Si te preguntase que línea entre A, B y C se parece más a la primera línea que ves en la imagen de aquí abajo, ¿Cuál dirías que es?
Seguramente todos, preguntados individualmente, contestaríamos la A sin dudar. Pero el psicólogo Solomon Asch demostró con diversos experimentos que, en ciertas condiciones, algunos seríamos capaces de decir B o C. ¿Cuáles son esas condiciones? Lo que debe pasar para que demos una respuesta errónea, es ver como una inmensa mayoría de personas se equivoca antes que nosotros.
Los experimentos de Asch consistían en diversas pruebas de percepción visual parecidas a la anterior. Cuando se les pedía a los sujetos que decidieran por sí mismos sin ver la contestación de los demás prácticamente nunca fallaban, porque las pruebas eran muy fáciles. En cambio cuando los sujetos se encontraban dentro de un grupo donde todos los demás daban una respuesta incorrecta (eran actores contratados por Asch), se equivocaban un tercio de las veces. El experimento se ha repetido en todo el mundo y la tasa de error es siempre similar: entre el 20 y el 40% de las ocasiones los sujetos buscan amoldarse al resto. Y eso considerando que se trata de una tarea muy sencilla.
Asch desarrolló el mismo experimento pero con un tema más complejo. Les pidió a un grupo de sujetos que consideraran esta frase: “La libertad de expresión es un privilegio, no un derecho. Una sociedad puede suspender la libertad de expresión si se siente amenazada”. Individualmente sólo un 19% estaba de acuerdo con ella. Pero en el momento en que los sujetos eran introducidos en un grupo donde cuatro personas mantenían esa opinión, la conformidad alcanzaba el 58%.
Los experimentos de Asch demuestran claramente que se encuentra menos conformidad cuando los sujetos saben que los demás no van a ver sus respuestas y en cambio, una alta conformidad cuando si las ven. Los sujetos a veces se muestran de acuerdo con el grupo incluso cuando piensan, o saben, que los demás están equivocados.
El psicólogo Muzafer Sherif llevó a cabo más experimentos similares y en los casos donde las opiniones son más difíciles de obtener, una persona con una posición segura, congruente y firme influencia de gran manera al resto. Aunque claramente los grupos unánimes son los que proporcionan la influencia más fuerte.
Todos estos experimentos demuestran la existencia e influencia de unos de los sesgos más importantes que afectan al ser humano, el sesgo de conformidad. O dicho de otra manera: nuestra tendencia a seguir el rebaño. A menudo las personas hacemos y creemos ciertas cosas basándonos solamente en el hecho de que muchas otras personas hacen y creen en esas mismas cosas.
¿Por qué y dónde sucede el sesgo de conformidad?
Existen dos motivos principales por los que funciona el sesgo de conformidad. El primero es que las palabras y las acciones de las personas de nuestro entorno conllevan información valiosa. Si muchas personas hacen o piensan algo, sus actos y sus pensamientos transmiten información sobre lo que conviene hacer o pensar. Esto es eficiente, ya que observar e imitar lo que hace y piensa la mayoría nos ahorra mucho tiempo y esfuerzo. Si cada cosa que sabemos o hacemos tuviéramos que descubrirla y aprenderla por nuestra cuenta tendríamos que invertir gran parte de nuestra vida en ello.
Aprender observando a los demás suele ser acertado porque las sociedades y los individuos se desarrollan aprendiendo unos de los otros gracias al conocimiento acumulado generación tras generación. Pero a su vez, nos acostumbra a seguir las corrientes de pensamiento y acción más populares de nuestro alrededor. Esto puede influir para bien (normas sociales y convivencia pacífica) pero también para mal, si nuestro entorno tiene ideas negativas o peligrosas (totalitarismos o sectas).
A un nivel más casero, la sabiduría popular conoce bien los peligros de seguir las acciones de nuestro entorno sin reflexionar sobre ello y lo ha sintetizado en la conocida frase “si tus amigos se tiran por un puente, ¿tú también te tiras?”. Con lo que ya sabes y seguramente con tu propia experiencia te resultará difícil negar que, aunque sea a nivel metafórico, es difícil resistirse a lanzarse al río si el resto lo hace.
El segundo motivo por el que ocurre el sesgo de conformidad es la presión social. Si te preocupa lo que los demás piensen de ti, entonces tenderás a imitarlos para evitar su enfado, para conseguir su amistad o para intentar encajar en el grupo. Este hecho tiene seguramente un origen evolutivo: en la antigüedad ser expulsado de la tribu era casi una sentencia de muerte, mientras que ser aceptado por el grupo significaba mayor seguridad y protección, más recursos y más posibilidades de apareamiento. Encajar con las personas del entorno, relacionarse con ellas, ganarse su aprobación y respeto han sido elementos clave de la supervivencia de la raza humana en un mundo hostil.
Como resultado de esta evolución uno de los deseos humanos más profundos es el de pertenecer al grupo. Esta búsqueda constante de encajar con las personas de nuestro alrededor y aprender de ellas es la que nos lleva a desarrollar el sesgo de conformidad y por eso podemos encontrar decenas de ejemplos de ello en nuestra vida diaria: desde nuestra tendencia a entrar en los bares y restaurantes que están más llenos y descartar los que están vacíos, hasta la razón por la que en las comedias de televisión se introducen risas enlatadas (nos reímos más porque la gente se ríe).
Aunque las pruebas más significativas las encontramos en los estudios y experimentos que han investigado este sesgo y en las sorprendentes conclusiones a las que han llegado. Aquí tienes algunos ejemplos:
El psicólogo Robert Cialdini y su equipo llevaron a cabo un experimento muy sencillo en una estación de metro de Nueva York para demostrar la influencia de las personas de nuestro entorno en lo generosos que somos. El equipo de investigadores se dedicó a contar el número de personas que donaban a un músico callejero.
Después de un tiempo introdujeron un pequeño cambio: cuando un pasajero se acercaba al músico aparecía otra persona (contratada por los investigadores) y le dejaba unas monedas. De esta manera cada individuo que se acercaba al músico veía como una persona donaba. ¿El resultado? Al ver a otra persona ser generosa, los donantes se multiplicaron por 8. Muchas de las personas que piden en la calle conocen este hecho por su propia experiencia, por eso rara vez tienen el recipiente donde depositan las monedas vacío ya que esto señala que nadie ha donado antes (y no invita a que donemos).
El equipo de Cialdini decidió entrevistar a los individuos generosos después de su donación y se dieron cuenta de que ninguno de ellos reconocía que la persona que había dado monedas antes que ellos les había influido en su acción. En vez de eso aportaban otras razones para explicar su generosidad: “Me gusta como toca”, “Soy una persona generosa” o “Me da pena que tenga que pedir en el metro”.
Este experimento refleja a la perfección los efectos del sesgo de conformidad y lo hace de una manera sutil y precisa. Las mayor parte del tiempo no somos conscientes de su influencia, de como el comportamiento de la gente de nuestro alrededor afecta a nuestro propio comportamiento. Y en el caso de que se nos señale su efecto lo negamos con rotundidad y alegamos otras razones, que muchas veces creemos de verdad.
Otro ejemplo de como tendemos a imitar el comportamiento de los demás es el estudio “The Spread of Obesity in a Large Social Network” de Christakis y Fowler. Estos investigadores estudiaron a más de 12.000 personas de la ciudad de Framingham durante 32 años, con el objetivo de descubrir si la obesidad se “contagiaba” entre individuos. Su hipótesis era que el comportamiento de tus amigos y familiares influye en lo que comes y que si alguien de tu alrededor es obeso, tú tienes más posibilidades de serlo también.
Los resultados de su estudio son sorprendentes: las posibilidades de una persona de ser obesa aumentan un 57% si tiene un amigo que se ha convertido en obeso, un 40% si tiene un hermano que se ha convertido en obeso y un 37% si tiene una pareja que se ha convertido en obesa. Si bien en el caso del hermano puede existir algún componente genético, en el caso del amigo o la pareja este factor se descarta.
Para explicar estos resultados, Christakis y Fowler aportan varias posibles teorías. Una de las más importantes ya puedes imaginarla: las personas tendemos a imitar lo que hacen las personas de nuestro alrededor. Si tienes un amigo o una pareja que come en abundancia, seguramente tú también comas más cuando estás con él.
Este hecho ha sido corroborado por diferentes estudios que han investigado como los hábitos de alimentación de nuestro alrededor influyen en los propios. De hecho el efecto también ocurre a la inversa: si las personas cercanas a nosotros comen poco, tendemos a comer menos. Básicamente se puede afirmar que a la hora de comer nos adaptamos a las normas sociales del lugar e imitamos a los demás casi sin darnos cuenta.
Otro lugar donde se han medido las consecuencias del sesgo de conformidad es en el mundo estudiantil. Un grupo de investigadores de Harvard decidió comprobar si el comportamiento del compañero de cuarto que te toca en la universidad puede influir en tu rendimiento académico. Para su sorpresa descubrieron que así era: si a un estudiante que no suele beber le asignan un compañero más “fiestero” sus notas bajan un cuarto de punto de media.
Algo parecido ocurre si a un alumno que no juega a videojuegos habitualmente le toca un compañero que si lo hace con regularidad: un estudio del doctor Todd R. Stinebrickner demuestra que las notas del primero bajan 0.2 puntos de media, seguramente debido a que su tiempo de estudio se reduce unos 30 minutos diarios de media.
Estos ejemplos dejan claro que tendemos a imitar el comportamiento de las personas de nuestro alrededor, aunque a veces vaya en contra de nuestro propio beneficio. Lo sorprendente es que existen precedentes de este sesgo en los animales y concretamente en el más cercano a la especie humana, el mono. En el estudio “Costly culture: differences in nut-cracking efficiency between wild chimpanzee groups” la investigadora Lydia V. Luncz y su colegas demuestran como el comportamiento normal de un grupo vence al deseo de comportamiento individual.
Para demostrarlo, estos investigadores estudiaron las técnicas de apertura de nueces de diferentes grupos de chimpancés. Al hacerlo averiguaron que cuando uno de ellos descubre una manera efectiva de abrir las nueces como miembro de un grupo y después cambia a un nuevo grupo que utiliza una estrategia menos efectiva, evitará utilizar su técnica superior con el objetivo de encajar con sus nuevos compañeros. El chimpancé prefiere pertenecer al grupo a ser más eficaz obteniendo comida.
Pero no hace falta recurrir a los chimpancés para observar un ejemplo cotidiano de como nuestra tendencia a pertenecer al grupo (y no ser juzgado por él) puede conseguir que no desempeñemos una tarea de la manera más eficaz posible. El caso de los porteros de fútbol, como ya expliqué con detalle en este hilo de Twitter, es uno de los más significativos.
Para los que no pudisteis leerlo en su momento: el investigador Michael Bar-Eli y sus colegas analizaron tandas de penaltis para descubrir a que lugar de la portería se chutan más a menudo, a que lado se tiran más frecuentemente los porteros y que posibilidades tienen de pararlos. Tras procesar los datos descubrieron que cuando un penalti va a la derecha o a la izquierda, si el portero se lanza en esa dirección tiene menos de un 30% de opciones de pararlo. En cambio si el penalti va al centro y el portero se queda allí tiene un 60% de oportunidades de pararlo.
Pero lo realmente sorprendente es que un 29% de las veces el penalti va al centro y en cambio el portero se queda en el centro de la portería sólo un 6% de las veces. ¿Por qué ocurre esto? La explicación es sencilla: el poder del sesgo de conformidad. Lo normal en un penalti para un portero es tirarse hacia un lado. Si lo hace y le meten gol, la gente piensa “no ha adivinado el disparo”. Pero, ¿cómo es juzgado si se queda quieto en el medio y le meten gol? Mucho peor: parece que no ha hecho nada por evitarlo. Esta percepción es tan fuerte que crea una norma social que lleva a los porteros a tirarse a los lados mucho más de lo que deberían y de lo que las estadísticas recomiendan.
Como puedes ver el sesgo de conformidad es un atajo mental que utilizamos constantemente ya que nuestra confianza innata en el conocimiento de los demás, nuestro deseo por encajar en el grupo y por no ser juzgados por él muchas veces es más fuerte que nuestra propia voluntad individual. En la mayoría de los casos cumple una función fundamental: que permanezcamos dentro del grupo, ya sea la familia, los amigos o la sociedad en general. Pero algunas veces este sesgo nos lleva sin darnos cuenta a llevar a cabo acciones que no siempre redundan en nuestro propio beneficio.
En el siguiente artículo explicaré cómo las marcas se aprovechan de nuestra tendencia a seguir el rebaño y qué puede aprender el marketing de este sesgo tan común.
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Fuentes:
Nicholas A. Christakis, James H. Fowler: The Spread of Obesity in a Large Social Network over 32 Years
Michael Kremer, Dan Levy: Peer Effects and Alcohol Use among College Students
Todd R. Stinebrickner: The causal effect of studying on academic performance
Lydia V. Luncz, Giulia Sirianni, Roger Mundry, and Christophe Boesch: Costly culture: differences in nut-cracking efficiency between wild chimpanzee groups.”
Michael Bar-Eli, Ofer H.Azar, Ilana Ritov, Yael Keidar-Levin, Galit Schein: Action bias among elite soccer goalkeepers: The case of penalty kicks
