La guerra por nuestra atención

Una reflexión sobre cómo el modelo predominante de consumo de contenido en Internet nos lleva a la polarización y fomenta las burbujas informativas.

Estamos en 1971. Durante una charla en Baltimore, el economista (y después premio Nobel) Herbert Simon explica su visión sobre lo que ocurriría en un mundo con abundancia de información:

“En un mundo rico en información, esta riqueza significa la muerte de otra cosa: la escasez de lo que la información consume. Lo que la información consume es obvio: consume la atención de los que la reciben. Por lo que una riqueza en información crea una pobreza de atención.”

47 años después ese mundo que imaginó es el nuestro. La llegada de internet y sobre todo, la popularización de los smartphones, han permitido que el volumen de información crezca de una manera incontrolable. Estas mismas herramientas nos permiten además estar conectados las 24 horas del día a todas las fuentes de contenido que queramos.

Esta es la parte positiva de la llegada de un internet accesible para casi todo el mundo occidental. Pero por otro lado existe una contrapartida para los generadores de información: este nuevo medio es muy complicado de rentabilizar. Internet nace y se desarrolla bajo la idea de que todo el contenido es en su mayoría gratuito. Durante años los usuarios hemos podido disfrutar de todo lo que nos ha ofrecido la red sin pagar nada salvo la conexión a internet. Incluso industrias como la música o el cine han tenido que adaptarse a esta cultura del todo gratis a pesar de tener la ley de su parte.

Este internet descentralizado consigue que todos los contenidos sean tratados igual, pero por otra parte desincentiva a los individuos a desarrollar herramientas que hagan más fácil el consumo de información al no haber una forma clara de hacer dinero con ello. Esta oportunidad ha sido aprovechada por compañías como Google, Twitter, Facebook o Youtube, que han creado plataformas que distribuyen el contenido y centralizan el tráfico de la red. Con el paso de los años han diseñado un modelo de monetización cada vez más lucrativo, que cobra a las marcas y libera de pagos a los usuarios.

Gracias a estas plataformas cualquiera puede compartir de manera gratuita su visión del mundo y generar una audiencia. Estas empresas y las compañías proveedoras de internet han garantizado hasta ahora una distribución del contenido justa e independiente del tamaño: como usuarios podemos acceder tan rápido y fácil a un bloguero australiano como a la versión digital del New York Times.

Esto consigue que todo el mundo pueda tener una voz que sea escuchada, pero por otro lado hace muy difícil que esa voz pueda generar beneficios. La información se comparte esencialmente en las plataformas, que son monetizadas por las empresas propietarias. Esos gigantes, a excepción de Youtube y Twitch, no suelen compartir sus beneficios con los creadores.

Debido a ello el periodismo tiene que apoyarse principalmente en dos formas de generación de ingresos para sobrevivir: las suscripciones y la publicidad en web. El problema de la primera es que la mayoría de la población se ha acostumbrado a que la información es gratuita, por lo que es complicado reclutar suficientes personas dispuestas a pagar cada mes. Esto lleva a mucha parte del sector a depender en gran medida de los banners y el contenido patrocinado en sus propiedades digitales.

Este formato de publicidad, como todos, necesita ojos que lo vean para hacer dinero. Y ese se ha convertido en el principal objetivo de miles de generadores de información: atraer a mucha gente la mayor cantidad de veces posible. Pero la competencia por la audiencia es enorme, ya que el altavoz que han supuesto las redes sociales hace que convivan numerosísimas fuentes de información y contenido, todas peleando entre sí por ganar la atención de los usuarios. Aquí es donde las predicciones de Herbert Simon se hacen realidad: la abundancia de información ocasiona una escasez de atención.

De ahí que nos encontremos sumidos de lleno en la llamada “economía de la atención”: una cantidad enorme de emisores luchan por conseguir nuestra atención, que cada vez es más difícil de obtener y se reparte entre más fuentes. Dicho con otras palabras, el pastel es el mismo pero cada día que pasa hay más comensales, por lo que las porciones se reducen más y más.

Esta escasez de atención crea en los emisores una necesidad de generar información nueva de manera continua, porque sólo así se nos puede atraer una y otra vez para que seamos impactados por la publicidad y produzcamos ingresos. De ahí que en internet nos encontremos un ecosistema mediático diferente a lo tradicional: mientras que en los periódicos impresos, la radio o la televisión la publicidad se adapta al contenido, en digital la publicidad moldea el contenido e incluso la estrategia de los medios.

¿A qué me refiero cuando hablo de moldear? A que esa necesidad que tienen los medios digitales de generar mucho contenido nuevo cada día lleva a que la prioridad del tipo de contenido que se crea cambie. Al requerir una producción de artículos rápida y de manera constante, la investigación y el análisis pasan a un segundo plano porque son caros y lleva mucho tiempo producirlos. Por el contrario la opinión y la mera redacción de la noticia que acaba de ocurrir tienden a pasar a primer plano, porque se obtienen de manera rápida y barata.

Pero las consecuencias de su necesidad de conseguir nuestra atención no se quedan sólo en esta transformación del tipo de contenido que ocupa las posiciones importantes, sino que el enfoque y su misma esencia también se modifica. Muchos medios y creadores de contenido buscan un tono y un fondo que atraiga las miradas y los clicks, y para ello se sirven de la manera en que funciona nuestro cerebro a la hora de encontrarnos ante una noticia.

Nuestro cerebro y las noticias

Ésta es una versión del modelo de las emociones del psicólogo James A.Rusell. James defiende que todo lo que sentimos puede clasificarse en base a dos ejes: uno que indica cómo nos hace sentir una emoción (de negativo a positivo) y otro que mide cuánto nos motiva a actuar (de pasividad a actividad). Como puedes ver en la imagen, la ira es una de las emociones que más nos incita a la acción, junto con la excitación. De ahí que el sexo se utilice tanto en publicidad como recurso para incitar a la venta.

Respecto a la ira, es otra de las fuerzas que más nos lleva a actuar y este es el recurso que muchos medios utilizan a la hora de definir el enfoque de lo que publican. Un titular de una noticia que nos despierta ira, nos va a incitar a clicar en ella, a leerla e incluso a comentarla. Eso significa más visitas para la web del medio y una mayor cantidad de tiempo en sus propiedades digitales, lo que se traduce en un aumento de los ingresos por publicidad.

Muchos medios utilizan las redes sociales como cebo, creando titulares que nos despiertan emociones negativas para motivarnos a que entremos en su web a leer y para que compartamos esa información, consiguiendo de esta manera más audiencia. Es el llamado “clickbait”, una técnica que se ha extendido como la pólvora por la red y que genera cuantiosos beneficios. Algunos medios llevan esta técnica al extremo, llegando incluso a inventar noticias simplemente porque saben que generarán controversia. Esta estrategia es una de las responsables de la crisis de “fake news” en la que se encuentra el periodismo.

Existe otra faceta de nuestro comportamiento que los medios utilizan para conseguir visitas, el sesgo de confirmación. Este sesgo es consecuencia de que nuestro cerebro intenta siempre gastar la menor energía posible y para ello utiliza atajos mentales, soluciones que simplifican la toma de decisiones. Muchas veces estos atajos funcionan, pero otras nos llevan a cometer errores.

El sesgo de confirmación es uno de estos errores. Para no pensar mucho ante cada noticia que vemos y tener que afrontar el esfuerzo de evaluar su veracidad, este sesgo nos lleva instintivamente a sobreestimar el valor de la información que encaja con nuestras ideas y creencias. Por otro lado nos hace subestimar e incluso ignorar la información que no coincide con lo que pensamos o creemos. El sesgo de confirmación es un filtro a través del cual vemos una realidad que encaja con nuestras expectativas.

Los medios de comunicación aprovechan este sesgo utilizándolo como palanca para ofrecernos contenido afín a nuestras ideas y de esta manera aumentar las posibilidades de que cliquemos y lo leamos. La influencia del sesgo de confirmación se multiplica con las redes sociales, ya que están diseñadas desde su origen para ofrecernos constantemente información que encaja con nuestros gustos y descartar el resto. Cuando leemos noticias en internet, la mayoría de las veces no llegamos a tener la oportunidad de ignorar la información contraria a nuestras ideas ya que ni siquiera la vemos. Google, Facebook, Twitter y Youtube hacen ese trabajo de selección por nosotros.

Desde el momento en el que nos registramos como usuarios de sus productos estas compañías recogen nuestros datos de consumo y los almacenan, para después utilizarlos, entre otras cosas, para “recomendarnos” contenido que nos gusta. Su objetivo en realidad es que permanezcamos durante más tiempo dentro de sus plataformas para aumentar los beneficios por la publicidad que aparece en ellas. Este contenido recomendado es una de sus herramientas principales para conseguir nuestra atención y maximizar el beneficio que obtienen de nosotros.

La utilización de la ira y del sesgo de confirmación como herramientas en la lucha por nuestra atención tienen consecuencias muy negativas en la audiencia. Este modelo de consumo digital de información que han creado entre la industria publicitaria, medios, plataformas y marcas polariza a la sociedad y tiende a crear burbujas de información.

“Echo chambers” y polarización

La recomendación de contenido en torno a nuestras preferencias que llevan a cabo medios y plataformas tiene una consecuencia principal, las burbujas de información o “echo chambers”. Nuestras fuentes de información se convierten en una cámara que refleja el eco de lo que pensamos y creemos. Nuestro sesgo de confirmación acaba por rematar la tarea, ya que nos ayuda a construir de manera inconsciente nuestra “echo chamber”: tendemos a seguir personas, leer periódicos y ver programas que encajan con nuestras ideas e ignorar el resto.

Uno de los mayores problemas de leer y escuchar mucha información que refleja nuestras ideas es que tenemos la impresión de que la mayoría piensa como nosotros. Eso nos lleva a creer que nuestra opinión es la correcta y que las opiniones diferentes son minoría y están equivocadas. Estas “echo chambers” son una de las causas de que fenómenos como el Brexit o la victoria de Donald Trump pillen por sorpresa a una gran parte de la población: si los medios que leemos solo reflejan un lado de la historia, si las plataformas donde nos informamos nos refuerzan el mismo enfoque constantemente, es imposible que consideremos otras narrativas.

Estas burbujas de información digitales unidas al funcionamiento de las redes sociales y la tendencia de algunos medios a utilizar la ira como reclamo promueven en la sociedad un mal aún mayor: la polarización. La aparición de esta polarización es un proceso sencillo de explicar después de haber entendido el modelo de consumo de información en internet y como funciona nuestro cerebro al ver una noticia. Se compone de 3 pasos que se repiten y retroalimentan entre si:

1) Debido al diseño de las redes sociales y plataformas digitales como herramientas para generar dinero a cambio de publicidad, se crean burbujas de información donde se repiten constantemente las mismas ideas. Nuestro sesgo de confirmación nos ayuda, eligiendo siempre fuentes que encajan con lo que pensamos.

2) Algunos medios de comunicación y generadores de contenido se aprovechan de estas “echo chambers” y crean noticias utilizando la ira como reclamo para conseguir más visitas a su web, más interacciones y más difusión. Como las ideas se repiten una y otra vez en las burbujas, las personas van radicalizando sus opiniones poco a poco.

3) Los algoritmos y las redes neuronales de las redes sociales y las plataformas digitales detectan que esos contenidos basados en la ira hacen que los usuarios participen más activamente y pasen más tiempo conectados, por lo que comienzan a recomendarlos con más intensidad a los usuarios. Cuando los vemos nuestro sesgo de confirmación les otorga valor porque encajan con nuestras ideas y creencias.

Evan Williams, cofundador de Twitter y fundador de Medium, explica muy bien como internet y sus plataformas tienden a la polarización del contenido:

“El problema con internet es que recompensa los extremos. Digamos que estás conduciendo y ves un accidente. Por supuesto que miras. Todo el mundo mira. Internet interpreta este comportamiento como si todo el mundo estuviera pidiendo accidentes de coche, por lo que intenta suministrárselos”

La socióloga Zeynep Tufekci demostró como Youtube tiende a ofrecer contenido cada vez más extremo independientemente de la ideología con la que empieces la búsqueda. Recientemente el Wall Street Journal ha llevado a cabo un pequeño experimento que llega a la misma conclusión y lo resume en este vídeo.

En realidad tú mismo puedes comprobar este efecto en las recomendaciones de a quien seguir que te muestra Twitter, en los artículos que te muestra Facebook de fuentes que no sigues o en los vídeos que te propone Youtube. La polarización de los medios y plataformas digitales acaba afectando incluso a los medios convencionales: la audiencia de los medios en España ya es una de las más polarizadas de Europa.

Fuente: Pew research Center

Mientras que el modelo de publicidad digital continúe fomentando una lucha por la atención de los usuarios por parte de los generadores de información y contenido, la manera en la que nos informamos en internet tiende de manera natural a generar polarización y burbujas informativas.

Y tristemente la situación no tiene pinta de que vaya a cambiar, porque mientras que el periodismo puede refugiarse en las suscripciones (algunos periódicos digitales lo están consiguiendo con cierto éxito) las redes sociales no tienen otro modo de financiarse. Convertir Facebook o Youtube en una plataforma de pago no parece que vaya ser algo que suceda pronto.

En resumen, la polarización y las burbujas informativas son consecuencia de un ecosistema digital que se lo permite y muchas veces lo fomenta, donde se relacionan medios, redes sociales, marcas y publicidad. Pero estos fenómenos también existen porque se aprovechan de la manera en que pensamos y sentimos. Ser conscientes de ello quizá nos ayude a poder combatirlo.