所有你在放鬆時會做的事情,都是競爭對手。用這種角度思考,就可以跳脫原先受限的思維。
你可以問什麼問題幫助思考?
- 使用者想達到什麼進步? 想要的進步有什麼功能面、社會面、情感面的用途?
- 困擾發生在什麼情境?
- 進步的障礙是什麼?
- 消費者是否免強接受不完美的方案,自行拼湊出變通方法?
- 如何定義好的「品質」?他們願意做哪些「取捨」來換取更好的品質?
既然用途那麼重要,那要怎麼發覺用途呢?
本書提到五種方式:
- 從生活中尋找
- 從「尚未消費」中尋找機會
- 變通與勉強湊合的作法
- 探究沒人想做的事
- 不尋常的用途
重點筆記

- 一個產品,因為使用者、情境、任務的不同,可以有多種用途 。(e.g. 奶昔)
- 一個用途,可以藉由多種甚至不同類型的競爭產品來提供,就可以看出市場全新的樣貌。(e.g. 香菸&Netflix)
結語
本書中提及的觀點確實是可以幫助我們從不同的角度思考,替產品/服務開拓出新的方向,並以使用者為中心的思維挖掘出更多意料之外的產品用途。
