El efecto halo: cómo las primeras impresiones moldean las siguientes (II)
Ésta es la segunda parte de mi explicación sobre el efecto halo (puedes leer la primera aquí). Un breve resumen de lo que he contado hasta ahora: el efecto halo es un sesgo cognitivo por el cual la percepción de un rasgo particular influye en la percepción de rasgos posteriores en una secuencia de interpretaciones. Debido a este sesgo los seres humanos tenemos una tendencia natural a que nos guste o nos disguste todo de una persona, producto o idea. Hoy hablaré sobre como las empresas, el marketing y la publicidad están utilizando el efecto halo para lograr sus objetivos.
El efecto halo en el marketing
¿Es aplicable el efecto halo al marketing? Para contestar a esta pregunta el investigador Richard Shotton llevó a cabo una versión adaptada del experimento de Asch del que hablé en el artículo anterior. Shotton se inventó una marca de vodka (para que no tuviese ningún valor previo asociado) y le colocó estos atributos: “ha ganado premios, refrescante, satisfactorio, amargo, débil”. Después se los expuso a un grupo de personas y les preguntó que nota pondrían a una marca de vodka que se presentase de esta manera.
Más tarde invirtió el orden de los atributos (“débil, amargo, satisfactorio, refrescante, ha ganado premios”) y se los presentó a un grupo diferente de individuos. Los resultados hablan por si mismos: la nota media que puso el primer grupo al vodka fue un 11 por ciento superior a la nota que puso el segundo grupo. El efecto halo había funcionado.
En realidad las consecuencias de este efecto se llevan aplicando desde hace décadas en el marketing. En 1930 el empresario Michael Cullen creo la primera cadena de supermercados y la llamó “King Cullen”. Su idea revolucionaria fue su método de precio: decidió poner 300 productos a precio de coste, 300 un poco por encima de coste y los 600 restantes con grandes márgenes. Para aprovechar el efecto halo solo publicitaba los 300 primeros, generando así la impresión de que todos sus productos eran baratos.
Un ejemplo más cercano en el tiempo del uso del efecto halo lo encontramos en Apple. Desde el 2003 la marca destinó una gran parte de su presupuesto de marketing (más del 60%) en publicitar el iPod. Durante años sus anuncios podían verse en la mayoría de las ciudades del mundo y en todos los formatos: prensa, exterior, televisión, campañas con influencers… ¿Por qué Apple decidió invertir tanto en su reproductor de música y no se centró en las partes de su negocio que obtenían más margen por unidad vendida, como los ordenadores?
Porque conocían el poder del efecto halo. Mientras que el mercado de ordenadores estaba saturado y era extremadamente competitivo, Apple era el rey del mundo de la música digital (para finales de 2004 el iPod suponía casi el 90% del mercado). Anclando su marketing en un sector que dominaban completamente, la gente percibía que Apple era una marca líder en tecnología e innovadora y esa visión se extendía al resto de productos.
Steve Jobs sabía que el iPod posicionaría a Apple como una marca innovadora sobre todo entre el público joven y que eso haría que más gente comprase productos de la compañía. Así explicaba su decisión: “Destiné 75 millones de dólares del dinero para publicidad al iPod aunque la categoría en aquel momento no justificaba ni un 1% de esa inversión. Aquello significó que dominamos completamente el mercado publicitario para reproductores de música. Superamos en gasto a cualquiera por un factor de 100”
Al terminar 2005 las ventas de ordenadores Apple habían aumentado en torno al 48% respecto al año anterior, los beneficios totales de la marca habían crecido un 384% y las acciones un 111%. Las ventas de iTunes y el iPod solo suponían el 40% del total de la marca, pero el 60% restante se benefició de su imagen.
Esta estrategia de publicitar un producto como punta de lanza de la compañía para que el efecto halo haga su trabajo sobre el resto es utilizada en muchos sectores. En automoción las marcas de coches suelen utilizar un modelo premium para trasladar sus valores al resto de gamas (Dodge Viper, Porsche Carrera, Audi R8), en televisión las cadenas tienden a elegir un show como estandarte de su marca (Operación triunfo, Sálvame, Salvados) y en restauración las cadenas de comida rápida intentan que uno de sus platos se convierta en su emblema (Whopper, Big Mac). No se trata exclusivamente de mostrar el producto más caro, ni siquiera el mejor. Como has visto en el caso del iPod, se puede utilizar el más popular si sus atributos benefician al resto de productos de tu marca.
De hecho en la industria de la música este fenómeno sucede de forma natural: cuando un artista lanza una canción que se convierte en hit el resto de sus canciones también se benefician de ese éxito y sus reproducciones aumentan (antes aumentaban las ventas de sus anteriores discos, ahora con la música en streaming el efecto en ventas es más leve).
Cuando se utiliza esta estrategia con el producto o servicio más caro no se debe juzgar su desempeño en ventas, sino las consecuencias que tiene sobre el resto de portfolio de la marca. Un buen ejemplo de ello es McDonalds y el lanzamiento de la “Signature Burger” en 2015.
Esta hamburguesa se anunciaba como una creación de chefs con estrellas Michelin, se servía en pan de brioche y tenía un precio en torno a los 5€, toda una fortuna para los productos de la marca. Cada elemento de esta hamburguesa tenía una sola intención: comunicar calidad. La “Signature Burger” no se diseñó con el objetivo de ser el producto estrella de ventas, sino de convertirse el eje de la comunicación de la marca para sus campañas. De esta manera McDonalds añadió un producto “Premium” a su oferta que aunaba todos los valores a los que quería asociarse.
El efecto halo nos enseña que, a la hora de lanzar una acción de comunicación, hay que asegurarse de que la primera impresión sea lo más fuerte y positiva posible porque influirá en las demás. La campaña que ha creado Canon para ayudar a los pequeños negocios a posicionarse mejor en Google nos muestra la importancia de conocer esta realidad.
Como ya sabrás, cuando buscamos un restaurante, un bar o cualquier otro negocio en Google aparecen fotos del lugar. Las grandes marcas pueden permitirse enseñar fotografías de estudio pero las pequeñas empresas no suelen disponer de presupuesto para ello y por eso normalmente las fotos que aparecen son hechas por usuarios, con una calidad cuestionable. Estas fotografías generan una mala primera impresión del negocio y ahuyentan a posibles consumidores. Canon, a cambio de publicidad de la marca, se ha ofrecido a mejorar esas fotografías para que el efecto halo ejerza una influencia positiva.
Si las primeras impresiones son tan importantes, las marcas deben preocuparse mucho por el lanzamiento de sus nuevos productos. Una vez formada una imagen sobre un producto o servicio es muy difícil de eliminar de la mente del consumidor. Y como expliqué en el primer artículo, el resto de información de la marca será filtrada bajo esa primera impresión. Las marcas no pueden tomarse un lanzamiento a la ligera: deben pensar detenidamente que valores desean asociar al nuevo producto o servicio e invertir fuertemente en la campaña de comunicación para construir una primera impresión sólida y adecuada.
Otro de las consecuencias del efecto halo en el marketing es una realidad que hace décadas que aplican las marcas: las personas guapas venden más (y ganan más). Sean Salter, un profesor de finanzas de la universidad de Tennessee, investigó el mercado inmobiliario y descubrió que un vendedor de casas atractivo consigue un 2.3% más de dinero para sus clientes que la media. De ahí que muchas empresas asocien su imagen a modelos y actores famosos.
Este concepto de “lo bello es bueno” es en realidad una derivada del efecto halo. Y no sólo se aplica a la belleza humana sino también al diseño. Apple es el emblema de ello: el diseño atractivo vende más. Uno de los mejores ejemplos de la aplicación de este concepto en los últimos años es Nest, una compañía que vende productos tan poco “sexys” como termostatos o cámaras de seguridad y que gracias a su diseño diferencial facturó 726 millones de dólares en 2017.
Conclusiones
Como podemos ver, el efecto halo es un sesgo de gran importancia y con grandes aplicaciones en el marketing, que muchas empresas ya han utilizado a su favor para generar grandes beneficios. Cualquier estrategia de comunicación debería tenerlo en cuenta a la hora de planificar las acciones, sobre todo en el caso del lanzamiento de una marca, producto o servicio.
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