Voy a empezar con una pregunta: ¿El precio de una noche en la suite más cara del lujoso hotel Mandarín Oriental de Barcelona está por encima de 30.000 euros o por debajo? ¿Cuánto crees que cuesta exactamente? Te invito a que escribas la respuesta en un papel antes de seguir leyendo.
Salvo que seas un millonario de gustos excéntricos o una persona relacionada con el mundo de los hoteles de lujo, es una pregunta difícil de responder con la información que dispones. Ahora te proporcionaré una referencia que quizá ayude: la media de precio española por habitación de hotel en 2017 fue de 114 euros. A la luz de este nuevo dato, ¿cambias tu respuesta? ¿cuánto dirías que cuesta ahora? Apúntalo de nuevo en el papel.
A falta de información exacta sobre los hoteles de lujo las cifras 30.000€ y 114€ funcionan como anclas: fijan números en tu cabeza que influyen en tu respuesta. En el primer caso 30.000 es un número que supones que si está en la pregunta es porque tiene algo que ver con la respuesta. La realidad es que he escrito un número al azar. El segundo número es una media del precio medio de habitación en España que sí puede ser relevante ya que, al fin y al cabo, la habitación más cara del Mandarín Oriental está considerada en el dato.
Es probable que los dos números que tienes apuntados en el papel no se acerquen a la respuesta verdadera, pero antes de dártela y comprobar si has acertado voy a profundizar un poco más en el origen de estas anclas y de sus efectos.
Anclas y experimentos
Como ya he explicado en anteriores artículos sobre el comportamiento humano (disponibilidad, confirmación o efecto halo) los seres humanos utilizamos “atajos mentales” para simplificar problemas complejos. La mayoría de las veces veces estos atajos son útiles pero en algunas situaciones nos llevan a cometer errores. Estos errores pueden predecirse porque nuestra mente siempre funciona de la misma manera: millones de años de evolución la han definido tal y como es hoy y se necesita que pasen millones de años más para que cambie.
Estos errores predecibles son llamados “sesgos” y el efecto ancla es uno de ellos. ¿En qué consiste? Básicamente puede definirse como la tendencia humana a confiar demasiado en la primera pieza de información ofrecida a la hora de tomar decisiones. En nuestro caso, 30.000 y 114.
Los psicólogos israelís Daniel Kahneman y Amos Tversky demostraron la presencia del efecto ancla con un sencillo experimento. Reunieron a dos grupos de estudiantes y a cada uno de ellos le enseñaron una secuencia de números. Después les pidieron que, en 5 segundos, respondieran con el resultado aproximado de la multiplicación. Las dos secuencias eran éstas:
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1
Los estudiantes que vieron la primera secuencia de números contestaron (de media) que el resultado era 512. En cambio los que vieron la segunda respondieron 2.250 de media. Como ya te habrás dado cuenta la secuencia es la misma simplemente con el orden de los números invertido. Kahneman y Tversky intuyeron que los primeros números de cada secuencia iban a tener una gran peso en la respuesta de los estudiantes y el experimento les dio la razón. La influencia del efecto ancla era clara: los que habían visto números bajos primero respondían con un número significativamente más pequeño que los que habían visto números altos. Por cierto, el resultado correcto de la multiplicación es 40.320.
Pero sus investigaciones no terminaron allí. Kahneman y Tversky querían explorar el alcance de este efecto y para ello idearon otro experimento. Un día reunieron a varios grupos de alumnos por turnos delante de una ruleta de la fortuna que habían trucado previamente y sólo podía sacar dos números, 10 o 65. El experimento consistía en que uno de los psicólogos giraba la ruleta y pedía al grupo de alumnos que anotará el número que había salido. Después hacían dos preguntas:
- ¿Es el porcentaje de naciones africanas entre los miembros de la ONU mayor o menor al número que acaba de salir en la ruleta?
- ¿Cuál es su mejor estimación al porcentaje de naciones africanas en la ONU?
Tanto nosotros como los estudiantes sabemos que el giro de una ruleta de la fortuna no puede aportar información sobre nada y los participantes del experimento pudieron haberlo ignorado. Pero no lo hicieron. Las estimaciones medias de los que vieron 10 y 65 fueron 25% y 45% respectivamente. El efecto ancla hizo su aparición aunque la primera información recibida no tenía ninguna relación con la respuesta.
¿Por qué funciona el efecto ancla?
El efecto ancla funciona principalmente por dos motivos. El primero es un efecto que se produce en nuestra memoria cuando nos exponemos a un estímulo: la psicología ha demostrado que cuando nuestra mente quiere entender algo intenta hacerlo verdad. Nuestro cerebro busca activamente pensamientos compatibles con lo que intentamos entender, lo que produce errores sistemáticos: este proceso deja una impresión en nosotros que nos influye a la hora de tomar decisiones en el futuro. Para entenderlo mejor responde a estas preguntas:
¿Tenía Gandhi más o menos de 144 años cuando murió?
¿Qué edad tenía cuando murió?
Obviamente todos somos conscientes de que Gandhi no vivió hasta los 144 años, es una cifra absurda. Pero nuestra mente al oír 144 años ha generado la impresión de una persona muy anciana y eso probablemente influya en nuestra respuesta a la segunda pregunta. El experimento de la ruleta de Kahneman y Tversky es otro ejemplo de este efecto, al igual que 30.000€, la primera cifra de nuestro enigma sobre el hotel Mandarín Oriental.
Markita Andrews, una “girl scout” estadounidense, se aprovechó de este tipo de anclaje para convertirse en la niña que más cajas de galletas vendió en Estados Unidos durante lo años 80. Esta scout llegó a vender ella solita más de 60.000 cajas, consiguiendo aproximadamente unos 90.000 dólares para su organización (hoy en día serían unos 186.000€). Cuando el famoso presentador Johny Carson la entrevistó en su programa de televisión “The Tonight Show” le preguntó a Markita cuál era el secreto de su éxito. Ella le contestó: “El secreto es que cuando me acerco a una persona para intentar venderle galletas lo primero que le pregunto es “¿Haría una donación de 30.000$ para las girl scouts?” Cuando me responden que no, les digo “¿Al menos me compraría una caja de galletas?”. Y claro, todo el mundo compraba.
Markita había descubierto de manera instintiva como explotar el sesgo del anclaje. Claramente nadie estaba dispuesto a donar 30.000$ a las Girl Scouts, una cantidad ridículamente grande de dinero incluso hoy en día. Pero esa cifra le servía a Markita como ancla para convencer a sus futuros compradores: al lado un par de cajas de galletas eran una minucia. Y ahí estaba la clave de su éxito.
El segundo motivo por el que funciona el efecto ancla es como ajuste. Cuando escuchamos una cifra que parece tener relación con la decisión que tenemos que afrontar, calculamos sobre ello y ajustamos. El problema es que el ajuste suele terminar de manera prematura, porque el proceso se para cuando ya no se está seguro de que haya que seguir moviendo. Eso suele ocasionar que la decisión se ancle más cerca de la cifra inicial que de la realidad. Éste es el caso de 114€, la media de precio española por habitación de hotel.
Este anclaje por ajuste es la misma técnica que utilizan los vendedores de los bazares: siempre nos dicen el precio primero antes de que podamos hacer una oferta. De esta manera y por mucho que sepamos que el precio está inflado, la cifra que han dicho nos influye y siempre acabamos pagando más de lo que vale. Nos cuesta mucho ajustar lo suficiente y los vendedores lo saben.
Vale pero ¿Cuánto cuesta la habitación del hotel Mandarín Oriental?
La respuesta es que la Suite Penthouse del hotel Mandarín Oriental en Barcelona cuesta 14.000€ por noche.
Analizando tus dos respuestas, probablemente el número aleatorio 30.000 haya influido en la primera dándote un ancla que ha hecho que tu respuesta haya sido un precio más alto que el que hubieras dicho con la pregunta planteada de forma neutra. Al decirte después el precio medio de las habitaciones de hotel en España te he proporcionado otra ancla y al dar tu segunda respuesta puede que hayas ajustado de manera insuficiente, al no disponer de los datos sobre cuantas habitaciones hay en España para calcular cuánto se ha diluido el precio de las habitaciones más caras entre las demás.
Como puedes ver el efecto ancla tiene un poder enorme para modificar decisiones. En situaciones de incertidumbre en las que no disponemos del conocimiento necesario, la primera información que escuchemos tendrá un gran efecto sobre nuestra decisión. Estas situaciones de desconocimiento son muy comunes en las decisiones de compra, ya sea por pereza al buscar la información necesaria para tomar la mejor decisión (por ejemplo en un lineal de supermercado) o por la complejidad de la categoría (fondos de inversión, seguros, educación, etc). En el siguiente artículo explicaré como las marcas y las empresas se pueden aprovechar (y se están aprovechando) del efecto ancla para conseguir sus objetivos.
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