El sesgo de confirmación: por qué todo lo que vemos parece confirmar lo que pensamos (II)
En el artículo anterior hablé acerca del sesgo de confirmación, sus causas y sus consecuencias. Resumiendo sus efectos, este sesgo nos lleva instintivamente a sobreestimar el valor de la información que encaja con nuestras creencias y expectativas, lo que muchas veces nos conduce a errores. También nos hace subestimar e incluso ignorar la información que no coincide con lo que pensamos o creemos.
En este artículo explicaré cómo el marketing y las marcas lo utilizan para conseguir sus objetivos. Pero antes contaré la historia sobre el origen del color amarillo de la margarina, quizá el ejemplo más significativo de la aplicación del sesgo de confirmación en el diseño de un producto.
Margarina y psicología
Retrocedamos hasta 1940 en Estados Unidos. La margarina, el principal competidor de la mantequilla, pasa por un mal momento. A pesar de ser más barata, los consumidores no la compran y prefieren la mantequilla animal a una sustancia hecha de aceites vegetales. Los estadounidenses de la época la ven como una sustancia de color entre blanco y gris poco agradable. ¿Blanco y gris? Sí, la margarina en origen es de ese color. De hecho la palabra margarina proviene del griego márgaron, que significa perla. Sus creadores le pusieron ese nombre debido a que los colores se parecían entre sí.
La marca de margarina Good Luck contrató a un psicólogo ucraniano, Louis Cheskin, para intentar solucionar el problema de ventas. Cheskin inició su investigación invitando a un grupo de amas de casa a un club de lectura. Después de la reunión había un aperitivo sencillo, compuesto por pan blanco y mantequilla. Mientras las mujeres comían, el psicólogo les preguntaba acerca de cómo había ido (¿Era interesante? ¿Ha durado mucho?) e introducía una pregunta final “¿Qué piensas de la comida?”.
Cheskin repitió este experimento 6 veces, alternando entre mantequilla y margarina. Las opiniones encajaban con las creencias predominantes: las mujeres criticaban la margarina y alababan la mantequilla. Al presentar su investigación a Good Luck, Cheskin reveló la verdad: había tintado la margarina de amarillo para hacerla pasar por mantequilla y había hecho lo mismo con la mantequilla, tintándola de blanco y gris.
Cheskin quería comprobar cómo nuestro placer está determinado por nuestras expectativas. Todos los elementos del producto (color, olor, packaging) influyen en ellas y al hacerlo, son capaces de modificar nuestra experiencia. Louis demostró, en definitiva, que el sesgo de confirmación es poderoso: al ver algo aceptamos todo aquello que encaja con nuestras opiniones y descartamos el resto. Como el sabor de la mantequilla y la margarina no es muy diferente, el color fue el detonante de las opiniones de las mujeres. Unas opiniones que ya tenían y que cuando probaron la comida, se vieron reforzadas al elegir instintivamente los elementos que las confirmaban.
Cheskin, tras presentar sus conclusiones, propuso a Good Luck cambiar el color de su margarina a amarillo, para parecerse más a la mantequilla.
También les incentivó a cambiar el packaging a uno similar a la mantequilla y a modificar el nombre de la marca a “Imperial Margarine”, para dar sensación de calidad.
A raíz de los cambios la marca prosperó y la competencia enseguida se lanzó a copiar sus tácticas para aprovecharse del éxito. De ahí en adelante la margarina abandonó su color original y pasó a ser amarilla.
Aplicaciones al marketing
Antes de nada debemos ser conscientes de que el sesgo de confirmación nos influye a la hora de tomar decisiones en nuestro trabajo, cómo nos sucede en todos los ámbitos de la vida. Si nuestras creencias están muy arraigadas sobre un tema en concreto, forzaremos los datos para que nos confirmen lo que pensamos. De la misma manera si tenemos cierta predilección por un medio de comunicación concreto o una técnica de marketing específica, sobreestimaremos sus resultados y subestimaremos otras posibilidades.
A la hora de tomar decisiones hay que intentar obtener feedback de otras personas con opiniones neutras e incluso contrarias a las nuestras y evaluarlas de manera objetiva. El sesgo de confirmación es muy poderoso y nos cuesta darnos cuenta de sus efectos, por lo que podemos obviar información importante solamente porque tenemos una determinada idea o creencia en la cabeza.
En cuanto a la aplicación del sesgo en sí, su efecto revela que identificar las percepciones del público objetivo sobre la marca es fundamental para aumentar la eficacia del marketing. Si el presupuesto con el que se cuenta es pequeño, hay que buscar aquellas personas a los que la comunicación les pueda suponer una diferencia y descartar tanto a los que tienen sentimientos negativos hacia nuestra marca (verán todo lo que hacemos desde una lente negativa) como a los fans de ella (que tenderán a ver todo más positivo y además se interesarán de manera natural por nosotros).
En el caso de tener que impactar a los que tienen una predisposición negativa sobre la marca, los estudios demuestran que la mejor forma de hacerlo es comunicarles cuando están distraídos. La razón es que nuestro cerebro tiene una gran habilidad para generar contra argumentos que mantengan nuestras creencias existentes, pero cuando está distraído esa capacidad disminuye. Por eso priorizar medios como la radio, que la mayoría de gente consume mientras hace otra cosa, es óptimo para este objetivo. Lo mismo podemos decir de programas de televisión que fomenten el uso de la doble pantalla, como por ejemplo realities o tertulias con alto componente en redes sociales.
Es fundamental estudiar y conocer las creencias del público sobre el producto o servicio. La historia de la margarina es un buen ejemplo: si rechazan el color, de poco servirá que insistamos en comunicar lo buena que es la margarina. Numerosos estudios han demostrado cómo trabaja el sesgo de confirmación a la hora de evaluar un producto.
El profesor Brian Wansink llevó a cabo un sencillo experimento al respecto en una cafetería de Illinois. Al final de la comida regalaron a 175 consumidores un brownie y se les dijo que era un nuevo postre que el local quería incorporar al menú. A cambio del regalo, los comensales tenían que evaluar el brownie y calcular cuánto pagarían por él en futuras ocasiones. El giro del experimento se encontraba en que servían el mismo pastel (tamaño y receta) a todo el mundo pero de formas diferentes.
Un tercio de los clientes recibió el brownie en una servilleta. La media de este grupo estaba dispuesta a pagar por él 53 céntimos. El segundo tercio lo recibió en papel de plata y estaba dispuestos a pagar 76 céntimos. Al último tercio se le sirvió el brownie en un plato con un diseño cuidado y este grupo reveló que pagaría de media 1.27 dólares, más del doble que el primero. Las valoraciones sobre la calidad del brownie también fueron en aumento según mejoraba la presentación.
Este experimento revela la influencia del sesgo de confirmación en lo referente al modo en el que un producto es servido y la importancia que tiene cuidar la presentación. En consonancia con la investigación de Cheskin, nuestra mente se aferra a los elementos que confirman lo que pensamos y descarta el resto: servir algo en una servilleta nos indica poca calidad, mientras que hacerlo en un plato bonito produce el efecto contrario. El sabor era el mismo, pero eso no importaba porque a la hora de evaluar el precio el sesgo se impuso.
Kandasamy, Corrigan y Shotton replicaron este experimento ofreciendo cerveza gratuita en Londres. De nuevo utilizaron tres tipos de presentación: vasos de plástico, vasos normales o vasos de más calidad con la marca de la cerveza en ellos. Como puedes suponer, cuanto mejor era el vaso mejor valoraban los consumidores la cerveza.
Pero ocurrió un fenómeno curioso: la escala del efecto era inversamente proporcional al tamaño de la marca. Si los bebedores conocían bien la marca, el tipo de vaso tenía un impacto modesto. En cambio si la marca de cerveza era desconocida, la forma en la que estaba servida tenía un gran impacto. La información que tenían sobre la marca se imponía a la calidad vaso. Por eso el recipiente es más importante para las marcas pequeñas o desconocidas.
También sucedió que cuando a los bebedores no les gustaba la marca, beber de un vaso con el logotipo en él hacia esas asociaciones más salientes y perjudicaba al sabor. Los consumidores criticaban más esa cerveza cuando venía en un vaso de su marca que cuando venía en un vaso neutro. La razón para ello es clara: el sesgo de confirmación tenía motivos más obvios para reforzar la opinión de los individuos sobre la cerveza que no les gustaba.
Otra consecuencia importante de este sesgo es que es muy importante reforzar las creencias existentes entre el público objetivo cuando se lanza una campaña o se define una marca. Un buen ejemplo de ello es el posicionamiento y la estrategia de contenido de la marca de ropa de aventura Patagonia.
Patagonia busca defender los espacios naturales y mantenerlos vírgenes, fuera de la explotación turística. Un planteamiento muy loable, pero que está estudiado al milímetro: es exactamente lo que piensa su principal comprador, que puede permitirse visitar esos lugares remotos de precios desorbitados y comprar ropa de aventura más cara que la que compra la mayoría.
Otro uso del sesgo de confirmación que utilizan las marcas es destacar un atributo que refuerce un pensamiento que les interesa transmitir, para que después el sesgo haga su trabajo en los consumidores. La marca de hoteles Holiday INN suele destacar un elemento de sus habitaciones que tiene una calidad por encima de la media, como una ducha espectacular, para representar la calidad general del hotel. De esta manera cuando nos duchamos y nos damos cuenta de su espectacularidad, el sesgo de confirmación amplía esa característica a todo el hotel.
Cómo podemos ver, el sesgo de confirmación es un atajo mental muy entroncado en nuestra forma de pensar y actuar. Hemos de ser conscientes de que nos puede llevar a errores en nuestras propias decisiones y de cómo el marketing puede utilizarlo para influir en las decisiones de los consumidores. Terminaré con una frase atribuida a la famosa escritora Anaïs Nin, que resume muy bien el efecto que nos produce el sesgo de confirmación:
“No vemos las cosas como son, las vemos como somos.”
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Fuentes:
Kahneman, D. Thinking, Fast and Slow
Shotton, R. The Choice Factory: 25 Behavioural Biases That Influence What We Buy
