La course à l’audience ne mène nulle part.

Human Forum
Jul 26, 2017 · 6 min read

Dans un monde où l’attention des internautes n’est pas extensible à l’infini, penser que seul le “reach” permettra de jauger de l’efficacité d’une présence médias sociaux est une faute stratégique majeure.


Mais vos réseaux là, quel est leur ROI ?

Que le professionnel des médias sociaux qui n’a pas entendu cette phrase au moins une fois par réunion paie sa tournée, parce qu’il ne connait pas sa chance !

Le “reach” lui même n’est pas à blâmer : à une époque où l’on avait aucun moyen de différencier les audiences, un chiffre brut d’exposition était la moins mauvaise métrique. On savait qu’environ X personnes passaient tous les jours devant un 4x3 et qu’environ Y personnes visitaient un jour tel ou tel espace de communication Internet (désolé pour la paraphrase lourde, mais notre article vaut autant pour un site qu’un blog qu’une page Facebook un compte Twitter, Instagram, Snapchat, etc. etc.).

Et oui, il y a eu une époque où utiliser les notions de reach ou d’équivalent publicitaire (quand on voulait faire sérieux) a eu un intérêt pour faire comprendre ce nouveau monde à des décideurs qui avaient besoin de points de comparaison pour arbitrer les investissements qui leur étaient demandés.

Mais depuis cette époque, quelque chose a eu lieu. Le 21ème siècle.

Continuer aujourd’hui à se fier à des notions de reach brutes est au mieux un réflexe de facilité et au pire une erreur stratégique grave.

L’audience et l’influence sont dans un bateau…

Ce n’est pas la première fois que l’on prend la plume pour cogner sur la notion d’influence, donc si vous voulez vous mettre à jour, c’est par là.

Reach marketing is so overrated…

La notion de reach nous vient en droite ligne des médias traditionnels qui n’avaient aucun moyen de connaitre finement leurs audiences et qui n’avaient aucune raison de différencier leurs usages.

Dit autrement, peu importe que vous achetiez un journal pour son éditorial, sa qualité journalistique ou ses mots croisés… Le résultat économique pour le journal était le même.

Transposons cette logique à un espace de communication Internet, qui se veut média puisqu’il raisonne en terme de reach : si la moitié de l’audience vient effectivement suite à une action de marketing mais qu‘un quart vient pour des réclamations de service après vente et un autre quart pour gérer leur compte, va-t-on considérer la totalité de ces visites comme de l’audience ?

Oui et c’est une erreur.

  • D’une part parce que convaincus de l’attente de l’audience marketing, les prises de parole seront calibrées selon leurs envies, laissant de côté la moitié des visiteurs
  • D’autre part et peut-être plus grave : vous n’êtes pas les seuls à déployer ce type de communication. Autrement dit vous participez à l’infobésité qui sature les capacités d’attention des internautes et nuit à l’efficacité même de ces stratégies de buzz marketing

Faisons une pause artistique (enfin si l’on veut…)

Comic par RockPaperCynic : http://www.rockpapercynic.com/index.php?date=2015-04-29

A ce stade, vous devriez avoir normalement deux objections à cet article :

  • D’une part, servir les attentes des différentes catégories de visiteurs d’un espace de communication Internet, c’est le boulot de l’UX ou de l’ergonomie quand c’est possible.
  • D’autre part, si vous ne faites pas un peu de bruit, vos concurrents eux en font et vont conquérir vos audiences.

Ergonomie & messages

… ne sont heureusement pas incompatibles ! Le fait de structurer son espace de communication pour un but précis n’empêche aucunement de penser les autres usages qui seront faits de cet espace.

Par exemple : la majorité des pages Facebook de marque ont été ouvertes dans le cadre d’une stratégie de communication produit ou corporate. Et combien d’entre elles ont évité les commentaires liés à l’actualité ou les demandes de service clients ? Très peu.

Heureusement nous avons quitté l’époque où il était imaginable de modérer le commentaire d’un internaute en espérant pousser la poussière sous le tapis. Mais nous sommes encore en plein dans l’époque où les espaces pensés pour du marketing sont pollués par des messages de relation clients ou des plaintes ou des messages RH… Simplement parce que les internautes ne se soucient pas du tout de l’équipe chargée d’animer un espace : ils voient le nom de la marque, ont quelque chose à lui dire et le disent. C’est aussi simple que ça.

Et voir en 2017 de grandes marques disposant de centaines de milliers de fans sur Facebook renvoyer un message automatique demandant de contacter une adresse mail pour de la relation clients du des RH n’est pas digne de l’attention qui est demandée aux internautes. Et il y a fort à parier qu’ils s’en rendent bientôt compte.

Mes concurrents le font aussi !

Combien de sites Internet pouvez vous nommer de tête sur combien pouvez vous vous rendre sans demander à un moteur de recherche ?

Environ 7 personnes sur 10 en Europe et aux Etats Unis nomment Amazon ou Ebay dans cette liste. Combien de fois avez vous vu de publicités ou de buzz marketing pour l’un ou l’autre de ces sites ? Jamais. Leur succès vient de deux leviers principaux :

  • Le service en général impeccable et un suivi clients aux petits soins même pour des achats dérisoires.
  • Un effet de masse tant sur l’offre que sur les remontées clients (les reviews) qui tranquillise les segments d’internautes les plus rétifs aux habitudes de consommation en ligne.

Autrement dit, ils ont allié une stratégie de conquête exponentielle basée sur les remontées clients pour asseoir une base de confiance qu’ils ont consolidé par une expérience client impeccable pour fidéliser ceux qui avaient été appâtés par les bons retours qu’ils avaient entendus de ces plateformes.

La norme aujourd’hui veut que l’on considère la conquête comme le KPI le plus important des médias sociaux, d’où l’importance prise par le reach. Cependant le reach ne dit rien de la fidélité créée autour de votre marque. Rien des internautes revenant de leur propre fait sur vos espaces. Rien non plus sur leur capacité à parler de vous sans sollicitation directe.

En somme, le reach ne dit rien de l’impact de moyen et long terme de votre communication.

Et structurer sa présence médias sociaux en se préoccupant uniquement de reach immédiat, c’est remplir un tonneau sans fond qui use petit à petit l’attention des internautes et les poussent à se tourner vers le nouveau réseau où vous ne serez pas.


Alors que faire ?

  • Avant toutes choses, répondez à la question “Qui est votre marque sur Internet ?” : revenez à sa mission, à son élément différenciant et vous y trouverez un ou des leviers pour passionner les internautes. Si une compagnie d’assurance arrive à trouver 2 millions de personnes pour parler de messages d’espoir, c’est que toutes les marques peuvent trouver des leviers communautaires.
  • Pour changer de direction, il faut changer d’indicateurs : laissez au reach sa place d’indicateur marketing, mais ajoutez lui des indicateurs d’influence, de rétention d’internautes, de nombre de conversations pour voir croître la communauté qui vous suit et constitue votre base de communication fidèle.
Asterix discutant avec des Community Managers en avance sur leur temps
  • Bannissez la phrase “ce n’est pas ma responsabilité” de votre vocabulaire : les internautes se moquent de savoir si derrière un espace de communication il y a une seule personne, une équipe, de l’interne ou du prestataire. Les messages automatiques renvoyant vers le guichet 23 pour y trouver le formulaire rose ne seront plus tolérés bien longtemps par des internautes habitués par ailleurs à être chouchoutés par d’autres marques. La considération pour un client ne peut plus s’arrêter aux frontières d’une fiche de poste ou d’une équipe.

L’alternative c’est de continuer à crier plus fort que les autres marques, avec à la clef une discrimination par le budget marketing ou par la lassitude des internautes. Parce que compter sur leur complaisance n’a jamais été une recette de succès.

Human Forum

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Explorateurs de culture numérique // Fournisseur officiel de consultants sur mesure // Chercheurs de solutions

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